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品牌關(guān)系和品牌力理論

20世紀(jì)90年代中期以來，隨著對營銷認(rèn)識逐漸由職能論、交易營銷向過程論、關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變和對品牌權(quán)益（資產(chǎn)、價值）形成機(jī)理的深層反思，以及受新興戰(zhàn)略管理理論（如利益相關(guān)者、組織生態(tài)系統(tǒng)等）的交叉滲透，學(xué)術(shù)界開始出現(xiàn)了以“品牌關(guān)系”為研究中心的熱潮。縱覽品牌關(guān)系理論的研究范式和發(fā)展歷程，大致可概括為“兩類型”“三階段”和“五層面”，即物理型品牌關(guān)系和生態(tài)型品牌關(guān)系，傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段、深層品牌關(guān)系階段和生態(tài)型品牌關(guān)系階段，品牌與產(chǎn)品/市場之間的關(guān)系層面、品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系層面、品牌與顧客/利益相關(guān)者之間的關(guān)系層面、品牌與資源之間的關(guān)系層面、品牌與環(huán)境之間的關(guān)系層面,其中，前兩個階段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思維和視角。

①傳統(tǒng)品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與產(chǎn)品/市場，或品牌與顧客之間的關(guān)系。第一個方面的文獻(xiàn)很多，如傳統(tǒng)標(biāo)識說、商標(biāo)說、品牌延伸理論、品牌定位和品牌起源理論等。第二個方面的核心文獻(xiàn)包括：Webster(1992)、Mokenna(1997)和Gordon(1998)的關(guān)系營銷論；Schultz和Barnes的戰(zhàn)略品牌傳播理論(1997,1999);Peppers和Rogers的客戶關(guān)系管理學(xué)說(1993,1997)；Blackston和Max的品牌關(guān)系概念模型(1992,1995)；Fournier的品牌關(guān)系分析架構(gòu)(1994,1998)；Blaltberg(1996)、RustfllZeithaml(2001)的客戶資產(chǎn)論;Vaidyanathan和Aggarwal的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究(2001)；盧泰宏、周志民的品牌關(guān)系指數(shù)模型(2OO3)；McAlcxander、Sch°uten和Koe-nig的品牌社群理論模型(2002)等。持上述觀點(diǎn)的主要代表還有Perry(1992)、Achenbaum(1993)、Arnold(1992)、Keller(1998)、范秀成(2002)、符國群(2003)、王新新(2004)。②深層品牌關(guān)系階段認(rèn)為，除傳統(tǒng)觀點(diǎn)外品牌關(guān)系應(yīng)是品牌與顧客/利益相關(guān)者，或品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系。第一個方面的核心文獻(xiàn)包括：Duncan和Moriarty的品牌價值范疇概念和整合營銷模型(1997)；Chematony(2000)、NicholasInd(2004)、Sartain和Schumann(2006)的品牌一員工關(guān)系論；ShinKwangYong的整合營銷傳播戰(zhàn)略思想(2001)；Foley和Kendrick的品牌一利益相關(guān)者均衡關(guān)系理論(2006)等。第二個方面的核心文獻(xiàn)包括：Aaker和Joachimsthaler基于單個企業(yè)的品牌群概念、品牌識別理論(1995)、品牌關(guān)系譜和品牌結(jié)構(gòu)模型(2(X)0),以及Aaker的品牌組合戰(zhàn)略(2004)；Hill和Lederer基于企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的品牌組合分子模型(2001)；Blacken和Boad的品牌聯(lián)合思想(1999)等。③生態(tài)型品牌關(guān)系階段認(rèn)為，品牌關(guān)系是品牌與品牌化事物/市場、相關(guān)品牌、顧客/利益相關(guān)者、資源、環(huán)境之間的關(guān)系體系。核心文獻(xiàn)包括：Davison的品牌冰山概念(1997)；Winkler的品牌生態(tài)環(huán)境思想(1999)；王興元的名牌生態(tài)系統(tǒng)學(xué)說(1999,20(X),2004)；張較、張銳等提出的品牌生態(tài)概念(2002)、品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型(2003)、品牌生態(tài)管理思想(2003)、生態(tài)型品牌關(guān)系框架模型(2005)；陳云崗的品牌資源構(gòu)成模型、品牌環(huán)境構(gòu)成模型(2004)；營銷學(xué)中的環(huán)境論等。

綜上所述，品牌關(guān)系實質(zhì)上是一個“關(guān)系體系”，其研究范式正在經(jīng)歷三大跨越:一是從顧客到利益相關(guān)者的視角跨越;二是從單個企業(yè)到組織生態(tài)系統(tǒng)的層次跨越;三是從單一品牌到品牌群落的結(jié)構(gòu)跨越。同時，由于受企業(yè)核心競爭力理論的影響和滲透，品牌力理論、品牌競爭力理論也引起了廣泛關(guān)注與探討。這方面的主要論著有Stobart的著作《品牌的力量》（1998）、Chematony和McDonald的《創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌》（2003）、李光斗的《品牌競爭力》（2004）等。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌關(guān)系和品牌力理論》，本文關(guān)鍵詞品牌,關(guān)系,和,力,理論,品牌,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。