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營造公司之間品牌組合文化的途徑

具體來說，公司之間品牌組合文化的營造是通過與公司外部的品牌進行聯(lián)合實現(xiàn)的，公司之間品牌聯(lián)合的途徑主要有以下四種情況：

（一）合作主品牌

在合作主品牌的情況下，合作的兩個品牌都承擔著產(chǎn)品或計劃的主品牌角色，即兩個品牌都占有顯著的地位，發(fā)揮著主要驅動者的作用。例如，索尼愛立信是一個合資企業(yè)，它結合了愛立信在通訊技術方面的聲譽和索尼在個人創(chuàng)造力、自我表現(xiàn)方面的優(yōu)勢；在諾基亞作為市場領導者的情況下，如果沒有合作品牌，索尼或愛立信單靠各自的力量是很難創(chuàng)造客戶價值的。

合作主品牌可以作為強有力的戰(zhàn)略性工具，它擁有幾個潛在的優(yōu)勢：

.創(chuàng)造相關的、差別化的產(chǎn)品

合作主品牌能夠創(chuàng)造具備相關的、差別化的產(chǎn)品，其要點在于創(chuàng)造的產(chǎn)品要優(yōu)于任何一方獨自開發(fā)的產(chǎn)品。如前所述，索尼愛立信生產(chǎn)的手機，既借用了愛立信在通訊技術方面的聲譽，又體現(xiàn)了索尼在個人創(chuàng)造力、自我表現(xiàn)方面的優(yōu)勢；試想，索尼愛立信生產(chǎn)的手機如果不優(yōu)于任何一方獨自開發(fā)的產(chǎn)品，消費者還不如直接購買索尼手機或者是愛立信的手機。

當合作雙方的品牌之間存在真正的協(xié)同作用、以及當各方的品牌聯(lián)想都很強而且雙方形成互補的時候，合作品牌的影響力將超出人們的期望?？逻_曾做過一個研究，對于某個虛構的娛樂設備，20%的潛在顧客說他們將購買柯達的產(chǎn)品，另外20%說他們將購買索尼的產(chǎn)品,而80%的人則會購買同時標有兩個品牌名字的產(chǎn)品。這個調(diào)查說明，品牌聯(lián)合帶來的優(yōu)勢是任何一方單獨行動都無法企及的。

.延伸品牌

合作主品牌可以有更多延伸的自由，所以合作品牌代表了一種進入新產(chǎn)品市場的途徑，可以代替創(chuàng)造新品牌或延伸現(xiàn)有品牌的方法。品牌延伸的風險在于可能把品牌拉伸出產(chǎn)品邊界，在合作品牌的情況下，這個風險非常小，因為每個品牌都可以忠實于它的傳統(tǒng)和形象。

博朗和歐樂寶都發(fā)現(xiàn)，延伸進入電動牙刷業(yè)務對各自而言都是對品牌的過度拉伸，但是對合作品牌博朗歐樂寶則再合適不過了。博朗品牌帶來了它在生產(chǎn)可靠的電動個人護理設備方面的信譽，這主要基支持新品牌的投資方面眾所周知的背景；歐樂寶帶來了在牙齒護理方面的信譽，這主要因為它獲得了牙醫(yī)的認可。它們組合在一起，在這兩個方面都占據(jù)了主導地位。

.減少品牌建設投資

合作主品牌可以借用現(xiàn)有品牌的資產(chǎn)價值，所以只要很少的用于支持新品牌的投資。例如，GeneralMiU的Yoplait利用Trix品牌來推出TrixYoplait酸奶，它是一種專為兒童調(diào)制的產(chǎn)品，在Trix麥片已經(jīng)花費1200萬~1500萬美元進行宣傳的基礎上，新產(chǎn)品無需支出額外的電視廣告費用，該公司利用了Trix麥片的知名度和它在孩子們中間的認同。但如果Yopl磔設法自己開發(fā)適用于兒童的品牌的話，所需的費用就會使它望而卻步。

.發(fā)揮防御作用

合作主品牌具有戰(zhàn)略上的防御能力。例如，索尼愛立信利用愛立信在通訊技術方面的聲譽和索尼在個人創(chuàng)造力、自我表現(xiàn)方面的優(yōu)勢對抗作為市場領導者諾基亞。

總之，1個合作主品牌涉及3個品牌，即兩個主品牌（如索尼和愛立信）和這個合作品牌（如索尼愛立信）。當然，這兩個主品牌對合作品牌的影響是非常重要的，合作方的兩個品牌的聯(lián)想和可信度在很大程度上決定了合作品牌在市場上的表現(xiàn)。

（二）外部品牌化的差異點

品牌化的差異點是創(chuàng)造品牌差別性的一個方法，利用來自其他公司的品牌作為品牌化的差異點可以稱為外部品牌化的差異點。外部品牌化的差異點前提是這個品牌已經(jīng)具有吸引力、可信度和強有力的品牌聯(lián)想，因為它來自組織外部，如果能找到這樣的品牌，問題就被簡化為形成一個品牌聯(lián)盟，然后把它與目標品牌聯(lián)系起來。比起創(chuàng)造一個新品牌，這種方法的可行性和經(jīng)濟性要強得多。

