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品牌風(fēng)險識別方法——專家咨詢法

無論國內(nèi)外，專家咨詢法都已經(jīng)成為風(fēng)險評價的一種重要方法。所謂專家法，是企業(yè)以各領(lǐng)域?qū)＜覟樾畔碓?，利用專家廣博的專業(yè)理論和豐富的實踐經(jīng)驗,組織專家對企業(yè)進(jìn)行全面或?qū)ｎ}分析，進(jìn)而通過對專家意見的歸納總結(jié)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)風(fēng)險的方法。專家法種類很多，比較常用的有專家判斷法、頭腦風(fēng)暴法和德爾菲法等。

(1)專家判斷法

專家判斷法又稱作專家個人判斷法，是指企業(yè)通過咨詢專家對問題的個人主觀判斷意見作出自己判斷的一種方法。這種方法通常征求專家個人的意見、看法和建議,然后進(jìn)行歸納、總結(jié)和整理,進(jìn)而得出結(jié)論。由于專家在某一專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)性、權(quán)威性和前瞻性，對企業(yè)發(fā)展中存在的風(fēng)險問題,往往能夠做出普通人難以企及的科學(xué)判斷°盡管企業(yè)所咨詢的專家人數(shù)很少，在大多數(shù)情況下卻往往能得到比大規(guī)模市場調(diào)查更科學(xué)的結(jié)論。因而,本課題在進(jìn)行品牌風(fēng)險識別研究中，已把專家咨詢作為一種重要的方法，通過廣泛咨詢企業(yè)管理、風(fēng)險管理、品牌管理、市場營銷等方面的專家，將其意見建議作為品牌風(fēng)險識別過程的重要指導(dǎo)。

(2)頭腦風(fēng)暴法

1939年,美國創(chuàng)造學(xué)家A.F.奧斯本首次提出頭腦風(fēng)暴法。由于它解決了群體決策的弊端，深得企業(yè)青睞。經(jīng)過70年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸成為一種重要的專家決策方法。頭腦風(fēng)暴法主要特點是集思廣益法，與中國民間的“諸葛亮?xí)睒O具相通之處。它是通過營造一個無批評的自由的會議環(huán)境,使與會專家暢所欲言，充分交流,互相啟迪，產(chǎn)生出大量創(chuàng)造性意見的過程。頭腦風(fēng)暴法可以通過會議氣氛的熱情感染，激發(fā)與會專家的競爭意識和個人欲望，促進(jìn)產(chǎn)生聯(lián)想反應(yīng)和智力碰撞，超越專家個人局限形成集體智慧,思路更加開闊，思考更加全面,并且往往會產(chǎn)生許多意想不到的新穎觀點。筆者在氏期的市場調(diào)研和企業(yè)咨詢過程中，經(jīng)常采用頭腦風(fēng)暴法開展研究。在本課題中，就大量借鑒了以前部分項目頭腦風(fēng)暴法的結(jié)果。

(3)德爾菲法

德爾菲法產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代，由赫爾姆和達(dá)爾克首創(chuàng),經(jīng)過戈爾登和蘭德公司進(jìn)一步發(fā)展而成的。德爾菲法是一種反饋匿名函詢法。企業(yè)對要解決的問題，通過信函方式征求專家意見，各位專家獨(dú)證回答匿名回復(fù);企業(yè)對所得到的專家意見進(jìn)行整理、歸納、統(tǒng)計后，再次反饋給各專家。經(jīng)過多次反復(fù)征詢、歸納、修改,最后匯總成專家基本一致的看法，作為最終結(jié)果。由于專家之間不得互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，德爾菲法成果解決了頭腦風(fēng)暴法中專家容易相互影響而導(dǎo)致結(jié)論偏差的問題;而且由于是匿名，專家可以對企業(yè)一些敏感的問題坦率地發(fā)表意見?；谏鲜鎏攸c，德爾菲法對品牌風(fēng)險識別具有特別重要的意義。

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