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品牌擴(kuò)張的原因

那么品牌擴(kuò)張的原因是什么？為什么眾多世界名牌紛紛實(shí)施擴(kuò)張策略呢?其中的原因有很多方面。總的來講，品牌作為企業(yè)重要的資源，甚至對于一些企業(yè)品牌是其最主要的資源，應(yīng)該充分、合理地利用它，使它發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。有學(xué)者把品牌擴(kuò)張的原因歸結(jié)為6點(diǎn)：

（一）品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)

消費(fèi)者使用某個品牌產(chǎn)品或接受某種服務(wù)并獲得滿意的效果后,就會對此種品牌形成正面評價，形成良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并把這種經(jīng)驗(yàn)保留下來，影響其他消費(fèi)行為。尤其消費(fèi)者在消費(fèi)某一名牌并獲得了滿意后，會形成一種名牌的“光環(huán)效應(yīng)”?影響這一種品牌卜的其他產(chǎn)品或服務(wù)。例如,人們購買了耐克牌運(yùn)動鞋,經(jīng)過使用并獲得了滿意（認(rèn)為其質(zhì)量好、保護(hù)腳等等），由此人們會對其他款式的耐克鞋有好感，對耐克牌的其他產(chǎn)品如運(yùn)動服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來對此類產(chǎn)品的消費(fèi)行為。中國有句成語“愛屋及烏”，便說明了這種心理效應(yīng)。

（二）企業(yè)實(shí)力的推動

從企業(yè)內(nèi)部講，企業(yè)發(fā)展到一定階段,積累了一定的實(shí)力，形成了一定的優(yōu)勢，如企業(yè)積累了一定的資金、人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)后，為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡埽蔡岢隽藬U(kuò)張要求。特別是一些名牌企業(yè)，它們一般具有較大的規(guī)模和較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這為實(shí)行品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件。在企業(yè)實(shí)力的推動下，企業(yè)主動地進(jìn)行品牌擴(kuò)張，以充分利用企業(yè)資源，在這方面的表現(xiàn)主要是利用品牌優(yōu)勢，擴(kuò)大產(chǎn)品線或控制上游供應(yīng)企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合，眾多企業(yè)在積累了一定的實(shí)力后，紛紛采用品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略。TCL集團(tuán)在家電方面取得了優(yōu)秀的業(yè)績，形成實(shí)力后，又向信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。

（三）市場競爭下的品牌擴(kuò)張壓力

企業(yè)的生存修發(fā)展是在市場競爭中進(jìn)行的。品牌的生存與發(fā)展也同樣擺脫不了市場競爭。市場競爭的壓力常會引發(fā)品牌擴(kuò)張的行為，市場競爭壓力下的品牌擴(kuò)張主要指由于競爭對手在某些方面作出了調(diào)整，或進(jìn)行了品牌延伸或市場擴(kuò)大，而迫使企業(yè)不得不采取相應(yīng)對策，進(jìn)而采取相應(yīng)的品牌擴(kuò)張措施。競爭對■手的品牌擴(kuò)張使其實(shí)力增強(qiáng)、規(guī)模擴(kuò)大或發(fā)生了其他有利于競爭的變化。世界最大的攝影器材公司--美國柯達(dá)公司長期以來占據(jù)著世界膠卷市場的90%以上的市場份額。但近年來，在日本膠卷的沖擊下，其市場占有率有所下降，柯達(dá)與H本富士公司大打“膠卷大戰(zhàn)”的同時，經(jīng)營方向開始向攝影范圍以外轉(zhuǎn)移.進(jìn)行品牌的擴(kuò)張,1997年，柯達(dá)公司收購了王安電腦公司的軟件部，希望通過在這一新行業(yè)的擴(kuò)張，尋找企業(yè)的新增長點(diǎn)。

市場競爭中，由于一個競爭對手進(jìn)行了品牌擴(kuò)張,并取得了良好的效益，比如利潤的增長、市場份額的提高、市場知名度或美譽(yù)度的提高等等，都會使競爭者態(tài)度發(fā)生變化?從而使競爭的天平偏向一方。這種情況下，相應(yīng)的競爭者就需要采取措施，也必須進(jìn)行品牌的擴(kuò)張，以恢復(fù)自身的競爭地位。

