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品牌風(fēng)險理論

(1)國外研究現(xiàn)狀

由于在國內(nèi)外學(xué)術(shù)界尚未形成權(quán)威的品牌風(fēng)險理論，本文擬按照“風(fēng)險一風(fēng)險管理一風(fēng)險評價一品牌風(fēng)險評價”的脈絡(luò)，對相關(guān)理論研究概況進行評述。

風(fēng)險。目前,學(xué)術(shù)界對風(fēng)險的內(nèi)涵還沒有統(tǒng)一的定義。根據(jù)現(xiàn)有文獻，美國學(xué)者Haynes(1895)在《作為經(jīng)濟因素的風(fēng)險》一文中首次提出風(fēng)險概念:風(fēng)險是關(guān)于不愿發(fā)生的事件發(fā)生的不確定性之客觀體現(xiàn)⑶。較早對風(fēng)險進行系統(tǒng)研究的是美國學(xué)者Willett(1901),他認為：“風(fēng)險是關(guān)于不愿發(fā)生的事件發(fā)生的不確定性之客觀體現(xiàn)”⑶。兩位學(xué)者的研究，為風(fēng)險管理奠定了理論基礎(chǔ)。美國經(jīng)濟學(xué)家Knight(1921)在其著作《風(fēng)險、不確定和利潤》中,把風(fēng)險與不確定性作了明確的區(qū)分，指出風(fēng)險是可測定的不確定性，對風(fēng)險的分析有了突破性的(1914)提出風(fēng)險為不確定性，并將風(fēng)險分為純粹風(fēng)險(PureRisk)與投機風(fēng)險(Spec-ulativeRisk)兩類，這種分類法成為當(dāng)前研究風(fēng)險的常用方法⑸。

企業(yè)風(fēng)險管理。企業(yè)風(fēng)險管理的思想早在19世紀就已經(jīng)開始萌芽。進入20世紀以來，企業(yè)經(jīng)營范圍不斷擴大,競爭日趨激烈，所面臨的風(fēng)險在不斷增加，有力地推動了風(fēng)險管理的研究。法國管理學(xué)家Fayol(1925)在《一般管理與工業(yè)管理》一書中首次正式把風(fēng)險管理思想引進企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域⑹。美國學(xué)者GallagheM1952)在其調(diào)查報告《費用控制的新時期一風(fēng)險管理》中首次提出并使用了“風(fēng)險管理”一詞⑵。20世紀50年代，美國將風(fēng)險管理發(fā)展成為一門獨立的學(xué)科,MehrHedges(1963)出版了《企業(yè)風(fēng)險管理》⑻，WilliamsHeirw(1964)出版了《風(fēng)險管理與保險》⑼，這兩本著作的出版標(biāo)志著風(fēng)險管理研究系統(tǒng)化、專業(yè)化的開始。1983年的RIMS年會上，世界各國專家學(xué)者共同討論并通過了“101條風(fēng)險管理準則”，其中包括風(fēng)險識別與衡最、風(fēng)險控制、風(fēng)險財務(wù)處理、索賠管理、國際風(fēng)險管理等,此準則被作為各國風(fēng)險管理的一般準則。90年代以后，風(fēng)險管理在世界范圍內(nèi)得到迅猛發(fā)展，形成一股全球性的熱潮。2000年美國的項目管理協(xié)會對風(fēng)險管理的內(nèi)容進行了擴展，由原來的4個過程改為6個過程:風(fēng)險管理計劃、風(fēng)險識別、風(fēng)險定性分析、風(fēng)險定量分析、風(fēng)險應(yīng)對計劃、風(fēng)險管理和控制。

企業(yè)風(fēng)險評價。MyersMarquis(1969)最早通過實證方法開始對企業(yè)風(fēng)險評價進行研究皿。Ohlson(1980)提出了進行企業(yè)風(fēng)險預(yù)測的Logit模型，此后大量企業(yè)風(fēng)險評價模型相繼出現(xiàn)。1995年安達信會計師事務(wù)所(ArthurAndersen)提出管理經(jīng)營風(fēng)險整合法，將企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險分為三層面:環(huán)境流程風(fēng)險、作業(yè)流程風(fēng)險和決策用資訊風(fēng)險。日本的野田武輝(1998)提出了評價企業(yè)風(fēng)險度的“野田式企業(yè)實力測定法”⑵，從企業(yè)財務(wù)報表中選擇成長性、收益性、流動性、安全性四個基本要素作為評價企業(yè)風(fēng)險度的指標(biāo)。2004年美國COSO(全國虛假財務(wù)報告委員會下屬的發(fā)起人委員會)在《企業(yè)風(fēng)險管理一整體框架》I”〕中提出要以風(fēng)險管理取代內(nèi)部控制，認為企業(yè)風(fēng)險管理包括八個相互關(guān)聯(lián)的組成要素：內(nèi)部環(huán)境、目標(biāo)設(shè)定、事件識別、風(fēng)險評估、風(fēng)險應(yīng)對、控制活動、信息與溝通和監(jiān)督。在目標(biāo)制定的前提下，企業(yè)需對影響目標(biāo)的風(fēng)險進行事件識別，進而對識別的事項進行風(fēng)險評估，風(fēng)險評估驅(qū)動風(fēng)險反應(yīng),影響控制活動，信息與溝通和監(jiān)督貫穿于企業(yè)風(fēng)險管理的整個過程，2005年ICAEW(英格蘭和威爾士皇家特許會計師學(xué)會)提出，風(fēng)險管理包括建立企業(yè)框架、風(fēng)險識別、風(fēng)險計量、風(fēng)險處理、風(fēng)險報告和風(fēng)險監(jiān)控。

