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商標(biāo)策略的運(yùn)用

商標(biāo)是一門科學(xué)，使用商標(biāo)有很多學(xué)問(wèn)，要想在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮商標(biāo)作用，講究使用商標(biāo)策略是十分重要的。

（一）設(shè)計(jì)商標(biāo)要具有獨(dú)創(chuàng)性

我們?cè)S多企業(yè)在設(shè)計(jì)禽標(biāo)時(shí)，總局限于寫(xiě)實(shí)，什么花魚(yú)鳥(niǎo)蟲(chóng)，山水路橋、樓臺(tái)亭閣，包羅萬(wàn)象。有人形象地比喻，我國(guó)商標(biāo)不是出自動(dòng)物園里的，就是出自植物園里的。這樣的商標(biāo)不是不能注冊(cè)，而是其獨(dú)創(chuàng)性不強(qiáng)，千篇一律，平淡無(wú)奇，難以給人留下深刻印象.比如，“長(zhǎng)城”商標(biāo)就有130多個(gè)，“西湖"「六和塔”和，三潭印月”商標(biāo)有200多個(gè)，有的商標(biāo)就是從別人商標(biāo)公告上剪下來(lái)，在另一類商品上申請(qǐng)注冊(cè)的。這種商標(biāo)不慢于辨認(rèn)，淡化了商標(biāo)的顯著性作用.所以，要徹底改變這種狀況，商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)突出與眾不同的特點(diǎn)，不落俗套，不步人后塵，要獨(dú)具匠心。但是，也不要太荒誕。象油肉用“耗子洞”作商標(biāo)；襪子用“熊掌”作商標(biāo)；酒用“注”作商標(biāo)，十分不妥.從國(guó)際商標(biāo)流行趨勢(shì)看，大多數(shù)商標(biāo)以文字商標(biāo)為主，并且是一種創(chuàng)造性的詞組.這種獨(dú)創(chuàng)性詞組一般說(shuō)來(lái)沒(méi)有直接含義。例如“柯達(dá)""IBM”、“阿迪達(dá)斯”等，我國(guó)企業(yè)也有的接受了這種商標(biāo)設(shè)計(jì)方式，如'飛亞達(dá)”、《新飛”「江鈴”等.這種無(wú)特定含義商標(biāo)不但顯著性增強(qiáng)，而且減少了與他人商標(biāo)相同或近似的可能性，容易獲準(zhǔn)注冊(cè)，也有利于其專用權(quán)的保護(hù).當(dāng)然，具體設(shè)計(jì)某一商品的商標(biāo)時(shí)，還要綜合考慮消費(fèi)者心理、具體商品等特點(diǎn)。出口產(chǎn)品商標(biāo)還要考慮該國(guó)的宗教信仰，風(fēng)土人情等民風(fēng)民俗因素。

（二）商標(biāo)注冊(cè)要具有超前性

商標(biāo)注冊(cè)的目的就是要獲得商標(biāo)專用權(quán)，以保護(hù)自己在市場(chǎng)上的合法權(quán)利。所以，商標(biāo)注冊(cè)應(yīng)當(dāng)在商品進(jìn)入市場(chǎng)之前進(jìn)行，為商品進(jìn)入市場(chǎng)提供法律保障。發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)多的原因，是企業(yè)一般用一個(gè)主商標(biāo)（也稱“公司商標(biāo)”），同時(shí)，每一種新品種還要用產(chǎn)品商標(biāo)。有的企業(yè)注冊(cè)許多商標(biāo)，放在那里備用，叫作“商標(biāo)庫(kù)工而我們一些企業(yè)往往是在商品已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)后，才想起來(lái)去注冊(cè)商標(biāo)。此時(shí)，投放市場(chǎng)的商品逐漸產(chǎn)生了信譽(yù),不可避免就會(huì)有人采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)方式進(jìn)行仿制,到了這種時(shí)候再去申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，待經(jīng)過(guò)審查注冊(cè)的法律程序后，為時(shí)已晚了，企業(yè)的合法權(quán)益將得不到有效保護(hù)。外國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)都是在商品未投放市場(chǎng)時(shí)，先將商標(biāo)注冊(cè)，然后進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)商標(biāo)知名度逐漸提高到一定程度，已經(jīng)剌激消費(fèi)者購(gòu)買欲望時(shí)，及時(shí)將商品批量投放市場(chǎng)，這樣既打開(kāi)了市場(chǎng)，提高了商標(biāo)的知名度，又能及時(shí)依據(jù)商標(biāo)法律制止償權(quán)假冒行為。

(三)新產(chǎn)品必、須用注冊(cè)商標(biāo)來(lái)保護(hù)

