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品牌翻譯的常用方式

品牌翻譯作為對產(chǎn)品的二次命名，其方式主要有以下幾種：

（一）音譯

一般來講，采用音譯的商品在其本土或其他地區(qū)已成為名牌，有一定的知名度，因而音譯后的品牌不僅不會(huì)與新文化沖突，反而以其特有的異域色彩被大眾認(rèn)同而順利進(jìn)入進(jìn)口國市場，這是人們對進(jìn)口商品的信賴和好奇心使然的結(jié)果。如下三類品牌常采用音譯：（1）公司名，如Watson（華生）牌電扇、Sony（索尼）牌電器、Boeing（波音）牌飛機(jī)等；（2）人名，如Ford（福特）牌汽車、Lincoln（林肯）汽車等；（3）自造詞，如Kodak（柯達(dá)）彩卷。這些品牌音譯后具有發(fā)音清晰順口、文字簡短易記，譯名新奇有趣的特點(diǎn)，它們具有不同文化背景下的人們所共有的心理特征，所以能很快獲得大眾的認(rèn)可。但也有少數(shù)品牌譯后名稱恰巧與本土語言的某些貶義詞詞意相同，如我國的產(chǎn)品品牌“芳草”譯為“Fangcao”和“永芳”譯為“yinfang"，而“Fang”在英語中意為犬、狼和蛇的尖牙，這樣的牙膏與化妝品還含有誰敢用呢？

（二）意譯

采用意譯的品牌名稱一般在譯人語和目的語中反映的文化內(nèi)涵一致，都屬“中性”詞或有能引起人們美好聯(lián)想的詞義。如美國產(chǎn)的Arrow（箭）牌襯衫、camel（駱駝）香煙、GoodCompanion（良友）香煙、Crown（皇冠）轎車、Apple（蘋果）計(jì)算機(jī)以及Whirlpool（旋渦）、Mum（媽媽）等品牌。值得一提的是，“Transformer”在英語中含義是“變形器”或“變壓器”，但譯者把它巧妙地譯成“變形金剛”這一具有中國文化特色的新詞，使其品牌很快深入人心。類似的佳譯還有Seven-up（七喜汽水）。那些在目的語中有貶意或能引起不良聯(lián)想的意譯品牌，就會(huì)使消費(fèi)者望而卻步，敬而遠(yuǎn)之。如“白熊”牌譯為“Polarbear”應(yīng)改為“Whitebear”，因?yàn)椤氨睒O熊”在國際政治語言中有特殊含義。又如“金雞”鬧鐘譯為GoldenCock不妥，因?yàn)镃ock在英美暗喻人體器官，不妨改為Rooster；還有“金龍”（GoldenDragon）電扇中的“Dragon”在英語中是一種兇暴的動(dòng)物或人，似可改為“Jinglong”；“白象（Whiteelphant）電池譯名指大而無用的東西，可改為"Silve⑹ephant”等。從上面幾例可以看出，與銷往國家文化相抵觸的品牌譯名在一定程度上損害了商品或企業(yè)的形象，不利于商品的銷售和推廣。

（三）音意結(jié)合

這種翻譯方式在品牌翻譯中頗為流行，原因是廠家可根據(jù)原有名稱的讀音或部分讀音構(gòu)造出具有銷往國語言特色、含有該國消費(fèi)者喜愛字眼并一望便可知用途的、符合該國國情的新詞。這類佳譯數(shù)不勝數(shù)，例如：Safeguard（舒膚佳）香皂、Lux（力士）香皂、Avon（雅芳）化妝品、?Arche（雅倩）化妝品、Tide（汰漬）洗衣粉、Pantene（潘婷）洗發(fā)精、Crest（佳潔士）牙膏、Benz（奔馳）汽車、Mazda（馬自達(dá)）汽車、Robust（樂百氏）鈣奶、Cocacola（可口可樂）汽水、Pepsicola（百事可樂）汽水、Taurine（泰瑞寧）藥粉、Decis（敵殺死）農(nóng)藥、Ronstar（農(nóng)思它）農(nóng)藥、Saturn（殺草丹）農(nóng)藥、Ordram（禾大壯）農(nóng)藥、Polaroid（拍立得）照像機(jī)、Canon（佳能）復(fù)印機(jī)、Xerox（施樂）復(fù)印機(jī)等°這些譯品成功之處就在于它們在選詞上充分考慮到中國人文化心理需求，投其所好，使人一看品牌便產(chǎn)生良好情緒和接納心理，促使他們采取行動(dòng)一立即購買。

（四）創(chuàng)造新詞

這種“翻譯”與原文在讀音和意義上均無必然聯(lián)系，實(shí)際上是譯者為了改變不適用于另一種文化的原名含義或?yàn)榱擞迷搰Z言突出其產(chǎn)品的特色而進(jìn)行的創(chuàng)新。一個(gè)典型的例子是美國的“Sprite”汽水?！癝prite”的原義是精靈，妖怪，因?yàn)樗衔鞣饺讼矚g新奇有趣事物的心理特征。然而在中國神話傳說、怪異小說中，妖怪往往面目猙獰，善于變化，并利用其超人本領(lǐng)為非作歹，而人力往往難以抵御，具有恐怖、邪惡的含義?？梢韵胂瘢膫€(gè)中國人會(huì)把“妖怪”咽到肚里呢？譯者顯然注意到中西文化的這種差異，而將它改為像雪一樣爽口，像碧玉一樣清純（并將包裝瓶設(shè)計(jì)以綠色為主）、人見人愛的“雪碧”了。又如“Rejoice”的英文含義是“（使）欣喜、喜悅”，卻被譯為“飄柔”。這是由于譯者懂得，“長發(fā)飄飄”在今天的中國幾乎是美女的代名詞，而在中國文化中，飄逸、柔美的何止是秀發(fā)呢？它同樣適用于氣質(zhì)高雅、性格溫柔的中國傳統(tǒng)型美女。但是,雀巢咖啡是個(gè)特例。Nestle的原義是“安臥”，但譯者陰差陽錯(cuò)地把它當(dāng)作Nestle（雀巢）來翻譯，而且也不見得中國人會(huì)喜歡一種“鳥窩”牌的咖啡吧？但它的錯(cuò)譯已經(jīng)相當(dāng)長的時(shí)間，人們見怪不怪地把它作為客觀存在固定下來，它反映了語言的任意特征和文化的兼容現(xiàn)象。

（五）移用

移用是把品牌原文原封不動(dòng)地搬入另一種語言中。如TDK牌磁帶。這種“譯法”更多地見于銷往中國的日本商品。由于日語與漢語同屬漢藏語系，日語中保留了許多漢字（雖然發(fā)音不同），又有一段共同的文化源流，因而這種移用或共用能夠?yàn)橹腥諆蓢癖娝邮?。例如東芝、日立、三洋、松下等眾多日本電器品牌。

綜上所述，品牌在用語言形式表達(dá)時(shí)，不能孤立于特定的文化而存在。品牌翻譯無論采取何種方式，都不能脫離文化的背景。品牌的翻譯質(zhì)量取決于能否為異文化語族所接受或認(rèn)同；而這一點(diǎn)又與它包含的文化因素密不可分，這就是品牌翻譯給我們的最大啟示。

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