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整合營銷傳播的基本特征

根據(jù)人們廣泛接受的觀點，學者總結(jié)出整合營銷傳播的5大關(guān)鍵特征。它們分別是傳播過程始于消費者?使用各種方法與消費者接觸，營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用，和消費者建立聯(lián)系，最終影響消費者的行動。

（一）傳播過程始于消費者

整合營銷傳播在決定使用哪種傳播形式上，不是采用從企業(yè)直接到消費者的方式，而是采取始于消費者到企業(yè)的方式,根據(jù)消費者的需求決定合適的傳播方式。

（二）使用各種方法與消費者接觸

在“啊呀呀”的案例中?公司采用選擇當紅明星作代言，贊助演唱會、超級女聲、娛樂星天地等活動和節(jié)目，并使用平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與終端宣傳相結(jié)合的方式。這些方式使品牌信息全方位地把潛在消費者包圍起來。如果只用單一的平面媒體來宣傳信息,那么與消費者接觸的機會和范圍將大大縮小。

下面我們再來看一看移動的一個品牌——動感地帶是如何使用各種形式與消費者接觸的。

國內(nèi)的年輕人特別是大學生都非常熟悉動感地帶。除了動感地帶相對低廉的話費標準.以及頻繁的優(yōu)惠活動?無孔不入地與消費者接觸也是年輕人選擇這一品牌的主要原因之一。

為了吸引15~25歲年輕人的注意，動感地帶選用了周杰倫作為代言人，并將品牌的傳播同周杰倫的演唱會和商業(yè)活動聯(lián)系起來，讓使用動感地帶的人群能夠搶先一步聽周杰倫的新歌，并且能夠以優(yōu)惠價格買到演唱會門票。動感地帶利用周杰倫的人氣和號召力在年輕人當中樹立了時尚、有型的品牌形象。

對于大學生群體?動感地帶不但在各高校建立營業(yè)廳，而且還贊助高校的“街舞大賽”等頗受歡迎的文體活動，進一步對目標群體形成包圍之勢。

與此同時，動感地帶還開辟r會員俱樂部。在會員供樂部里，有專題性的會員聚會（時事政治類、新業(yè)務(wù)體驗類、漫畫R通類、彩信制作類等）；有“為未來打算”系列介紹會（行業(yè)介紹類、留學信息類等）；有M-zone專場演唱會，電影觀摩,參與性強的游戲大賽和球類比賽等；有組織或贊助適合年輕人的交流計劃（M-zone商務(wù)夏令營、海外文化交流會等）和探索活動（登山、潛水等）；也有針對M-zone客戶的積分計劃。這些供樂部活動讓客戶樂在其中。

動感地帶還與麥當勞結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,推出優(yōu)惠的動感套餐.獲得了雙誠的局面。動感地帶的營銷傳播方式還不止這些，它還創(chuàng)辦了《動感地帶》雜志，內(nèi)容迎合年輕人的口味,并征用讀者投稿，在各營業(yè)廳免費贈閱。進一步擴大和鞏固了品牌的影響力。

為了推廣動感地帶品牌,移動專門開通了動感地帶電話專線，并針對年輕人的特點重新設(shè)計和規(guī)劃了相應(yīng)的服務(wù)流程和操作接待方式。動感地帶的網(wǎng)站并非傳統(tǒng)的信息發(fā)布性網(wǎng)站,而是一個適合年輕人的互動娛樂交流社區(qū)，里面豐富多彩的主題討論、游戲空間以及定期的會員活動，吸引了很大一批線下用戶的長期光顧。從以上案例，我們清楚地看見?動感地帶利用眾多的營銷傳播方式與工具，以期全方位影響它的目標消費群體?，F(xiàn)在看來，動感地帶的營銷傳播策略取得了成功。當然，對于很多公司來說，并沒有中國移動如此雄厚的財力，因此，它們會根據(jù)消費者的需求和成本來選擇適當?shù)臓I銷傳播方式。（三）營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用