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，我國(guó)市場(chǎng)上的新產(chǎn)品層出不窮，要保護(hù)這些新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)權(quán)，僅靠專利保護(hù)是不夠的，必須用商標(biāo)保護(hù)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。有的企業(yè)經(jīng)過(guò)多年努力，研制出一種新產(chǎn)品，有的也獲取了專利保護(hù)，但在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，往往不重視商標(biāo)注冊(cè).要么新產(chǎn)品不使用商標(biāo)，要么給新產(chǎn)品取一個(gè)別名，另行注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，別名出了名，注冊(cè)面標(biāo)卻無(wú)人知曉，這種情況相當(dāng)普遍。河北省無(wú)極縣農(nóng)民“滅鼠大王”邱滿囤研制一新型滅鼠藥，效果顯著，深受國(guó)內(nèi)外用戶歡迎.但他把這種藥命名為“邱氏誘鼠劑”，注冊(cè)商標(biāo)用的是“邱王"和“滿囤”，宣傳的也是“邱氏誘鼠劑”這一別名，于是招致全國(guó)近一千余家都仿制生產(chǎn)“邱氏誘鼠劑"，嚴(yán)重?fù)p害了這種新藥的聲譽(yù)，但是，在法律上卻沒(méi)有依據(jù)來(lái)制止這些仿冒行為，如果邱滿囤當(dāng)初采用科學(xué)命名并作為商標(biāo)使用，不搞什么別名，他的這種新產(chǎn)品的權(quán)益就會(huì)受到有效保護(hù).所以，要保護(hù)新產(chǎn)品，一是要使用商標(biāo)給產(chǎn)品命名，除使用商品的通用名稱外，不要另起商品別名.二是命名的商標(biāo)要及時(shí)注冊(cè)，并突出宣傳。

新產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面后，消費(fèi)者首先是記下商標(biāo)。從心理學(xué)角度講，留給人的第一印象最深.如果商品質(zhì)量好，但新產(chǎn)品沒(méi)有商標(biāo)，則沒(méi)辦法傳遞信息，也無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)。

（四）使用商標(biāo)要講求針對(duì)性

商標(biāo)與商品是案密相聯(lián)的，但簿個(gè)企業(yè)不一樣，生產(chǎn)的商品又不盡相同，商品銷售市場(chǎng)千變?nèi)f化，所以，每個(gè)企業(yè)要根據(jù)自己商品和市場(chǎng)等多方面情況，有針對(duì)性地確定如何使用商標(biāo).一般來(lái)說(shuō)，世界許多企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)是，一個(gè)企業(yè)有一個(gè)總商標(biāo)，以此樹(shù)立企業(yè)的整體形象，如“豐國(guó)"（TOYOTA）「索尼”（SONY）、“H立”（HITACHI）,“東芝”（TOSHIBA）,就是豐田公司、索尼公司、日立公司、東芝公司的總商標(biāo)，這種總商標(biāo)使用在企業(yè)所肩的產(chǎn)品上。同時(shí)，對(duì)企業(yè)開(kāi)發(fā)的每種新產(chǎn)品再注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，把宜稱之為產(chǎn)品商標(biāo).日立公司把商標(biāo)分為三個(gè)層次，總商標(biāo)是“日匯”，醫(yī)療器械用一個(gè)類似群商標(biāo)，醫(yī)療器械中的具體商品用具體商品商標(biāo)。如豐田汽車，“豐田”是總商標(biāo)，有“豐田登卡”「卞困卡姆利”，“豐田皇冠”，按等次使用。豐III新開(kāi)發(fā)的一種賽車型高級(jí)轎車上注冊(cè)了一個(gè)“CRESSIDA"商標(biāo)，這個(gè)商標(biāo)就代表豐田汽車又一新車型。這樣，在一個(gè)商品上既有總商標(biāo)，乂有產(chǎn)品商標(biāo)，兩個(gè)商標(biāo)，他人都不能傷皆?？偵虡?biāo)代表著企業(yè)整體形象，產(chǎn)品商標(biāo)代表著新產(chǎn)品的特點(diǎn)，這種使用方式既有利于樹(shù)立總商標(biāo)信譽(yù)，乂保護(hù)了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)權(quán)?，F(xiàn)在，我們絕大多數(shù)企業(yè)只有一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，這對(duì)產(chǎn)品單一的企業(yè)來(lái)說(shuō)，還勉強(qiáng)說(shuō)得過(guò)去。但對(duì)品種繁多、規(guī)格不一、不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，象日用生活品,飲料、化妝品、酒等行業(yè)只用一個(gè)總商標(biāo)顯熬是不夠的。實(shí)際上，這種作法往往導(dǎo)致了一些企業(yè)為了區(qū)別本企業(yè)使用同一商標(biāo)的不同產(chǎn)品，就要給新產(chǎn)品起別名的作法。如果采用總商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)并用方式，就可以避免企業(yè)給商品另起別名。其實(shí)，有的別名是可以作為商標(biāo)注冊(cè)的，這種別名實(shí)際匕就是產(chǎn)品商標(biāo)，把它作為商標(biāo)注冊(cè)，既區(qū)別于本企業(yè)其他產(chǎn)品，又能保護(hù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)權(quán)，防止他人仿制。

