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商標(biāo)宣傳戰(zhàn)略成敗的范例

商標(biāo)使用人要想使自己的商標(biāo)、形象或者商品或服務(wù)家喻戶曉，就必須對(duì)自己的商標(biāo)、形象或者商品或服務(wù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?。宣傳商?biāo)、形象或者商品或服務(wù)的手段很多，但最主要的是廣告。中外企業(yè)宣傳戰(zhàn)略成敗的例子很多。

“車到山前必有路，有路就有豐田車?！边@則廣告詞早已家喻戶曉，它也是日本豐田汽車公司走上發(fā)跡之路的真實(shí)寫照。日本豐田汽車是以該公司的創(chuàng)始人豐田佐吉命名的。豐田佐吉于1867年出生于日本吉津春(現(xiàn)在的濱北市)，由于家庭生活困難，豐田佐吉連小學(xué)也未上。但他自覺地尋找機(jī)會(huì)在教室的窗口旁聽老師講課,求學(xué)之切令人感動(dòng)。1890年,23歲的豐田佐吉發(fā)明了“木制人力紡織機(jī)”，1896年又發(fā)明了“木制動(dòng)力紡織機(jī)”。到了20世紀(jì)30年代,豐田佐吉發(fā)現(xiàn)汽車業(yè)將是未來世界最大的機(jī)械制造業(yè)，他知道日本的汽車工業(yè)比歐美晚了幾十年,但他決心讓世界各地的路上行駛自己的豐田車。1937年，豐田佐吉在愛知縣的舉母陣設(shè)立汽車制造廠。其廣告詞是“車到山前必有路,有路就有豐田車”。從20世紀(jì)40年代，豐田汽車公司為了實(shí)現(xiàn)其廣告詞所講的奮斗目標(biāo)，形成了名揚(yáng)世界的“看板方式”經(jīng)營(yíng)模式,使豐田(TOYOTA)成為了馳名商標(biāo)?，F(xiàn)在，豐田汽車公司的汽車年產(chǎn)量為400多萬(wàn)輛，除了本公司的10多個(gè)工廠外，還有1240個(gè)協(xié)作廠為其提供80%的零部件;有可容納2萬(wàn)多人的體育館;在靜岡縣建立了占地206萬(wàn)平方米的汽車研究所;辦有《豐田新聞》、《社內(nèi)通訊》等報(bào)刊;在名古屋修建了年裝船100多萬(wàn)輛的世界最大的汽車碼頭。但是，豐田公司沒有滿足于現(xiàn)狀，繼續(xù)運(yùn)用廣告的促銷效應(yīng)，擴(kuò)張其市場(chǎng)。如前幾年，豐田汽車公司利用紅極一時(shí)的電影明星山口百惠穿著“紅色的鞋”，做題為《百惠紅菱艷》的廣告，宣傳其兩種新型豐田轎車,取得了巨大的成功①。

1999年歲末，濮存昕坐在“大奔”里閃動(dòng)著他那冷峻的眼睛與李湘互致電話的鏡頭，幫助商務(wù)通完成了輝煌——產(chǎn)品上市后一年即銷售40萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)品自身的形象也宛如濮、李二人此番合作出演的廣告劇《成功的足跡》所表現(xiàn)的，不僅僅是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，而且已具有了相當(dāng)不俗的品牌形象。商務(wù)通廣告宣傳獲得的巨大成功是通過以下三個(gè)階段進(jìn)行的：

第一，陳好時(shí)期——什么是商務(wù)通。1998年12月18日，第一臺(tái)商務(wù)通上市。當(dāng)天，北京恒基偉業(yè)電子產(chǎn)品有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱恒基偉業(yè)）與中央戲劇學(xué)院的學(xué)生陳好簽約,陳好成為商務(wù)通的第一位形象代言人。這個(gè)面目標(biāo)致、不張揚(yáng)的年輕女孩在隨后的商務(wù)通電視廣告中,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了最為基礎(chǔ)的介紹:“商務(wù)通查電話，只點(diǎn)一下。”“這個(gè)電腦能手寫?！焙慊鶄I(yè)人認(rèn)為，很長(zhǎng)時(shí)間以來,PDA（個(gè)人數(shù)字助理）產(chǎn)品沒有一個(gè)明確的定位，人們習(xí)慣于把它看做是計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的附屬物。因此，要告訴人們什么是PDA,人們非常需要它,為什么需要它，在哪些方面需要它。陳好在電視廣告中不厭其煩地對(duì)商務(wù)通做著同樣的解釋。商務(wù)通電視廣告收到的效果奇好,它首先打動(dòng)了賣家,對(duì)市場(chǎng)最為敏感的經(jīng)銷商對(duì)商務(wù)通所表現(xiàn)出的興趣空前高漲，他們幾乎都成了陳好的崇拜者。在經(jīng)銷商的店鋪里，閉路電視里播放的是陳好，墻上掛的也是陳好。恒基偉業(yè)的銷售代理隊(duì)伍在短短的幾個(gè)月中就從幾十家發(fā)展到幾百家。

