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商業(yè)品牌的演變趨勢

根據(jù)菲利普?科特勒的觀點(diǎn)，企業(yè)最重要的利益群體是消費(fèi)者（外部顧客）、員工（內(nèi)部顧客）、股東（投資顧客）口），因此企業(yè)必須在三大顧客中塑造品牌形象。眾所周知，企業(yè)最基本的構(gòu)成要素是人、財、物，其中前兩個要素要從市場上獲取，后一個要素需要被市場接受，這就需要企業(yè)在人力資源、資本、消費(fèi)三大市場中樹立品牌形象。在因特網(wǎng)日益滲入社會生活各個方面，國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)競爭國際化的今天，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動的市場導(dǎo)向無疑是全線（即網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合）市場導(dǎo)向、全球市場導(dǎo)向?；诖耍鶕?jù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、人們認(rèn)識的深化及商貿(mào)流通業(yè)自身固有的特點(diǎn)、中外商業(yè)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，可以預(yù)見，商業(yè)品牌的未來發(fā)展趨勢主要有：

.從商業(yè)品牌的空間看，將出現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下的結(jié)合、全球化與本土化的結(jié)合

因特網(wǎng)最廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域——電子商務(wù)，是國際貿(mào)易的重要內(nèi)容和有效手段，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)已廣泛應(yīng)用于發(fā)達(dá)國家的商業(yè)品牌企業(yè)，如沃爾瑪、麥德龍02001年12月11日我國正式加入世界貿(mào)易組織后，隨著服務(wù)業(yè)大范圍的開放，全球各類電子商務(wù)網(wǎng)上商店站點(diǎn)正在不斷進(jìn)入中國開拓虛擬市場，我國商貿(mào)企業(yè)將不可避免地要借助最新的因特網(wǎng)技術(shù)迅速介入全球傳統(tǒng)買家與網(wǎng)絡(luò)買家的網(wǎng)上交易，相當(dāng)一部分采購、銷售額將會轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上來。我國民族商貿(mào)企業(yè)與外資商貿(mào)企業(yè)、民族商貿(mào)企業(yè)之間的競爭，不只是在網(wǎng)下，而且延伸到網(wǎng)上。品牌是競爭的最終歸宿和最高境界。無論是傳統(tǒng)實(shí)物市場，還是網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，最終都是由幾個品牌控制局勢。因而，商業(yè)品牌網(wǎng)上網(wǎng)下的結(jié)合，是商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展的必然選擇"

現(xiàn)代商業(yè)是伴隨制造業(yè)的發(fā)展而成長的，當(dāng)許多國家的生產(chǎn)企業(yè)到境外開拓時，它們需要相應(yīng)的商貿(mào)企業(yè)也到這些境外的國家或地區(qū)經(jīng)營。由于各個國家的政治、科技、經(jīng)濟(jì)、文化背景不同，消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)需求不一樣，即使是同-一國家或地區(qū)的消費(fèi)者，其需求也越來越多樣化、個性化。因而，世界商業(yè)品牌企業(yè)都采用全球化與本土化結(jié)合的品牌戰(zhàn)略，即在全球一體化中采取具有地方本土特色的服務(wù)品牌營銷戰(zhàn)略。全球最大零售商沃爾瑪在10多個國家和地區(qū)開設(shè)了5300多家分店，這些分店都從當(dāng)?shù)剡M(jìn)貨、聘用當(dāng)?shù)厝瞬?。快餐大王麥?dāng)勞在121個國家和地區(qū)開設(shè)了3萬余家分店，實(shí)行“不同口味的吃不同口味”服務(wù)戰(zhàn)略。德國麥德龍、法國家樂福進(jìn)入中國市場之前，都進(jìn)行了周密的市場調(diào)查，然后據(jù)此確定適應(yīng)中國國情的商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)及服務(wù)項(xiàng)目。隨著一部分實(shí)力雄厚的中國民族商貿(mào)企業(yè)走出國門，商業(yè)品牌的全球化必然與本土化緊密結(jié)合。