在“啊呀呀”的案例中，我們看到公司的所有營銷活動都向消費者傳遞了一個女孩個人用品專家的品牌形象。而在動感地帶的案例中，各種令人眼花繚亂的營銷傳播方式也傳遞著一個品牌信息“時尚、個性、創(chuàng)造性”。因此，不難看出整合營銷傳播要求品牌所有的傳播要索必須協(xié)調(diào)地傳遞一個信息，也就是“用一個聲音說話:

（四）和消費者建立聯(lián)系

整合營銷傳播中的各種營銷傳播方式都是為了和消費者建立關(guān)系。良好的關(guān)系能夠使消費者重復(fù)購買并建立消費者對品牌的忠誠度。留住顧客，鼓勵顧客再次消費?這種持久的關(guān)系比尋找一個新的客戶更能給企業(yè)帶來利潤。有一些企業(yè)會通過為消費者提供面對面的服務(wù)來培養(yǎng)品牌與消費者的關(guān)系。例如雅芳、倩碧等彩妝、護膚品牌經(jīng)常走進校園舉辦講座。在講座中，化妝師和造型師傳授給學生們保養(yǎng)皮膚、化妝以及服飾搭配的知識，并現(xiàn)場給學生化妝，為學生打造適合不同場合的妝容和著裝風格。這些活動深受渴望美麗的女大學生的歡迎，不但使品牌在消費者腦海中留下良好的印象，也拉近了品牌與消費者日常生活的關(guān)系。

（五）最終影響消費者的行動

成功的營銷傳播不僅為消費者樹立了一個清晰、正面的品牌形象,最關(guān)鍵的是能夠促成消費者購買的行動。在終端貨架上，消費者看到企業(yè)的品牌，如果僅僅心生好感，而扭頭購買其他品牌的產(chǎn)品，那么營銷傳播也是失敗的。下面我們可以看一看寶潔公司在2000年推出的澗妍洗發(fā)水，盡管營銷高手寶潔公司費盡心思推出這一品牌，但是卻遭遇了滑鐵盧。

潤妍是寶潔公司在中國本土推出的笫一個，也是唯一的一個原創(chuàng)品牌。因此,無論寶潔公司總部還是寶潔（中國）高層都對“潤妍”寄予了厚望，滿心希望這個原汁原味倡導“黑發(fā)美”的洗發(fā)水品牌，能夠不負眾望在中國市場一炮而紅.繼而成為寶潔向全亞洲和世界推廣的新銳品牌。寶潔公司為這個新品牌的推廣傾注了極大的心力和大量的推廣經(jīng)費。為了擴展“潤妍”的產(chǎn)品線,增加不同消費者選購的空間?澗妍先后衍生出6個品種以更大程度覆蓋市場.可是市場的反映卻大大出乎寶潔的意料。

據(jù)業(yè)內(nèi)的資料顯示，潤研產(chǎn)品在2001到2002年間的銷華額大約在1個億左右，品牌的投入大約占到其中的10%。兩年中，潤妍雖獲得不少消費者認知,但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場占有率，不超過3%—這個數(shù)字，不過是飄柔市場份額的"10。

2001年3月,一份對北京、上海、廣州和成都女性居民的調(diào)查也顯示，在女性最喜愛的品牌和女性常用的品牌中，同樣是定位黑頭發(fā)的夏士蓮排在第6位，而潤妍榜上無名，同樣是寶潔麾下的飄柔等四大品牌分列1、2、4、5位。

寶潔公司花大力氣推出潤妍與當時的市場形勢有關(guān)。1997年，重慶奧妮洗發(fā)水公司根據(jù)中國人對中藥的傳統(tǒng)信賴，率先在全國大張旗鼓地推出了植物洗發(fā)全新概念，迅速取得了極為顯著的市場份額。其后，熨土蓮著力打造黑芝麻

黑發(fā)洗發(fā)露,利用強勢廣告迅速對寶潔的品牌形成新一輪的沖擊。

在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競爭對手貼上了“化學制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”的標簽。為了改變這種被動的局面，寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略,決定為旗下產(chǎn)品引入黑發(fā)和植物概念品牌,提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求，并且邀請了許多知名的中醫(yī)，向來自研發(fā)總部的技術(shù)專家們介紹了傳統(tǒng)的中醫(yī)理論。

