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完善非傳統(tǒng)商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)的必要性

隨著技術(shù)的不斷更新和發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)傾向于突破傳統(tǒng)商標(biāo)形式，采用非傳統(tǒng)標(biāo)記作為商品營(yíng)銷(xiāo)的手段之一。盡管目前非傳統(tǒng)商標(biāo)在國(guó)際立法上還沒(méi)有得到廣泛一致的承認(rèn)，但是其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)得到了廣泛的使用，企業(yè)大多將其作為創(chuàng)新性商標(biāo)和商品戰(zhàn)略的重要組成部分。WIPO認(rèn)為，這一類(lèi)非傳統(tǒng)商標(biāo)具有很高的經(jīng)濟(jì)潛力。總體而言，我國(guó)完善對(duì)于非傳統(tǒng)商標(biāo)的法律承認(rèn)和保護(hù)是商標(biāo)標(biāo)記種類(lèi)發(fā)展、非傳統(tǒng)商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)黾印⒕S護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)消費(fèi)者、企業(yè)開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展的必然要求。

（一）保護(hù)非傳統(tǒng)商標(biāo)是商標(biāo)標(biāo)記種類(lèi)發(fā)展和注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)黾拥目陀^要求

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和高新技術(shù)日新月異的突破，商業(yè)活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域也在很大程度上打破了原來(lái)那種傳統(tǒng)的格局，涌現(xiàn)出很多新的變化。就商標(biāo)方面而言，商業(yè)界用來(lái)區(qū)別商品或服務(wù)的標(biāo)記的種類(lèi)繁多，在一定程度上已完全超出了傳統(tǒng)意義上的文字和圖形標(biāo)記。國(guó)外許多知名企業(yè)都在努力發(fā)展自己的非傳統(tǒng)商標(biāo)，例如，芬蘭諾基亞、美國(guó)英特爾、美國(guó)可口可樂(lè)、德國(guó)安聯(lián)、德國(guó)漢高等公司都積極注冊(cè)了非傳統(tǒng)商標(biāo)。近年來(lái)，試圖取得諸如顏色商標(biāo)、立體商標(biāo)、聲音商標(biāo)、氣味商標(biāo)和動(dòng)態(tài)商標(biāo)等非傳統(tǒng)商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)的商標(biāo)所有人日漸增多。非傳統(tǒng)商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)在國(guó)外已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著科技的發(fā)展和人們生活水平的提高，商標(biāo)的種類(lèi)越來(lái)越多，對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)進(jìn)行完善的法律保護(hù)已是大勢(shì)所趨。

（二）保護(hù)非傳統(tǒng)商標(biāo)有助于保護(hù)消費(fèi)者免于混淆和維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)

保護(hù)非傳統(tǒng)商標(biāo)體現(xiàn)了《商標(biāo)法》的價(jià)值取向——保護(hù)消費(fèi)者以及維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。首先，將非傳統(tǒng)商標(biāo)列入《商標(biāo)法》中加以保護(hù)，能使消費(fèi)者得到正確的市場(chǎng)信息，免于因誤解或被欺瞞而造成損失。在商品或服務(wù)上使用哪些具體標(biāo)記，取決于企業(yè)自己的營(yíng)銷(xiāo)與廣告戰(zhàn)略，但是市場(chǎng)對(duì)某一選定的標(biāo)記接受與否，最終取決于消費(fèi)者的認(rèn)知。企業(yè)對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)投入大量廣告和宣傳，以吸引消費(fèi)者注意，引導(dǎo)消費(fèi)者在新標(biāo)記和商業(yè)中使用該標(biāo)記的企業(yè)之間建立聯(lián)系。消費(fèi)者一旦將某一非傳統(tǒng)標(biāo)記與一家特定企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，再拒絕給予商標(biāo)保護(hù)就可能帶來(lái)發(fā)生消費(fèi)者混淆的一定風(fēng)險(xiǎn)。如果缺乏適當(dāng)保護(hù)，原始生產(chǎn)商或服務(wù)提供商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可能使用相同或混淆性近似的標(biāo)記，在商品或服務(wù)的商業(yè)來(lái)源方面誤導(dǎo)消費(fèi)者，這有悖于《商標(biāo)法》的宗旨。