外部品牌化的差異點可以是品牌化的產(chǎn)品特性、服務、活動或者產(chǎn)品成分。最常見的是品牌化的成分。例如，Dreyer§與ManInc.簽有協(xié)議，允許它利用Twix、MMs和士力架等糖果作為冰棋淋風味的基礎。

為了理解公司如何有效創(chuàng)造和管理外部品牌化的差異點，我們有必要研究一下各方的動機。

.品牌化差異點參與品牌合作的動機

促使參與品牌與主品牌公司進行合作的動機很多，而每個動機的重要性取決于具體的情況。除了創(chuàng)造一個發(fā)揮協(xié)同作用的品牌、提高對顧客的吸引力之外，它們還希望：

一是提高知名度，強化品牌聯(lián)想。成為一個外部差異點可以發(fā)揮巨大的品牌建設作用。KCMasterpiece烤肉醬作為Lay馬鈴薯片的配料獲得了知名度和可信度，成為其產(chǎn)品類別的領導者。

二是建立與顧客的關系，帶來長期的收入。當一個公司承諾促銷某個外部差異點時，它也承諾了購買和使用該品牌。當PoulanLawn拖拉機公司強調(diào)它采用的是BriggsStratton發(fā)動機時就對顧客做了一個產(chǎn)品聲明，這樣做的結果是Poulan到別的公司購買發(fā)動機的可能性就非常小了。

三是帶來特許收入。對于Sun-Maid這樣的品牌來說，授權別的公司使用自己的品牌作為品牌化的差異點，本身就是一個重要的收入來源，Sun-Maid品牌比該公司提供的葡萄干要值錢多了。

.主品牌利用外部差異點的動機

主品牌利用差異點的動機通常是為了更高效、更有效、更及時地贏得相關性或差別性。

只有當差異點的聲譽超出了主品牌的時候，主品牌的認知品質(zhì)才顯示品牌化的零差異點的影響。有人對包裝糕點中所用的巧克力顆粒和烹調(diào)設備中所用的一種知名的不粘涂層進行過調(diào)查，這兩個調(diào)查都顯示品牌化的零配件受顧客的重視，并有助于提升主品牌的認知品質(zhì)。例如，品牌化的巧克力顆粒對納貝斯克起到了幫助作用，但是對PepperidgeFam這個超高檔的品牌卻沒有什么用處。

（三）外部品牌化的活力點

當從內(nèi)部尋找和管理品牌化活力點遇到問題時會促使公司轉向組織外部的品牌。實際上在組織外部有無數(shù)的品牌擁有巨大的優(yōu)勢、與顧客的生活方式相聯(lián)系、擁有能夠提升本品牌的必要的品牌聯(lián)想，并且還沒有與競爭對手聯(lián)手，能夠與目標品牌聯(lián)系起來。

外部品牌化的活力點有各種來源。但是，每種情況下最有效的活力點都有共同性。它們是活力的來源、對顧客來說是有趣的，它令人矚目，擁有適當?shù)钠放坡?lián)想，并且能夠提供產(chǎn)生品牌聯(lián)系的途徑。最重要的外部品牌化的活力點包括贊助活動、明星代言人、產(chǎn)品、國家或地區(qū)、象征物。

（四）戰(zhàn)術性品牌聯(lián)合

品牌聯(lián)合還可以用于在戰(zhàn)術性的品牌建設中，即品牌建設的任務是為了快速創(chuàng)造相關性、?差別化和活力，而并不期望能夠長期地保持這種品牌聯(lián)合。

.戰(zhàn)術性品牌聯(lián)合的形式

戰(zhàn)術性品牌聯(lián)合可以采取多種弦式，包括廣告、公共宣傳、游擊式營銷以及促銷。在這里，我們以促銷為例來說明戰(zhàn)術性品牌聯(lián)合的作用。

促銷是利用戰(zhàn)術性品牌聯(lián)合的一種有力形式，2~3個公司聯(lián)合起來支持一個促銷活動，不僅能夠分攤促銷成本，而且能擴大聯(lián)合品牌的銷售量。例如，在一次夏季促銷活動中，大眾汽車公司為它的VW捷達轎車附贈一輛Treck山地自行車，結果一下子賣掉了16000輛轎車。

.如何選擇戰(zhàn)術性品牌聯(lián)合的合作伙伴

在采用戰(zhàn)術性品牌聯(lián)合時，我們必須重視對合作伙伴的選擇。以促銷為例，優(yōu)良的合作伙伴應具有以下幾個特點：一是它所擁有的品牌聯(lián)想能夠支持己方的品牌識別和定位戰(zhàn)略；二是它能夠幫助促銷活動增加趣味和相關性，從混亂局面中脫穎而出；三是合作伙伴能夠貢獻資源或能力，從而使促銷更具成本效率性。

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