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大規(guī)模零售店實現(xiàn)了一覽展望以來，賣場的信息處理作為一種標準被推廣開來。但是，需要強調(diào)的是為了能從大量商品中選擇自己所需要的商品，需要龐大的商品知識?，F(xiàn)在的商品品種多，需要近代以前的社會所無法比擬的知識量。例如，單拿纖維素材來說的話，以前只存在天然纖維，以木棉和麻為中心，加上羊毛和絹，這幾乎就是全部的纖維素材。現(xiàn)在，存在合成纖維和化學(xué)纖維，考慮到混紡的話，有各種多樣的纖維，有必要根據(jù)目的來區(qū)分使用它。

實際上，消費者并不清楚丙烯纖維和聚酯纖維是在怎樣的工位，如何制作的，作為纖維的燃燒程度和耐久性如何等知識。而且，也不認為有必要知道這些。不如說，消費者是通過閱讀折縫上附帶的清洗注意事項或使用注意事項來彌補商品知識的不足。一開始掌握的不是有關(guān)素材的知識，取而代之的是使用上的知識。還有，最近的服裝，反復(fù)洗滌后的掉色幾乎都不是問題。因為已經(jīng)沒有反復(fù)洗滌穿到磨破程度的情況了。相反地，牛仔褲等有做舊感覺的衣服，一開始賣的就是有那種感覺的衣服。

即便沒有意識到這種商品知識蓄積的過程，在日常生活中我們逐漸獲得它并慢慢增多。生活中逐漸獲得的知識到了哪種程度，在外國生活這種既存的知識被刪除后要多長的期間才能恢復(fù)，有關(guān)這方面的相關(guān)研究還沒有看到。倒不如說，以前的生活知識并沒有完全被刪除，能夠通過類推和應(yīng)用相當(dāng)快地重新學(xué)習(xí)到必要的相關(guān)知識。

舒茨把日常生活所需要的知識體系叫做“秘訣知識”。只需要“紅燈停，綠燈走”就好了，或者有洞的硬幣是五十日元，把它投入自動售貨機并按下按鍵就會有物品出來之類的維持日常生活的知識體系。在這樣的知識體系中，附加了日常的商品信息。作為知識，只要有作用就好了，沒有深入追究它的必要。我們?nèi)粘５纳唐分R也是這種淺顯的知識，積累了這些知識用完它就扔掉。

還有，應(yīng)該注意到盡管知識不深，它在生活中具有統(tǒng)一性和體系性。但是，日常生活中沒有去意識它的必要，也不會將它推廣應(yīng)用。因為具有這種特征，所以為了盡量簡便地運用，知識都被縮略化了。不去調(diào)查單個商品的質(zhì)量，而相信被賦予商標的商品正是信息的縮略表現(xiàn)之一。

不去確認商品質(zhì)量，僅憑商標來評價商品。之所以可以進行這種單純的評價，是以商品的質(zhì)量為前提條件的。由于一定的質(zhì)量被確保，并且具有與其它品牌不一樣的特性，所以就有了商標間的競爭。還有，商標自身是信息的集約，消費者以這個為線索進行商品選擇。

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