在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開始研發(fā)新產(chǎn)品。先做產(chǎn)品概念測試，找準目標消費者的真正需求，研究全球的流行趨勢。為此，寶潔公司先后請300名消費者進行產(chǎn)品概念測試。

經(jīng)過長達3年的市場調(diào)查和概念測試?寶潔公司終于在中國醞釀出一個新的產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品,取名為“潤妍”,意指“滋潤”與“美麗”。在產(chǎn)品定位上，寶潔將目標人群定位為18?35歲的城市高階女性。寶潔認為，這類女性不盲目跟風，她們知道自己的美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。

產(chǎn)品研制出來后，寶潔公司并沒有馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費者做使用測試，并根據(jù)消費者的要求,再進行產(chǎn)品改進。最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露強調(diào)專門為東方人設(shè)計，在潤發(fā)露中加入了獨創(chuàng)的水潤中草藥精華（何首烏），融合了國際先進技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，能從不同層面上滋潤秀發(fā)，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。

寶潔還通過設(shè)立模擬貨架讓消費者檢驗其包裝的美觀程度。即將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起,反復(fù)請消費者觀看，然后調(diào)行消費者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此進行進一步的調(diào)整與改進。

在廣告測試方面，寶潔讓消費者選擇她們最喜歡的廣告。公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達6分鐘的系列廣告，組織消費者來觀看；然后請消費者選擇她們認為最好的3組畫面；最后,根據(jù)絕大多數(shù)消費者的意見,將神秘的女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進行再組合。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器古箏、琵邑等，進一步呼應(yīng)“潤妍”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。

在潤妍廣告的最終訴求上體現(xiàn)的是：讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放。即潤妍信奉自然純真的美，并認為女性的美就像鉆石一樣熠熠生輝。

在推廣策略上，寶潔公司認為，杭州是著名的國際旅游風景城市.既有渾厚的歷史文化底蘊，富含傳統(tǒng)的韻味,又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性?與“澗妍”要著力塑造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。于是，寶潔選擇了從中國杭州起步再向全球推廣，并在“潤妍”產(chǎn)品正式上市之前，委托專業(yè)的公關(guān)公司在浙江進行了一系列的品牌宣傳。例如舉辦書法、平面設(shè)計和水墨畫等比賽和競猜活動等等，創(chuàng)新地用黑白之美作為橋梁，表現(xiàn)了現(xiàn)代人對東方傳統(tǒng)和文化中所蘊含的美的理解，同時也呼應(yīng)了潤妍品牌通過烏黑美麗的秀發(fā)對東方女性美的實現(xiàn)。

從寶潔的產(chǎn)品研究與市場推廣來看，寶潔體現(xiàn)了它一貫的謹慎。但在3年的準備時間里，寶潔似乎在為對手創(chuàng)造蓄勢待發(fā)的機會。奧妮敗陣之后，聯(lián)合利華便不失時機地將奧土蓮“黑芝麻”草本洗發(fā)露系列推向市場，借用了奧妮遺留的市場空間，針對大眾人群,以低價格快速占領(lǐng)了市場。對于黑發(fā)概念，夏上蓮?fù)ㄟ^強調(diào)自己的黑芝麻成分，讓消費者由產(chǎn)品原料對產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍,大大降低了概念傳播難度。而寶潔在信息傳播中似乎沒有大力強調(diào)它的首烏成分。并且，寶潔每年固定6%左右的利潤率也成為潤妍的障礙。一方面，潤妍沿襲了飄柔等舊有強勢品牌的價格體系，另一方面，經(jīng)銷商覺得沒有利潤空間而消極抵抗，也不愿意積極配合寶潔的工作，致使產(chǎn)品沒有快速地鋪向市場，其至出現(xiàn)了有廣告卻見不到產(chǎn)品的現(xiàn)象。

由于種種原因?盡管使用了多種營銷傳播手段，潤妍還是成為寶潔的心痛。2001年5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對澗妍失去了信心?也由此宣告了潤妍的消亡。2002年4月，在經(jīng)歷了中國市場兩年耕耘后，潤妍全面停產(chǎn)，逐漸退出市場，潤妍的營銷傳播也以失敗告終。

標簽：鄂爾多斯喀什長白山常州廣西佛山廣州銅川

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