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什么是品牌資產(chǎn)價值

所謂品牌資產(chǎn)價值，也就是由品牌資產(chǎn)所帶來的價值。通常包括兩個部分：其一是品牌資產(chǎn)向顧客所提供的價值；其二是品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來的價值。一般意義上所講的品牌資產(chǎn)價值指的是后者。

（一）向顧客提供價值

品牌資產(chǎn)能為消費者提供價值嗎？回答是肯定的。通常，品牌資產(chǎn)可以為顧客增加或者減少價值。品牌資產(chǎn)有助于消費者解釋、處理并儲存與產(chǎn)品和品牌有關(guān)的海鼠信息，這樣就可以縮短顧客進(jìn)行購買決策時所花費的時間，同時也可以影響顧客在作出購買決策時的信心（基于過去的使用經(jīng)驗或者對品牌及其特性的熟識程度），進(jìn)而影響消費者購買以及使用時的感受。此外，最為幣要的可能是品質(zhì)認(rèn)知度與品牌聯(lián)想能夠提高顧客使用的滿意度。例如人頭馬品牌的酒可能影響飲用者的感覺：使得消費者確實感覺非同一般。當(dāng)然，品牌資產(chǎn)雖然也可以向顧客提供價值，但是品牌資產(chǎn)的價值來源于消費者的品牌價值傳遞，品牌資產(chǎn)的價值以及價值的大小歸根結(jié)底還是取決于消費者。

（二）向企業(yè)提供價值

品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)可以向企業(yè)提供價值，這一點已經(jīng)被大家所認(rèn)可，至于提供了什么樣的價值？如何提供價值？這些問題卻還值得探討。根據(jù)大衛(wèi)-A.艾克的觀點：品牌資產(chǎn)至少可以通過6種途徑增加企業(yè)的邊際現(xiàn)金流量，從而增加企業(yè)的價值。

（1）品牌資產(chǎn)可以增加吸引新顧客或留住老顧客的營銷計劃的效果。例如想通過促銷活動讓顧客嘗試一種新香料或者新產(chǎn)品，如果該品牌是顧客熟悉的品牌，或者企業(yè)無需打消顧客對品牌質(zhì)量的疑慮時，促銷的效果會更好些。

（2）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)可以增強品牌忠誠度。品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌知名度很高的品牌名稱可以促使顧客購買產(chǎn)品，并影響顧客使用的滿意度。即使在選擇品牌時這些因素不起關(guān)鍵作用,但是它們可以打消顧客的疑慮?減少顧客嘗試其他品牌的動機(jī)。

（3）品牌資產(chǎn)往往能夠使企業(yè)采用溢價定價法，并減少企業(yè)對促銷的依賴程度?從而使其獲得更高的利潤。

（4）品牌資產(chǎn)為企業(yè)通過品牌延伸達(dá)到增長的目的提供了平臺。如著名的“象牙”品牌，迄今為止已經(jīng)延伸為多種洗滌產(chǎn)品，并為企業(yè)開拓了商業(yè)空間,如果沒有“象牙”這一名稱，企業(yè)將為之付出更為高昂的代價。

（5）在分銷渠道中品牌資產(chǎn)能夠起到杠桿作用。對于顧客而言，如果消費者能夠識別該品牌名稱，并且能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想的話，交易的不確定性將大大降低。在實施營銷計劃時，強有力的品牌不僅可以使產(chǎn)品在面市時獲得優(yōu)勢,而且可以獲得協(xié)同作用。

（6）品牌資產(chǎn)通常會為競爭對手設(shè)置進(jìn)入壁壘，從而使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。例如，寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水品牌適于去除頭屑，對于既定的細(xì)分市場而言,這一品牌聯(lián)想就占盡了先機(jī)。其他品牌就會發(fā)現(xiàn)很難在“去頭屑”這一洗發(fā)水細(xì)分市場上與海飛絲品牌競爭。而品質(zhì)認(rèn)知度非常高的品牌,如本田汽車公司豪華車品牌阿庫拉（Acura）,則會使顧客感到其他品牌的質(zhì)量很難望其項背（即使其他品牌真的做到這一點），從而形成難以逾越的競爭優(yōu)勢。如果某一品牌臭名昭著那么要達(dá)到同等的品牌知名度則必須要付出高昂的代價。

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