品牌擴(kuò)張研究的新領(lǐng)域

一、品牌組合戰(zhàn)略研究

大衛(wèi)-A.艾克在其2004年《品牌組合策略》中研究了錯(cuò)綜復(fù)雜的企業(yè)品牌關(guān)系諧，提出了品牌組合策略的研究模型,他認(rèn)為品牌組合策略是對品牌組合構(gòu)架的詳細(xì)說明，包括品牌組合的范圍、角色、相互關(guān)系等。目標(biāo)是在品牌組合中創(chuàng)造協(xié)同性、清晰度和杠桿力，形成有關(guān)聯(lián)度、識(shí)別力和活力的品牌。組合中的品牌包括自有品牌和聯(lián)盟品牌，應(yīng)該把它們作為一個(gè)品牌梯隊(duì)來考慮：協(xié)同工作并按照自己的角色任務(wù)來執(zhí)行和支持企業(yè)的商業(yè)策略。

品牌組合策略可以在梯隊(duì)的6個(gè)緯度中被進(jìn)一步描述：品牌組合?產(chǎn)品界定角色，品牌組合中的角色，品牌范圍，品牌組合的構(gòu)架和品牌組合層次圖。它們中的每一個(gè)都是品牌組合策略中的工具或概念，將在下面部分討論和舉例說明。品牌組合策略中存在的問題和機(jī)會(huì)點(diǎn)有13個(gè)指標(biāo)，列在插入的表中，也提供了品牌策略研究的一個(gè)新視角。

二、品牌一體化戰(zhàn)略研究

另外關(guān)于一體化品牌戰(zhàn)略的研究也進(jìn)一步深入。一體化品牌戰(zhàn)略就是品牌從產(chǎn)業(yè)鏈的某一個(gè)環(huán)節(jié)滲透至其他環(huán)節(jié)甚至全部產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略類型。一體化品牌戰(zhàn)略最典型的特征就是除了在制造上發(fā)展品牌之外，在通路乃至供應(yīng)上都發(fā)展出了品牌，如杜邦不僅是床上用品品牌，更是尼龍、菜卡等供應(yīng)品牌,如家樂福不僅是零件商品牌，它也發(fā)展出了自己的制造商品牌。在產(chǎn)業(yè)鏈上下游制約關(guān)系越來越顯著的今天，這種品牌戰(zhàn)略最大的好處就是能夠整合產(chǎn)業(yè)鏈，提高控制能力，“品牌將亡論”的提出者就認(rèn)為即便是“一場大火燒盡單憑品牌就能重新崛起”的可口可樂，如果切斷通路就絕不可能生存，目前“廠商博弈”也對品牌一體化能力提出新的要求。

一體化品牌戰(zhàn)略的典型是IKEA,從某種意義上言,IKEA是世界唯一一家

既進(jìn)行渠道品牌經(jīng)營又進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營并且能取得成功的機(jī)構(gòu)，和沃爾瑪不同，沃爾瑪僅僅是一家強(qiáng)大的零售商品牌，它的產(chǎn)品品牌不僅數(shù)屆不多而且在影響力上也根本無法與專業(yè)的制造商品牌相比。然而，1KEA并不滿足于全球最大的家居產(chǎn)品渠道品牌，它更希望自己能夠成為覆蓋全球的制造商品牌，基于此種理念，IKEA一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其全部專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利工所以最終對于】KEA而言，絕不會(huì)存在所謂的“上游制造商”的壓力，也沒有任何一家制造商能對它進(jìn)行所謂的“分銷鏈管理”JKEA已經(jīng)成為融零售商品牌和制造商品牌于一身的“一體化”品牌。