品牌延伸成功法則

一個品牌之所以成為有價值的品牌最基本衡量標準就是在提到這個品牌時，人們腦海里反映出來的不只是一件具體的產(chǎn)品，而是一種看待事情或生活的態(tài)度和理念，存在著豐富的內(nèi)涵和外延。這時的品牌延伸才不會和原有品牌產(chǎn)生定位沖突，成功的可能性才會更大。

因此，成功的品牌延伸必須充分考慮以下因素：

（一）原有品牌的定位要足夠?qū)?br />
一個品牌能否實施品牌延伸，首先要看這個品牌是否具備延伸的空間。1988年，非可樂飲料“七喜”進入可樂市場卻錢羽而歸。失敗的原因在于原有品牌定位已經(jīng)局限了在這個品牌下延伸含咖啡因的可樂類產(chǎn)品的空間。這種與原有品牌定位空間相悖的品牌延伸，不僅不能實現(xiàn)品牌延伸的優(yōu)勢，還會給消費者造成困擾，甚至模糊了原有的品牌定位，影響原有產(chǎn)品的銷售。

（二）原有品牌的內(nèi)涵要足夠廣

一個優(yōu)秀的品牌，它的品牌內(nèi)涵通常是不僅僅局限在一個領(lǐng)域內(nèi)的，內(nèi)涵的擴展又會給企業(yè)帶來無限的產(chǎn)品拓展和品牌延伸空間。比如提起運動，人們通常的反映會是充滿陽剛之美的健壯男子?！鞍⒌线_斯”品牌運用運動這個拓展的聯(lián)想開發(fā)男士日常用品，又在每種產(chǎn)品中延伸出不同的類型，如阿迪達斯的男士香水就有激情型、活力型等四種不同的香型，將品牌做了更加深入地拓展。

（三）原有品牌與新產(chǎn)品之間要存在關(guān)聯(lián)性

企業(yè)在考慮實施品牌延伸時，首先要考察新產(chǎn)品與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性，這是品牌延伸成功的關(guān)鍵。這種考察更多地出現(xiàn)在產(chǎn)品不屬于一個行業(yè)，而且有的跨度還很大的情況下。例如，莫里斯公司通過西部牛仔來樹立萬寶路的品牌形象，借以賦予萬寶路自由、野性和冒險的品牌內(nèi)涵。為了適應全球化銷售的趨勢，萬寶路又將這種品牌內(nèi)涵和各國人們熟悉的形象相結(jié)合。在中國。1995年萬寶路杯甲A足球聯(lián)藜、1996年新春的“萬寶路賀歲鑼鼓比賽”都將品牌萬寶路自由、野性和冒險的精神傳達給中國消費者。萬寶路善于利用一系列品牌宣傳樹立萬寶路的品牌資產(chǎn)價值，并將品牌延伸到牛仔服、牛仔褲、棒球帽和腰帶，可以說是合情合理、水到渠成。這些產(chǎn)品傳達給人們的信息與萬寶路的品牌形象是完全相符的。

（四）原有品牌的品質(zhì)保證要能覆蓋新產(chǎn)品

當品牌的質(zhì)量保證是消費者購買產(chǎn)品的主要原因時，就可以進行品牌延伸。例如，索尼公司從創(chuàng)立之初就一貫延續(xù)“自由豁達、勇于進取”的精神。它的技術(shù)和質(zhì)量上的產(chǎn)品保證使得人們非常信賴由此延伸出來的數(shù)碼產(chǎn)品、電腦產(chǎn)品。如果有的公司的產(chǎn)品跨度過大，致使原產(chǎn)品的品質(zhì)保證無法覆蓋新產(chǎn)品所需的特點時，企業(yè)還需要為新產(chǎn)品建立新的品牌，以免造成不良的后果。LG品牌用于包括電器、手機、電腦顯示器、電梯、玻璃幕墻等許多產(chǎn)品，而唯獨對化妝品卻用“蝶妝”品牌。LG作為國際大品牌，無疑能給人踏實和有品質(zhì)保證的感覺。而化妝品是極其感性和個性化的產(chǎn)品，包裝、設計廣告尤其是品牌內(nèi)涵能否獲得消費者的認同是成功的關(guān)鍵，LG的品牌形象主要為“品質(zhì)、技術(shù)的保證”與“浪漫、女性化”的概念是不相符的，故LG公司不得不為化妝品專門推出一個新品牌。