第二，李湘時(shí)期——告訴人們我們有多好。當(dāng)恒基偉業(yè)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在桌子上摔打商務(wù)通時(shí)，抑制不住對(duì)商務(wù)通的忌恨:“他們沒有什么，只是市場(chǎng)運(yùn)作得好，敢于在廣告上花錢罷了「1999年第二季度,市場(chǎng)上就見到了其他品牌PDA產(chǎn)品的廣告。恒基偉業(yè)的常務(wù)副總經(jīng)理孫陶然對(duì)美國(guó)克萊斯勒公司的越野汽車廣告津津樂道——“您需要一輛四輪驅(qū)動(dòng)的越野車,而克萊斯勒的吉普就是這樣一種車”。他說“如果我們的第一輪廣告攻勢(shì)能收到這樣的效果，那我們后來就會(huì)省力得多”，恒基偉業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搭了商務(wù)通的便車。

1999年4月29日，商務(wù)通上市整整5個(gè)月，恒基偉業(yè)與第二位形象大使——李湘簽了約。在“商務(wù)通廣告?李湘篇”中，李湘口中念念有詞的不再是產(chǎn)品的功能，取而代之的是一系列宣傳產(chǎn)品性能的主題，如“一部好的掌上電腦，應(yīng)該是什么樣的”、“產(chǎn)品好不好，用了才知道”、“呼機(jī)你有了，手機(jī)你有了，商務(wù)通你有了嗎”;主打廣告詞“科技讓你更輕松”告訴人們，科技不僅是人性化的,還可以使你更方便。

第三，濮存昕時(shí)期--我們可以做得更好。整個(gè)PDA市場(chǎng)隨著商務(wù)通的火爆而崛起,恒基偉業(yè)又請(qǐng)來了第三位形象大使——當(dāng)今最為走紅的影視男星之一濮存昕，他與李湘共同演繹了商務(wù)通的價(jià)值觀步一個(gè)腳印地走向成功。在這部長(zhǎng)達(dá)3分鐘的廣告片中，人們透過濮存昕回憶起了自己使用呼機(jī)時(shí)的一些尷尬;也引發(fā)了事業(yè)起步時(shí)艱辛的感慨；在看到男女主人公事業(yè)成功、家庭幸福時(shí)，也沉浸于好萊塢式的幻想之中。

1982年，天津汽車工業(yè)公司經(jīng)過市場(chǎng)預(yù)測(cè)，發(fā)現(xiàn)微型面包車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力很大，便于1984年3月與日本大發(fā)汽車株式會(huì)社簽訂了引進(jìn)微型面包車生產(chǎn)技術(shù)的合同，該合同約定：日方提供技術(shù)，由天津汽車工業(yè)公司組織生產(chǎn)。但在簽訂合同時(shí)，并未約定有關(guān)“天津大發(fā)”的商標(biāo)問題。天津汽車工業(yè)公司在與日方合作期間,不但充分吸收了日方的先進(jìn)技術(shù),而且還進(jìn)行了多項(xiàng)技術(shù)改進(jìn)，使“天津大發(fā)”汽車成為質(zhì)量好、銷路廣、深受國(guó)人喜愛的汽車,產(chǎn)量逐年提高，供不應(yīng)求。天津汽車工業(yè)公司耗資上百萬(wàn)元進(jìn)行廣告宣傳，大大提高了“天津大發(fā)”的知名度。日本大發(fā)汽車株式會(huì)社為了控制“天津大發(fā)”在中國(guó)的市場(chǎng)，將“大發(fā)”商標(biāo)在我國(guó)商標(biāo)局進(jìn)行了注冊(cè)。1991年雙方合同期滿后，天津汽車工業(yè)公司無資格繼續(xù)使用“天津大發(fā)”這一商標(biāo)，不僅使幾年來創(chuàng)的品牌化為烏有，而且還白白花了巨額的廣告費(fèi)。該公司只好忍痛放棄“天津大發(fā)”商標(biāo)，以新商標(biāo)“華利”以及后來的“夏利”作為微型面包車的商標(biāo)，并重新制定了本公司的商標(biāo)策略。

標(biāo)簽：雙鴨山青海自貢銅仁西安揭陽(yáng) 建材行業(yè) 銅川

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)宣傳戰(zhàn)略成敗的范例》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),宣傳,戰(zhàn)略,成,敗的,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。