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品牌營(yíng)銷傳播

企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，相關(guān)聯(lián)進(jìn)行傳播活動(dòng)。過去,這種傳播活動(dòng)被認(rèn)為是站在企業(yè)的立場(chǎng)上進(jìn)行的以廣告或者促銷為中心的傳播活動(dòng)。現(xiàn)在學(xué)者們用營(yíng)銷傳播這一概念對(duì)營(yíng)銷和相關(guān)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了概恬，并認(rèn)為營(yíng)銷傳播是企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)話。營(yíng)銷傳播的理念強(qiáng)調(diào)了與消費(fèi)者的溝通，并注重消費(fèi)者的反應(yīng)。

在產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播過程中，廣告部門、銷售部門、公關(guān)部門各盡其能以達(dá)到各自的目標(biāo)。盡管各部門的營(yíng)銷傳播方式和目標(biāo)各有差異，但是有一個(gè)詞可以概括所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，那就是品牌。對(duì)于很多企業(yè)而言,營(yíng)銷傳播都是在品牌的層次上進(jìn)行的。因此本章所要集中討論的，就是品牌層次上的營(yíng)銷傳播。品牌在營(yíng)銷傳播的各種形式中都發(fā)揮著作用。在銷售中，品牌的口碑能讓批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者傾向于購(gòu)買；在新產(chǎn)品的推廣中，品睥的美譽(yù)度也會(huì)有所幫助。優(yōu)秀的品牌不但給消費(fèi)者提供了便捷,也給產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播帶來了方便。

品牌營(yíng)銷傳播是由營(yíng)銷這個(gè)商業(yè)活動(dòng)和傳播這個(gè)思想傳遞活動(dòng)組成的。營(yíng)銷和傳播并非彼此孤立，而是相互滲透的。營(yíng)銷傳播實(shí)際上是通過品牌的定位將品牌內(nèi)涵傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者?并通過各種營(yíng)銷方式促成消費(fèi)者購(gòu)買。

下面我們通過耐克的歐洲行銷策略的案例來具體了解營(yíng)銷傳播的方式與過程。

1981年春，耐克進(jìn)入歐洲，在荷蘭阿姆斯特丹設(shè)立了歐洲第一家球鞋專賣店。耐克進(jìn)軍歐洲的原因在于巨大的市場(chǎng)。它發(fā)現(xiàn)?如果依照美國(guó)人的購(gòu)鞋模式，去改變歐洲人的購(gòu)買習(xí)性，市場(chǎng)潛力應(yīng)可再擴(kuò)大為原來的3倍。

耐克在歐洲的主要對(duì)手是如日中天的阿迪達(dá)斯（Adidas）。當(dāng)時(shí)德國(guó)品牌阿迪達(dá)斯不但是歐洲老大更是全球新主。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪?達(dá)斯勒是運(yùn)動(dòng)員出身，非?！附膺\(yùn)動(dòng)員的要求。1954年,世界杯足球賽德國(guó)隊(duì)出征穿的是阿迪達(dá)斯足球鞋并大獲全勝,阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋聲名鵲起。此后阿迪達(dá)斯順利成為很多國(guó)家指定用鞋?同時(shí)阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大賽事上發(fā)布新產(chǎn)品，引來無數(shù)媒體的免費(fèi)報(bào)道。然而當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯在媒體廣告上的花費(fèi)并不多。