其次，現(xiàn)代商標(biāo)法不僅僅關(guān)注消費(fèi)者利益，也在一定程度上保護(hù)商標(biāo)所有者的合法利益。將《商標(biāo)法》保護(hù)的對(duì)象擴(kuò)大到非傳統(tǒng)商標(biāo)，有助于保護(hù)企業(yè)對(duì)其商譽(yù)的投資，并且避免第三者因享用他人的商譽(yù)而獲得不當(dāng)利益，并有助于保障生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的利益。非傳統(tǒng)商標(biāo)的設(shè)計(jì)和推廣凝聚了經(jīng)營(yíng)者智力創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng)的成果，并且給商家?guī)?lái)傳統(tǒng)商標(biāo)無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。非傳統(tǒng)商標(biāo)以其獨(dú)特的形態(tài)，可以很快地將一個(gè)企業(yè)的商品或服務(wù)與其他企業(yè)的同類(lèi)商品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)，有助于消費(fèi)者在相互競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)似商品或服務(wù)中迅速地進(jìn)行識(shí)別和選擇。企業(yè)可以通過(guò)長(zhǎng)期使用一個(gè)非傳統(tǒng)標(biāo)記而獲得市場(chǎng)認(rèn)知，使該非傳統(tǒng)標(biāo)記足以獲得將商品區(qū)別于其他同類(lèi)商品的顯著性。由于非傳統(tǒng)商標(biāo)自身的性質(zhì)，往往不具備內(nèi)在顯著性，采用該標(biāo)記的企業(yè)往往需要通過(guò)大量的使用才能使其獲得顯著性。在獲得顯著性的過(guò)程中，企業(yè)在時(shí)間和經(jīng)濟(jì)上的成本都是巨大的。為了保護(hù)這些企業(yè)投入市場(chǎng)的成本并且抑制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于非傳統(tǒng)商標(biāo)的注冊(cè)保護(hù)合理且必要。

（三）保護(hù)非傳統(tǒng)商標(biāo)有助于我國(guó)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

隨著全球化的不斷發(fā)展，商標(biāo)已經(jīng)不再單純是為了商品的交換，也不再僅僅是區(qū)別不同生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者的一種手段，而是變成了國(guó)際公司、企業(yè)集團(tuán)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的有力工具。企業(yè)商標(biāo)的國(guó)際注冊(cè)成為開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵手段之一。21世紀(jì)技術(shù)的飛速發(fā)展促使商家積極突破傳統(tǒng)的商標(biāo)保護(hù)模式，尋求新的品牌推廣方式。商家往往會(huì)選擇傳統(tǒng)商標(biāo)與非傳統(tǒng)商標(biāo)并行的方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)商品。相對(duì)于傳統(tǒng)商標(biāo)而言，非傳統(tǒng)商標(biāo)能夠以更直接、更迅速的方式為消費(fèi)者所接受，并在消費(fèi)者意識(shí)中建立商品與該商標(biāo)之間的聯(lián)系，從而給商家?guī)?lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些非傳統(tǒng)商標(biāo)以視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等全新的形式出現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者的感觀帶來(lái)強(qiáng)有力的沖擊，從而更能吸引消費(fèi)者。

隨著國(guó)際貿(mào)易的不斷增長(zhǎng)，非傳統(tǒng)標(biāo)記具有更為重要的作用。企業(yè)在開(kāi)展商標(biāo)國(guó)際化戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)時(shí)，采用非傳統(tǒng)商標(biāo)相對(duì)于傳統(tǒng)商標(biāo)有一定的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榉莻鹘y(tǒng)商標(biāo)如顏色商標(biāo)、立體商標(biāo)、氣味商標(biāo)、聲音商標(biāo)、動(dòng)態(tài)商標(biāo)多為感知類(lèi)商標(biāo)，因此不祿在語(yǔ)言上的障礙。非傳統(tǒng)標(biāo)記不依賴(lài)文字進(jìn)行表達(dá)，所以在國(guó)際銷(xiāo)售時(shí)無(wú)須翻譯即可在國(guó)外市場(chǎng)上使用，為企業(yè)在開(kāi)創(chuàng)國(guó)際市場(chǎng)方面提供了便利。國(guó)際商標(biāo)協(xié)會(huì)也認(rèn)為，如果非傳統(tǒng)標(biāo)記不能得到保護(hù)的話，企業(yè)使用非傳統(tǒng)商標(biāo)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略則在很大程度上會(huì)被影響。

