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全球標準化是指在全球采用統(tǒng)一的標準化營銷策略.它的前提是全球消費市場的相似性，好處是可以造成規(guī)模經(jīng)濟。本土化則是指針對各個地方市場的不同需求度身定制相適應的營銷策略，它的使用前提是各個市場存在著巨大的差異，這種品牌傳播方式根據(jù)不同市場的不同特點因地制宜，效果好。但是成本比較高，并且不容易協(xié)調(diào)。

在對這兩種方式進行權(quán)衡以后，越來越多的企業(yè)意識到，將以上兩者結(jié)合起來的全球地方化營銷模式能綜合兩者的優(yōu)點，它是一種“全球化思考、地方化行動"(Thinkglobal,Actlocal)的戰(zhàn)略。也有人將其稱作GLOCAL,即英文“GLOBAL”和“LOCAL”的合成詞。

如何將全球標準化和本土化進行結(jié)合？有的學者提出了“全球顧客”的概念，首先將全球市場進行“國家定位”，即根據(jù)國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、購買力狀況和相關社會文化等宏觀環(huán)境因素選擇所要納入其標準化戰(zhàn)略范圍的國家或區(qū)域市場的集合。然后進行“顧客定位”,根據(jù)“國家定位”已經(jīng)鎖定國家或區(qū)域內(nèi)的消費需求結(jié)構(gòu)和特征，進一步運用性別、年齡、職業(yè)、受教育背景和自然生命周期等人口統(tǒng)計變量進行超越國界限制的市場細分。市場細分完成以后,根據(jù)不同細分市場的特點調(diào)整相應的營銷策略。

在全球化的過程當中，究竟哪些營銷要素可以采用全球通用的標準化策略，哪些應該因地制宜，采用本土化策略？F面有一張圖，顯示了企業(yè)對于各種營銷要素中標準化和本土化的偏重程度，可以給企業(yè)的全球品牌營銷提供一個參考。

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