20世紀(jì)80年代，雄心勃勃的耐克的歐洲策略鎖定阿迪達(dá)斯為頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。耐克無意模仿阿迪達(dá)斯，并從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)歐洲人辨識(shí)耐克的兩項(xiàng)正要元索：“美國(guó)”與“跑步”，最后將其定位為“歐洲的美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋:在英國(guó),跑步已蔚然成風(fēng)。耐克禮聘英國(guó)知名度極高的奧運(yùn)徑賽金牌得主布瑞登?福斯特職掌英國(guó)分公司的經(jīng)營(yíng)大權(quán)。隨后與阿斯頓-烏伊拉足球隊(duì)簽約成為球鞋贊助商,該球隊(duì)后來痛得了歐洲杯足球錦標(biāo)賽冠軍。耐克同時(shí)簽下了英國(guó)頗富爭(zhēng)議性的國(guó)寶級(jí)板球選手伊恩?柏漢為品牌代言人。代言球隊(duì)和球星為品牌在坊間創(chuàng)造了許多熱門話題.讓耐克不斷地在英國(guó)及歐洲曝光。相比阿迪達(dá)斯，耐克的贊助更有深度，當(dāng)運(yùn)動(dòng)員或球隊(duì)取得冠軍時(shí)，耐克必定檢視所有過程是否與品牌綁在一塊。耐克希里品牌代言人的個(gè)性必須強(qiáng)烈得能制造話題,甚至刻意惹出一些小麻煩，引起媒體及社會(huì)大眾的高度注意。耐克目的性地塑造代言人形象，并培養(yǎng)他們成為群眾的英雄，這些英雄們的形象即等同于耐克的形象。

耐克在歐洲的銷售成長(zhǎng)歸功于媒體廣告。耐克大幅增加與頂尖運(yùn)動(dòng)員簽署代言人及贊助合約，同時(shí)搭配行銷活動(dòng)，擴(kuò)大品牌觸達(dá)消費(fèi)者的廣度與深度。此舉造成了消費(fèi)者非常正面的響應(yīng)：如果這些頂尖球星都認(rèn)為耐克是好鞋.那么我也應(yīng)該穿耐克。

MTV全球電視頻道是耐克最重要的傳媒,也是該頻道的特大號(hào)廣告主。MTV是歐洲青少年及年輕的成年族群最熱火的電視節(jié)目，耐克超現(xiàn)實(shí)的廣告表現(xiàn)手法一炮而紅，廣受歡迎。

此外，耐克另一個(gè)營(yíng)銷傳播方式則是巧妙地運(yùn)用各種事件活動(dòng)造成震撼性話即.例如：1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)期間，耐克大膽地策劃了一項(xiàng)“都會(huì)活動(dòng)”,在全球各大都會(huì)城市的摩天大樓懸掛巨幅戶外廣告，不但獲得媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，更喊得了年輕人的一致贊賞。

1986年耐克將廣告代理權(quán)轉(zhuǎn)移到威登肯尼迪廣告公司，“JustI）。It”廣告主題開始大放光彩。此時(shí)耐克開發(fā)出革命性的氣墊鞋。廣告公司建議以“革命性新產(chǎn)品”的角度詮釋耐克全新的制鞋科技，并以披頭土的老歌《革命》為背景音樂，發(fā)展出一系列撼人心弦的廣告表現(xiàn)。之后,簽下NBA超級(jí)巨星喬丹為氣墊鞋代言人，并以“空中飛人喬丹”為新產(chǎn)品命名。此外網(wǎng)球金牌頑童阿加西和NBA火爆浪子查爾斯?巴克利也是耐克的廣告明星。耐克通過一系列廣告片及球星?詮釋"JuslDoIt”的主題，在全球超過80個(gè)國(guó)家同步播放。耐克在美國(guó)本土獲得巨大成功。耐克已不單是運(yùn)動(dòng)鞋，同時(shí)也是大受歡迎的休閑鞋。

“JustDoh”在歐洲市場(chǎng)亦獲得空前的成功。耐克曝光率大增，由于對(duì)媒體的充分利用，1990年耐克在歐洲的銷售增長(zhǎng)了100%。歐洲年輕小伙子開始模仿美國(guó)式的休閑穿著去上學(xué)、工作。耐克成為當(dāng)之無愧的全球運(yùn)動(dòng)鞋箱主。①

從耐克的案例中可以看出?耐克通過媒體、贊助、事件等各種有創(chuàng)意的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，成功地在歐洲打開了市場(chǎng)，井贏得了挑剔的歐洲人的青睞?？梢哉f,各種營(yíng)銷傳播手段的運(yùn)用足耐克獲得成功的主要原因。下一節(jié)的內(nèi)容將詳細(xì)介紹品牌營(yíng)銷傳播的一些主要方式。

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