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品牌意義的演進(jìn)

品牌一詞是舶來(lái)品，在英語(yǔ)里其單詞為“brand"，基本義是商標(biāo)、牌子、烙印或者用作動(dòng)詞為打火印、污辱等意思?！癰rand”一詞在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中翻譯成品牌體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)理念的變遷和該詞內(nèi)涵和外延的豐富與拓展。

雖然品牌的概念被用作現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的意義也不過(guò)是20世紀(jì)二三十年代的事情，但是無(wú)論在東方還是西方，人類(lèi)自覺(jué)或者不自覺(jué)地在農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)和手工業(yè)生產(chǎn)等領(lǐng)域里進(jìn)行品牌化實(shí)踐的活動(dòng)在幾千年的古代就開(kāi)始了。英語(yǔ)中的“brand”單詞來(lái)源于古挪威文字“brandr”,意思是“燒灼，打上烙印”，這是古代莊園主或畜牧業(yè)者用來(lái)標(biāo)明自己對(duì)牲畜所有權(quán)的一種方式。中國(guó)古代的手工匠也有在自己的作品（或商品）上雕刻自己姓名或者其他標(biāo)記的傳統(tǒng)，以標(biāo)明其正宗、質(zhì)地和信譽(yù)，如明末杭州的張小泉剪刀，就是為了防止假冒偽劣。

品牌的這種最初意義上的保護(hù)和歸屬功能直到今天都沒(méi)有改變過(guò)，我們甚至可以說(shuō),它仍然是品牌最核心的因素之一。

2006年4月.據(jù)《新聞晨報(bào)》、《北京青年報(bào)》等多家媒體報(bào)道，穿戴仿冒品牌的衣服或者使用假冒的名牌背包走出國(guó)門(mén)，很可能在海關(guān)被沒(méi)收或者罰款。作為時(shí)尚和品牌的國(guó)度，法國(guó)和意大利的品牌保護(hù)力區(qū)最大。與此同時(shí)，以阿迪達(dá)斯、LV、CK等為代表的19家國(guó)際著名品牌在中國(guó)靛手啟動(dòng)了針對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的維權(quán)行動(dòng)。2005年，北京秀水商廈的經(jīng)營(yíng)者秀水豪森公司等5家商戶(hù)更是因?yàn)槌鍪矍謾?quán)商品被Burberry等5家國(guó)際品牌公司推向法庭.并最終以敗訴慘淡收?qǐng)?并承擔(dān)10萬(wàn)元的連帶賠償責(zé)任。

時(shí)至今日，品牌在原有的保護(hù)和歸屬的防御性功能之外，更在歷史的演進(jìn)中增添了進(jìn)攻性的功能，即外向型的與消費(fèi)者（或者從更廣泛的意義上說(shuō)包含非營(yíng)利性組織在內(nèi)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)）溝通的功能。強(qiáng)有力的品牌不僅能夠維護(hù)原有的市場(chǎng)不被侵蝕，而且能夠在進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)攻城略地。通過(guò)品牌的符號(hào)以及各種象征聯(lián)想意義或故事傳奇的強(qiáng)大溝通力和銷(xiāo)售力，它能夠蠶食鯨吞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。品牌已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的圖形圖像符號(hào)，更不是遠(yuǎn)古的那一塊烙印。

對(duì)于中國(guó)大城市的消費(fèi)者而言.星巴克（Starbucks）一定是很熟悉的名字。星巴克在它短短的30多年的發(fā)展歷程中,演繹了一個(gè)品牌創(chuàng)建的神話。1971年從西雅圖的一家咖啡零售店起家，星巴克開(kāi)始了它銷(xiāo)售咖啡體驗(yàn)的品牌之旅?，F(xiàn)在想知道星巴克在全球到底開(kāi)了幾冢咖啡店并不是一件容易的事情，因?yàn)樗蠹s每8個(gè)小時(shí)就有一家新店開(kāi)張。僅在中國(guó)內(nèi)地，星巴克每天都有新店開(kāi)張。星巴克之所以能夠輕而易舉地進(jìn)入每一個(gè)新的市場(chǎng)?并取得成功，靠的就是星巴克品牌強(qiáng)大的溝通力和銷(xiāo)售力。從產(chǎn)品的層面上來(lái)看，全世界的咖啡都是同質(zhì)產(chǎn)品：無(wú)外乎水、咖啡豆、牛奶或者咖啡伴侶等原料的組合搭配，但是從品牌的層面上來(lái)看,星巴克之于咖啡愛(ài)好者是一種其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具有的獨(dú)特的咖啡消費(fèi)體驗(yàn) 種精神和情感上的愉悅和快感。從這個(gè)意義上講,說(shuō)星巴克創(chuàng)造了一種“咖啡宗教”一點(diǎn)也不過(guò)分。

標(biāo)簽：長(zhǎng)白山廣州常州銅川喀什廣西佛山鄂爾多斯

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