（五）使用商標(biāo)要突出

在商標(biāo)具體使用方式上，不少企業(yè)都有一個(gè)通病，就是商標(biāo)不突出，并且，商標(biāo)與商品名稱被人為隔離開(kāi)來(lái)，把商標(biāo)設(shè)計(jì)在一個(gè)很不顯眼的位置上，以致于在市場(chǎng)上，消費(fèi)者只認(rèn)識(shí)別名、商品名，不認(rèn)識(shí)商標(biāo)，商標(biāo)作用被弱化了。這樣，企業(yè)便不得不在廣告中加上一句“請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)XXX牌注冊(cè)商標(biāo)”之類的詞語(yǔ)，提醒消費(fèi)者注意。與其這樣強(qiáng)迫消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)商標(biāo)，為何不在商標(biāo)具體使用時(shí)，突出商標(biāo)，讓消費(fèi)者一目了熬呢！要突出使用商標(biāo)，應(yīng)在商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，把商標(biāo)突出展示在顯著位置上，整個(gè)商品包裝應(yīng)以商標(biāo)為小心。同時(shí)，要把商標(biāo)與商品名稱，產(chǎn)地名稱統(tǒng)一起來(lái)，杜絕使用別名，把商品裝潢作為一種陪襯，使各方有機(jī)結(jié)合起來(lái)，既突出了商標(biāo)，又說(shuō)明了商品的有關(guān)情況。這樣，消費(fèi)者在市場(chǎng)上購(gòu)買商品時(shí)，就會(huì)對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生深刻印象，逐漸把商標(biāo)信譽(yù)培育起來(lái)，達(dá)到了使用商標(biāo)的最終目的。

（六）要全方位地宣傳商標(biāo)

商品要占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)就要通過(guò)廣告進(jìn)行廣泛宣傳。廣告宣傳的內(nèi)容是多種多樣的，其中包括商品性能、作用，用途等方面，但如果過(guò)分注重宣傳這些，不便于消費(fèi)者記憶，難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。而商標(biāo)具有簡(jiǎn)便、鮮明的特征，便于消費(fèi)者接受，把商標(biāo)貫穿于廣告宣傳中，對(duì)突出商標(biāo)，強(qiáng)化廣告效果,提高商標(biāo)知名度，將會(huì)起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用.所以，廣告的核心是商標(biāo)/要圍繞商標(biāo)去作廣告.那些只宣傳商品、廠長(zhǎng)（經(jīng)理）姓名，運(yùn)用過(guò)多華而不實(shí)用語(yǔ)的廣告是失敗的，消費(fèi)者最終在市場(chǎng)上很難熟悉其商標(biāo)，其商標(biāo)信譽(yù)則無(wú)法建立.實(shí)際生活中，運(yùn)用商標(biāo)，突出商標(biāo)的廣告宣傳的例子很多。如“東芝”電視機(jī)“奧林”可樂(lè)，“健力寶”飲料，“娃哈哈”兒童營(yíng)養(yǎng)液等。全方位地宣傳自己的商標(biāo)，不但要通過(guò)電視、報(bào)紙、路牌等廣告形式，還要利用一切可以利用的機(jī)會(huì)去宣傳商標(biāo)，例如，組織商標(biāo)命名的社會(huì)公益活動(dòng)，文體活動(dòng)，也可將商標(biāo)印在廠服上、貨車、客車等運(yùn)輸工具上或一些宣傳品或紀(jì)念品上，讓消費(fèi)者處處見(jiàn)到的都是你的商標(biāo)，時(shí)時(shí)刻刻都感受到你的產(chǎn)品的存在.有些城市的商標(biāo)意識(shí)銀強(qiáng)，商標(biāo)廣告十分突出，如湖北沙市、江蘇蘇州、廣東佛山等，搞得比較好。

（七）強(qiáng)化商標(biāo)保護(hù)意識(shí)

商標(biāo)專用權(quán)的保護(hù)是企業(yè)商標(biāo)工作重要內(nèi)容。企業(yè)作為商標(biāo)注冊(cè)人應(yīng)積極運(yùn)用《商標(biāo)法》這一有力武器.同各種商標(biāo)侵權(quán)假冒行為作堅(jiān)決的斗爭(zhēng)。一是要經(jīng)常查閱《商標(biāo)公告》，發(fā)現(xiàn)有人申請(qǐng)的商標(biāo)與自己注冊(cè)商標(biāo)相同或近似時(shí)，要及時(shí)提出異議或爭(zhēng)議.二是要積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)假冒線索時(shí)，要及時(shí)向工商行政管理機(jī)關(guān)或法院申訴.對(duì)于由工商行政管理機(jī)關(guān)查處的案件，商標(biāo)注冊(cè)人要積極配合，提供線索和證據(jù).三是要依法行使商標(biāo)注冊(cè)人的權(quán)利，對(duì)侵犯自己專用權(quán)的，要依法要求賠償，并可要求侵權(quán)人公開(kāi)登報(bào)道歉，消除侵權(quán)造成的社會(huì)不良影響，維護(hù)自己的商標(biāo)信譽(yù)。

標(biāo)簽：西安銅仁雙鴨山青海建材行業(yè) 銅川自貢揭陽(yáng)

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