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.延伸面過寬，從而分散了品牌資產(chǎn)

娃哈哈品牌的一些遍地開花、天馬行空的品牌延伸策略?像推出娃哈哈平安感冒液，將品牌延伸至感冒液領(lǐng)域；而后又推出娃哈哈銀耳燕窩、娃哈哈營養(yǎng)八寶粥等“老人線”產(chǎn)品；還有娃哈哈榨菜、娃哈哈瓜子，以至娃哈哈酸梅飲、娃哈哈清涼露、娃哈哈紅豆湯等等，甚至染指酒類市場，使得品牌延伸面過寬，從而分散了娃哈哈品牌資產(chǎn)?，F(xiàn)實(shí)中，這些品牌延伸大多以巨額投入血本無歸,市場反映平平而告終?？梢哉f都成為了我國企業(yè)品牌延伸中的失敗案例。

.延伸的新品牌的賣點(diǎn)訴求偏離了目標(biāo)顧客的核心需求

娃哈哈童裝無疑就犯了這個錯誤。即延伸的新品牌的賣點(diǎn)訴求偏離了目標(biāo)顧客的核心需求。導(dǎo)致其失利的最根本的原因就是訴求點(diǎn)偏離目標(biāo)受眾的核心需求和喜好，而是“自說自話”地把自己想當(dāng)然的訴求點(diǎn)一“健康”強(qiáng)加給消費(fèi)者。

我們從作為產(chǎn)品使用者的孩子們來看,他們天真、稚嫩,對于吃的東西有百養(yǎng)?能健康是肯定的，但是對于通過穿衣服能夠健康卻肯定難有認(rèn)同。

.過高地估計了消費(fèi)者對品牌的忠誠度導(dǎo)致的過度延伸

同樣的,娃哈哈童裝在推廣之初也是一種過高的估計了消費(fèi)者對品牌的忠誠度導(dǎo)致的過度延伸行為。娃哈哈已經(jīng)從一個兒童品牌變成一個成人品牌，品牌形象也從“活潑可愛”向“時尚”、“情感”轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變使得娃哈哈品牌的兒童性開始不斷地淡化.而后再次推出童裝品牌,簡直是對舊品牌價值的復(fù)辟，希型消費(fèi)者仍有島度的品牌忠誠，實(shí)在是失敗之舉。

.延伸的產(chǎn)品與顧客對主品牌的忠誠基因產(chǎn)生沖突而導(dǎo)致的顧客流失

娃哈哈抓住了1995年純凈水市場的大發(fā)展時期，在市場競爭尚不激烈且不存在強(qiáng)勢品牌時順勢而起，在品牌大洗牌中最終崛起。但這一成功付出了巨大的代價：娃哈哈品牌的兒童概念受到了純凈水時尚形象的有力打擊，娃哈哈的童趣形象除了品牌本身的名稱外，所剩無幾。品牌沖突嚴(yán)重.品牌核心幾乎推倒重來，品睥價值流失巨大，而由此帶來的顧客流失可想而知。

標(biāo)簽：廣州佛山銅川長白山廣西鄂爾多斯喀什常州

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