（四）外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張

企業(yè)是在一定的外界環(huán)境中生存、發(fā)展的，外界環(huán)境會對企業(yè)的發(fā)展、品牌的擴(kuò)張產(chǎn)生重大影響，外界環(huán)境下造成的壓力常常也是企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的原因之一。企業(yè)生存的外部環(huán)境主要指影響企業(yè)的宏觀環(huán)境，如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素對企業(yè)來說是不可控的.某一環(huán)境因素的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行適應(yīng)性變革，這些變革很多是品牌擴(kuò)張的內(nèi)容。比如,美國杜邦公司在20世紀(jì)70年代面對石油危機(jī)，一時無法應(yīng)對，其產(chǎn)品的營銷和價格營銷都處于混亂中，僅僅兩年的時間，其利潤就下降了2.7億美元。企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了變化，對于杜邦這樣的公司一80%的產(chǎn)品原料是石油，70%的收益來自石油制品，必須采取相應(yīng)的應(yīng)對措施，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。經(jīng)過利弊權(quán)衡后，杜邦公司決定兼并美國第九大石油公司，并創(chuàng)立自己的品牌。此舉通過品牌擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了原料的自給自足,不但降低了成本，而且擺脫了國際市場原油的控制，使杜邦公司在化學(xué)工業(yè)市場上立于不敗之地。

（五）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果

企業(yè)的產(chǎn)品總有一個生命周期，對于企業(yè)來說這是不容回避的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段或衰退階段時，市場需求停止增長并開始下降.這時企業(yè)應(yīng)考慮如何推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場領(lǐng)域，從而避免產(chǎn)品生命周期給企業(yè)帶來的災(zāi)難，實(shí)際上，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時，企業(yè)就開始考慮品牌擴(kuò)張，希望通過品牌擴(kuò)張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè),從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。另外，科技的進(jìn)步，使一些產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這更需要企業(yè)提早準(zhǔn)備，積極進(jìn)行品牌擴(kuò)張。聯(lián)想集團(tuán)曾以“聯(lián)想”漢卡稱就國內(nèi)市場多年，但隨著技術(shù)的進(jìn)步，漢卡的體積越來越小，最后因被集成在芯片上而走到生命的盡頭。聯(lián)想集團(tuán)較早看到了這一點(diǎn)，在漢卡銷售正旺時就著手研制自己的電腦，當(dāng)漢卡市場萎縮時，"聯(lián)想''電腦已成為企業(yè)的第二代拳頭產(chǎn)品了。

（六）規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險的需要

企業(yè)的經(jīng)營常會遇到各種風(fēng)險，其中的一種便是單一的產(chǎn)品、項(xiàng)目或業(yè)務(wù)經(jīng)營的失敗給企業(yè)帶來的致命打擊。也就是說,對于單項(xiàng)經(jīng)營的企業(yè)來說,此項(xiàng)業(yè)務(wù)的失敗，會使企業(yè)唯一的經(jīng)營活動失敗,從而給企業(yè)帶來嚴(yán)重的損失。由此，眾多的企業(yè)在發(fā)展中往往采用品牌擴(kuò)張的策略，進(jìn)行多元化經(jīng)營，從而規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。實(shí)施品牌擴(kuò)張?使企業(yè)左右逢源?保證r企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。美國吉利公司前任董事長勒克勒在1978年出任總經(jīng)理時就提出：“本公司不應(yīng)再以刀片當(dāng)唯一的事業(yè)了?！庇谑?吉利公司在繼續(xù)研制新型剃刀的同時，大刀闊斧地進(jìn)行了品牌擴(kuò)張，企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向了化妝品、醫(yī)藥及生活用品等多個方面，并在這些行業(yè)中取得了成功。到1980年，剃須刀和刀片的銷量額在其海外業(yè)務(wù)的總營業(yè)中所占比重還不到35%。正是由于實(shí)施單一經(jīng)營向多元化的戰(zhàn)略調(diào)整，使吉列開始多條腿走路,使吉列開始的“剃須刀王國”更加鞏固。

品牌擴(kuò)張是品牌實(shí)力的體現(xiàn)和要求，因?yàn)槠放茢U(kuò)張是借助已有品牌的聲譽(yù)和影響向市場推出新產(chǎn)品或?qū)⒃a(chǎn)品推進(jìn)新市場。因此，在品牌瓜分市場的今天，品牌實(shí)力是品牌擴(kuò)張的基礎(chǔ)和前提。只有當(dāng)一個品牌有足夠的實(shí)力，才可以保證擴(kuò)張的成功。

在品牌擴(kuò)張中最為常見和最具影響力的就是品牌延伸戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略，品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略會給企業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影響，對于品牌的發(fā)展、企業(yè)的未來都可以說是舉足輕幣的。而品牌延伸和品牌更新之后又帶來了一些新的研究領(lǐng)域：不同的衍生品牌與原有品牌形成了復(fù)雜的關(guān)系，這些林林總總的品牌組合在一起成為一個品牌家族?如何來協(xié)調(diào)、管理好這樣一個復(fù)雜的品牌組合體呢？那么又如何通過品牌一體化戰(zhàn)略來為企業(yè)獲得最有優(yōu)勢的發(fā)展呢？這是我們接卜.來要探討的問題。

標(biāo)簽：廣西常州佛山廣州鄂爾多斯長白山喀什銅川

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