.從商業(yè)品牌的內(nèi)容看，商業(yè)企業(yè)品牌將是商品品牌、服務(wù)品牌、雇主品牌、財務(wù)品牌的完整統(tǒng)一體

在相當(dāng)長一段時期內(nèi)，商貿(mào)企業(yè)把品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在組織名牌商品經(jīng)營上。把生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的那些質(zhì)量好、價格適當(dāng)、名氣大的商品采購進(jìn)來，形成“多層面、專業(yè)化、系列化”的名品經(jīng)營格局。隨著新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)、商貿(mào)企業(yè)之間競爭的日益加劇，僅組織采購品牌商品經(jīng)營，差別化的競爭優(yōu)勢就不太明顯。開發(fā)自有品牌商品，形成新的競爭優(yōu)勢就成r商業(yè)品牌戰(zhàn)略的新內(nèi)容。國內(nèi)的北京、上海、江蘇等地一些商貿(mào)企業(yè)也開發(fā)了自有品牌“如北京的內(nèi)聯(lián)升牌布鞋，上海的恒源祥絨線、羊毛衫，杭州的樓外樓牌東坡肉真空包裝食品，江蘇的無錫醬排骨，等等。眾所周知，服務(wù)是商業(yè)的基本屬性。提高服務(wù)質(zhì)量是商貿(mào)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的條件。在買方市場條件下，各商貿(mào)企業(yè)采購的商品品種、質(zhì)量、功能基本相同，商業(yè)經(jīng)營進(jìn)入微利時代，降價的空間很小，競爭的焦點(diǎn)便是服務(wù)，這一切客觀上決定了商業(yè)品牌的基本內(nèi)容是服務(wù)品牌。因而國內(nèi)外商業(yè)品牌企業(yè)都竭力為顧客提供滿意的服務(wù)。沃爾瑪提出要讓每一名沃爾瑪?shù)念櫩投寄茉谖譅柆數(shù)某壥袌隼镔I到他想要買的所有商品，讓他獲得他想要的一切服務(wù)；麥當(dāng)勞的精神就是“質(zhì)量、服務(wù)、價格、衛(wèi)生”。上海商貿(mào)企業(yè)則于1997年開始在全國率先實(shí)施服務(wù)品牌戰(zhàn)略，開展創(chuàng)服務(wù)品牌活動。商貿(mào)企業(yè)經(jīng)營的是名品、精品，提供的是品牌服務(wù)，自然這家企業(yè)也就成了商業(yè)品牌企業(yè)，成為顧客購物、休閑、娛樂、用餐之首選。

內(nèi)部營銷理論認(rèn)為，員工是企業(yè)的內(nèi)部顧客。員工第一，顧客第二。只有尊重和善待員工，員工才會把顧客當(dāng)上帝。商貿(mào)企業(yè)是人員密集型企業(yè)，員工直接與顧客打交道，更加強(qiáng)化了員工在顧客、員工二者關(guān)系中的地位。經(jīng)濟(jì)全球化及因特網(wǎng)的發(fā)展使全球人才（當(dāng)然包括了商貿(mào)人才）爭奪前所未有的激烈，出現(xiàn)了全球性的技術(shù)、業(yè)務(wù)骨干的短缺，吸引、留住優(yōu)秀的雇員成為企業(yè)人力資源管理的戰(zhàn)略目標(biāo)。因而在人力資源市場努力擴(kuò)大知名度、提高美譽(yù)度，創(chuàng)立并保持良好的雇主形象，打造雇主品牌，就成了新時期商貿(mào)企業(yè)尤其是商貿(mào)品牌企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

國際營銷大師菲利普?科特勒認(rèn)為，企業(yè)的主要利益相關(guān)群體有三個：消費(fèi)者、員工、股東，可分別稱為外部顧客、內(nèi)部顧客、投資顧客。營銷的目的就是要使三種顧客的利益最大化。由此看來，零售企業(yè)要在競爭中取勝，必須面向消費(fèi)市場、人力資源市場、資本市場樹立自己的品牌形象，即要創(chuàng)商品品牌、服務(wù)品牌、雇主品牌、財務(wù)品牌。

綜上所述，未來的商業(yè)品牌將是商品品牌、服務(wù)品牌、雇主品牌、財務(wù)品牌的完整統(tǒng)一體。

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