品牌風(fēng)險。在國際學(xué)術(shù)研究中，對品牌風(fēng)險和品牌風(fēng)險管理的研究極為少見。下面筆者進行簡單說明。哈佛大學(xué)學(xué)者Bauer(1960)將“感知風(fēng)險”這一概念從心理學(xué)引入到營銷學(xué),第一次提出了“品牌風(fēng)險”,⑷oJacobyKaplan(1972)將顧客感知風(fēng)險分為財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險和社會風(fēng)險?⑸。Roselius(1971)提出第六個重要的風(fēng)險為時間風(fēng)險:⑹。Bettman(1973)將感知風(fēng)險分為固有風(fēng)險和處理過的風(fēng)險:⑺。StoneGronhaug(1993)通過實證研究驗證了財務(wù)風(fēng)險、績效風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險、社會風(fēng)險和時間風(fēng)險六個風(fēng)險維度理論(間。DowlingStaelin(1994)在研究中提出了一個感知風(fēng)險和信息搜尋的過程模型“。Mitchell(1999)在研究中提出了感知風(fēng)險測量模型的五個評價標(biāo)準:易懂性、預(yù)測性、可靠性和有效性、實用性、可用性。Greenwald(2001)提出將品牌風(fēng)險分解為三個關(guān)鍵因素一區(qū)分因子、要素因子和市場關(guān)聯(lián)因子進行深入分析。

(2)國內(nèi)研究現(xiàn)狀

在我國，風(fēng)險管理研究的起步比較晚。對風(fēng)險進行研究的歷史可以追溯到20世紀40年代,但真正開始科學(xué)研究起步于80年代,其間對風(fēng)險的管理理論成果幾近空白。

20世紀80年代以來，一些學(xué)者將風(fēng)險管理和安全系統(tǒng)工程理論引入中國，我國學(xué)者對風(fēng)險管理進行了較為深入的研究。清華大學(xué)郭仲偉(1987)《風(fēng)險分析與決策》一書的出版，標(biāo)志著我國風(fēng)險研究的開始。此后，華東師范大學(xué)金潤圭(1990)出版了《企業(yè)風(fēng)險與管理》，顧鏡清(1993)出版了《風(fēng)險管理:理論與實務(wù)》，重點介紹了包含企業(yè)活動等的6大領(lǐng)域的風(fēng)險管理北京大學(xué)于川、潘振鋒等(1994)所著《風(fēng)險經(jīng)濟學(xué)導(dǎo)論》，對經(jīng)濟風(fēng)險尤其是我國所特有的經(jīng)濟風(fēng)險，作了全面的剖析中國社會科學(xué)院王誠(1997)出版了《競爭策略與風(fēng)險管理》一書，主要講述了企業(yè)所面臨的競爭風(fēng)險及風(fēng)險的測定與減低技巧

在企業(yè)風(fēng)險管理研究領(lǐng)域，我國學(xué)者的企業(yè)風(fēng)險預(yù)警成為一個突出亮點。華中科技大學(xué)余廉教授(1993)在我國首創(chuàng)企業(yè)預(yù)警管理系統(tǒng)理論，我國理論界、企業(yè)界有著廣泛的影響，1999年出版“企業(yè)預(yù)警管理叢書”，在實證考察和分析我國企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對我國企業(yè)危機的預(yù)警管理與方法研究進行了初步的研究,并初步構(gòu)建了企業(yè)風(fēng)險預(yù)測指標(biāo)體系和數(shù)理分析模型,1。武漢理工大學(xué)謝科范教授(1999)歸納出八大風(fēng)險原理:機會共生原理、絕對性和相對性原理、損失遞增原理、風(fēng)險結(jié)構(gòu)原理、風(fēng)險柵欄原理、風(fēng)險傳遞原理、風(fēng)險的分布原理、風(fēng)險轉(zhuǎn)移的成本原理，由此形成其風(fēng)險管理理論;并對市場風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)進行了深入研究，進一步細分提出了市場結(jié)構(gòu)風(fēng)險預(yù)警、市場需求風(fēng)險預(yù)警、市場競爭風(fēng)險預(yù)警和企業(yè)生存風(fēng)險預(yù)警等問題，所著《市場風(fēng)險預(yù)警管理》一書成為我國關(guān)于市場風(fēng)險預(yù)警研究的最具代表性的成果泗o武漢理工大學(xué)胡樹華教授(1999)提出了新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)警管理系統(tǒng)，其著作《產(chǎn)品開發(fā)預(yù)警管理》代表了國內(nèi)關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)預(yù)警問題研究的最高水平1刈。中央財經(jīng)大學(xué)張云起教授(2007)在所著《營銷風(fēng)險預(yù)警與防范》［刈和《營銷風(fēng)險管理》⑶)中探討了營銷風(fēng)險的識別、衡累、控制與處理的方法，是目前關(guān)于營銷風(fēng)險研究較為全面的著作。在研究方法上,東北大學(xué)的黃小原教授(1995)把神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)原理應(yīng)用于企業(yè)運行狀態(tài)的預(yù)警技術(shù)處理和仿真實驗設(shè)計,結(jié)果表明這種新的預(yù)警系統(tǒng)構(gòu)造簡捷，使用方便⑶匕武漢大學(xué)的孫一嘯教授(1994)把模糊數(shù)學(xué)應(yīng)用在預(yù)警系統(tǒng)中也取得了很好的效果㈤。

遺憾的是,通過種種渠道，筆者都未能查閱到專門研究品牌風(fēng)險管理的著作。國內(nèi)關(guān)于品牌風(fēng)險評價的研究成果，只是散見于一些學(xué)者的論文，如王曉酸(2005)的《看好自己的“王牌”一品牌風(fēng)險的控制》⑶“吳烽(2008)的《淺析企業(yè)品牌風(fēng)險管理》等。

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