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論創(chuàng)立馳名商標的策略——量體裁衣

即根據(jù)具體情況，決定商標的使用策略。企業(yè)是在其生產(chǎn)的所有商品上使用同一種商標，還是每種商品各自使用不同的商標，或是幾種商標同時使用，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的規(guī)模、商品種類、商標信譽等情況作出決策。

1．統(tǒng)一商標策略

即企業(yè)在其生產(chǎn)的所有品種的商品上都使用同一種商標，如上海無線電十八廠在其生產(chǎn)的電視機、電話機、微波爐等商品上都使用“飛躍”牌商標。這種策略有利于中小企業(yè)集中有限的資金宣傳商標，盡快提高其知名度，進而創(chuàng)出馳名商標；同時也有利于擁有高知名度商標的企業(yè)推銷新產(chǎn)品，占領(lǐng)市場。香港名牌“金利來”原來只是用于領(lǐng)帶上的商標，該商標成名之后，金利來(遠東)有限公司又將其用于腰帶、皮包、襪子、皮鞋等商品上，從而使這些商品借助名牌的信譽迅速打開局面，占領(lǐng)市場。但是，依照這種策略，所有品種的商品都用一種商標，一旦其中一種商品出了質(zhì)量問題，就會影響到其他品種商品的信譽。因此，采用這種策略，必須使所有品種的商品都處于同一質(zhì)量水平上。

2．個別商標策略

即企業(yè)在其生產(chǎn)的每種商品上各自使用不同的商標，如廣東萬寶電器公司生產(chǎn)的冰箱和抽油煙機分別使用“萬寶”和“高寶”商標。依照這種策略，還可進一步按商品的檔次、用途不同而使用不同的商標，如上海牙膏廠生產(chǎn)的牙膏分別按高中低三種檔次使用“美加凈”、“中華”、“玉葉”三種商標。與統(tǒng)一商標策略相反，這種策略減少了各種不同商品間的信譽關(guān)聯(lián)，不會因某一種商品的“砸牌”而殃及其他種類的商品。但這種策略因商標種類多，增大了廣告宣傳費用，難以集中力量提高所有商標的知名度，影響馳名商標的創(chuàng)立。這種策略宜用于商品品種多而質(zhì)量要求不一或者各種商品的生產(chǎn)技術(shù)條件有較大差別的情況。

3．總商標與個別商標并存策略

由于統(tǒng)一商標策略存在“一顆老鼠屎搞壞一鍋湯”的風險，而個別商標策略又存在難以集中力量創(chuàng)立馳名商標的弊端，因而產(chǎn)生了將這兩者結(jié)合從而可以取長補短的策略，這就是在所有品種的商品上都使用一個總商標的同時，又在每種商品上各自使用不同的商標。如日本松下電器公司在其生產(chǎn)的所有商品上除使用“松下”這個總商標外，還對不同的商品使用個別商標。通過這種策略，可以使各種商品借助總商標的信譽進入市場，又不致因某一種商品的“砸牌”而葬送總商標。

4．主尉商標并存策略

即企業(yè)在其生產(chǎn)的正品上使用主商標，而在質(zhì)量要求較低的副品上使用副商標，如上海第四滌染廠就是在正品和副品上分別使用“飛帆”和“星月”商標的。這種策略通過犧牲副商標來確保主商標的信譽。上海寶履鞋廠生產(chǎn)的“金鶴”牌女式皮鞋使用的是上等原料，質(zhì)量優(yōu)異，曾榮獲國家金質(zhì)獎；而使用次等原料生產(chǎn)的女式皮鞋，則使用“雙蝶”牌商標，從而有效地維護了“金鶴”商標的信譽。

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