（四）保護(hù)非傳統(tǒng)商標(biāo)有利于促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展

一國(guó)或地區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的強(qiáng)弱往往代表著貿(mào)易扭曲因素的減少或增加，進(jìn)而影響到該國(guó)或地區(qū)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平與一國(guó)或地區(qū)的國(guó)際貿(mào)易發(fā)展有密切聯(lián)系，一國(guó)或地區(qū)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展水平也往往受制于其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)水平。各國(guó)或地區(qū)關(guān)于商標(biāo)客體規(guī)定的差異，對(duì)于商標(biāo)的國(guó)際保護(hù)和國(guó)際投資都有很大影響，尤其當(dāng)商標(biāo)所有人希望就同一商標(biāo)在國(guó)際范圍內(nèi)獲得廣泛保護(hù)時(shí)更是如此。目前除了具有傳統(tǒng)意義上的區(qū)分功能外，商標(biāo)作為獨(dú)立財(cái)產(chǎn)的投資功能也越來(lái)越突出。一國(guó)或地區(qū)的商標(biāo)權(quán)人如果不能就其同一商標(biāo)在第三國(guó)得到注冊(cè)和保護(hù)，該商標(biāo)在第三國(guó)就不能發(fā)揮其財(cái)產(chǎn)價(jià)值的作用，也就不能實(shí)現(xiàn)投資功能。之所以需要對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)保護(hù)，一方面，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為哪些東西可以用作商標(biāo)的觀念已發(fā)生轉(zhuǎn)變；另一方面，因?yàn)檫@種保護(hù)可以讓那些在東道國(guó)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的商標(biāo)所有人感到放心。如果投資人了解到東道國(guó)的商標(biāo)體系可以保護(hù)各種各樣的商標(biāo)，他們就會(huì)認(rèn)為值得為這些商標(biāo)投資，從而在市場(chǎng)上將他們的商品與他人的商品區(qū)分開(kāi)來(lái)。從國(guó)際貿(mào)易角度來(lái)看，投資者往往會(huì)選擇知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)程度較高的國(guó)家進(jìn)行投資，而商標(biāo)的保護(hù)程度，例如是否對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)也成為投資者作出決策的考慮因素之一。因此提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)水平，擴(kuò)大非傳統(tǒng)商標(biāo)的保護(hù)范圍也有利于更好地改善投資環(huán)境。

不僅很多國(guó)家的國(guó)內(nèi)商標(biāo)立法已經(jīng)開(kāi)始對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，甚至一些國(guó)家之間的自由貿(mào)易協(xié)定和雙邊投資協(xié)定都明確規(guī)定了對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)的保護(hù)。例如《澳大利亞-美國(guó)自由貿(mào)易協(xié)定》規(guī)定：“任何一方不能要求將視覺(jué)可感知性作為商標(biāo)注冊(cè)的條件，也不能拒絕單一由聲音或氣味構(gòu)成的標(biāo)記作為商標(biāo)注冊(cè)?！痹摋l款的規(guī)定已經(jīng)部分超出了TRIPS協(xié)定規(guī)定的最低保護(hù)水平，再如《美國(guó)-新加坡自由貿(mào)易協(xié)定》第16條第2款、《美國(guó)-秘魯自由貿(mào)易協(xié)定》第16條第2款、《美國(guó)-摩洛哥自由貿(mào)易協(xié)定》第15條第2款、《美國(guó)-智利自由貿(mào)易協(xié)定》第17條第1款、《澳大利亞-智利自由貿(mào)易協(xié)定》第17條第9款等，可以預(yù)見(jiàn)這將是對(duì)非傳統(tǒng)商標(biāo)在自由貿(mào)易協(xié)定內(nèi)進(jìn)行保護(hù)的國(guó)際趨勢(shì)。

標(biāo)簽：銅川青海雙鴨山建材行業(yè) 揭陽(yáng) 自貢西安銅仁

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