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影響消費者購買行為的社會因素

消費者的購買行為也受到一系列社會因素的影響，如消費者的參考群體、家庭和社會角色地位。

.參考群體

一個人的參考群體是指那些直接或間接影響他人的看法和行為的群體°凡對一個人有著直接影響的群體被稱為成員群體。某些成員群體是主要群體,如家庭、朋友、鄰居與同事，他們的關(guān)系是持續(xù)性且非正式的互動。人們還從屬于必要群體,如宗教組織、專業(yè)群體和貿(mào)易協(xié)會，其成員之間關(guān)系一般更正式且相互影響較少。

人們至少受到相關(guān)群體三個方面的顯著影響。相關(guān)群體往往會迫使個人接受新的行為和生活形態(tài)的影響，并且還影響個人的態(tài)度和自我概念；相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，可能會影響個人對產(chǎn)品和品牌的選擇。人們還經(jīng)常受到一些自己并不屬于的群體的影響，一個人希望去從屬的群體，被稱為仰慕群體；另一種群體叫分離群體，它是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕或接受的群體。

受到參考群體影響極大的產(chǎn)品和品牌，營銷人員就必須想辦法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖是指在有關(guān)產(chǎn)品的非正式溝通過程中，會對一個特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類提供建議或信息的人，例如他會指出哪些品牌是最好的，或某個產(chǎn)品如何使用等。像熱點這樣的服裝公司，希望吸引對時尚敏感且多變的年輕人。

.家庭

家庭是社會上最重要的消費和購買組織,而家庭成員是最有影響力的主要參考群體，因此對它要作廣泛的研究。在購買者生活中可區(qū)分出兩種家庭類型。原生家庭包括一個人的雙親和兄弟姐妹。每個人從其父母那得到有關(guān)宗教、政治、經(jīng)濟、個人抱負(fù)、自我價值等方面的指導(dǎo)。父母對購買者的購買行為無意識的影響仍然是通要的。在許多父母和子女共同生活在一起的國家里，父母的影響力是顯著的。

對日常購買行為有更直接影響的是衍生家庭，即夫妻加上子女。在美國,一般夫妻在購物上的涉入度由于產(chǎn)品類別的不同而相異。妻子主要購買家庭的生活用品，特別是像食物和服裝等。

對于貴重商品和服務(wù)，如汽車、度假和房產(chǎn)等，更多的是由夫妻雙方共同做出決策C營銷人員們意識到實際上女性與男性相比會購買更多的高科技小產(chǎn)品,但大多數(shù)消費性電子-產(chǎn)品專賣商店對此反應(yīng)遲緩。有些聰明的電子產(chǎn)品專賣商店留意到女性顧客的抱怨,她們說受到了銷售員的忽視、怠慢乩至廿犯。擁有7000家連鎖店的Radicshack公司就主動招聘女性經(jīng)理來管理公司，目前有1/7的店鋪由女性管理。

不過男人和女人對營銷信息的反應(yīng)是不同的。一項研究顯示，女性注重人際關(guān)系，看前家庭和朋友的關(guān)系和聯(lián)系，而男人們則更看重競爭,將行動視為最先考慮的重點。商品現(xiàn)在更直接開發(fā)以女性為目標(biāo)的新產(chǎn)品，如桂格（Quaker）的女士營養(yǎng)麥片和佳潔士防蛀增白牙膏。宣威最近幾年針對女性市場設(shè)計出的DukhBoy牌油漆，該產(chǎn)品的“旋轉(zhuǎn)和倒出“油漆非常方便女性使用。

購買形態(tài)的另一項改變是兒童與青少年的購物金額逐漸增加和他們所帶來的直接和間接的影響力。宜接影響力來自于孩子們的暗示、要求和需求，如“我想去麥當(dāng)勞”。這些間接影響意味著父母知道這些品牌、產(chǎn)品的種類,還有他們孩子的偏愛，家長已不需要任何暗示或是直接詢問。

.角色和地企

一個人會參加許多群體一家庭、俱樂部及各類組織。群體是一個重要的信息來源，能夠幫助確認(rèn)行為準(zhǔn)則。個人在群體中的位置可通過角色和地位來確定。角色是由一個人應(yīng)該進行的各項活動組成。每一角色都伴隨著一種地位。服裝營銷人員必須意識到產(chǎn)品和品牌正成為地位的象征,人們在購買商品時往往結(jié)合自己在社會中所處的地位和角色來考慮。

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