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商標語言文字的特點

根據(jù)商標的性質和作用，商標語言文字應該具有區(qū)別性、簡明性、醒目性、藝術性和社會性。

1.區(qū)別性

區(qū)別性可以說是商標語言的天然屬性。因為商標本來就是為了“區(qū)別”而產(chǎn)生和存在的，而且我國《商標法》也明確規(guī)定「未經(jīng)商標注冊人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標的”，即屬侵權行為。然而，我國的一些商標并沒有對其語言文字的區(qū)別性給予應有的重視。比如迄今為止人們總是喜歡以常用的現(xiàn)有詞語給商標命名，有時候就出現(xiàn)數(shù)十種甚至幾百種商品共用一個名稱的現(xiàn)象。如杭州市某次統(tǒng)計表明，全市的210個商標中，以“西湖”命名者竟達1/40近年來自造詞語的商標雖然有較多增加，但往往離不開“絲、“美”、“麗”、“雅”等高頻字。如此構成的商標名稱除了容易與他人雷同而難以注冊外，也不利于人們記準、分清。

2.簡明性

商標的容量十分有限,而且商標作為一種標志,必須使人一目了然，因此，簡明是對商標語言的基本要求。但我國大多數(shù)商標相對來說過于繁雜，離簡明性要求還有相當距離。

有的名稱過長。綜合各方面的因素來考慮，我國商標的名稱以二音節(jié)為宜。但少數(shù)商標超過了三音節(jié)，如“馬踏飛燕”、“荷花燈舞”、“延年益壽”。有的商標文字雖是三音節(jié)，但圖案中加上了“牌”字,結果成了四音節(jié)商標，如“九芝圖牌”、“丹頂鶴牌”。除了單音節(jié)商標外，在圖案中應省去“牌”字，以增強簡明性。

同時使用多種字體。一些商標中既有藝術化的字體,又有楷體?；蛘呒扔袧h字,又有拼音,甚至還有外文，令人眼花繚亂，目不暇接。

3.醒目性

如上所說，當今商標的最重要的作用是樹立商品形象,提高商品知名度以促進銷售。而要達到此目的，首先要求商標能夠在成千上萬個商標中,尤其是同類商品的商標中脫穎而出、奪人耳目，也就是說應該具有醒目性。當然，商標的醒目性主要是通過圖案來體現(xiàn)的，但也包括語言文字，有的甚至完全由文字構成，對文字的處理在一定程度上就影響到商標圖案的醒目性。例如,有的商標圖形很復雜，商標文字卻被擠到一個不顯眼的角落里，顯然是喧賓奪主、本末倒置。另外,對一些“商標常用字”的藝術處理應該特別注意創(chuàng)新，以避免落入俗套。我們看到，“雙喜”牌商標往往都以剪紙形狀的“蛹”字作為圖案主體,很多商標中的“飛”字被設計成飛鳥的形狀，毫無新鮮之感。其次，商標名稱的構成也關系到醒目性，一個新穎別致、超群脫俗的名稱能給人留下深刻、強烈的印象，而那些以常用詞語特別是商標常用詞語構成的名稱則很容易被人忽略、淡忘。此外，如果商標名稱是個多義詞或含有多音字，必將分散人們對它的注意力,減弱其醒目性。

4.藝術性

為了宣傳商品，促進銷售，商標語言除了具有醒目性以外，還應該具有藝術性。雖然商標文字是一個很短的語言單位,商標圖案是一方很小的天地，但如果設計得巧妙，照樣能給人以強烈的藝術感染，留下美好的印象。商標名稱藝術性的要求與其他名字（如人名、店名）基本相同。如語音方面平仄相間，音色響亮、悅耳;意義上各字搭配自然，給人以美好之感，避免出現(xiàn)貶義。字形結構盡量要有所變化，以造成錯落有致的效果。文字的美術化、藝術化和種種文字技巧是商標圖案藝術性的重要方面。我國商標歷來十分重視商標圖案包括文字的藝術性。但是，應該指出,商標語言的藝術性必須以區(qū)別性、簡明性和醒目性為前提,必須為商標的功利目的服務,而不能脫離商標的性質和目的,為藝術性而藝術性。

5.社會性

商標具有很強的社會性，它涉及文化、心理、道德、法律等現(xiàn)象。商標的社會性在很大程度上體現(xiàn)在商標語言上。例如，我國有不少商標采用數(shù)字六、九命名，但很少以七命名。因為在中國文化里，六代表順利，九是最大的陽數(shù)（天數(shù)），而七往往與陰間有關系，如農(nóng)歷七月十五是鬼節(jié)，人死后要祭奠七七四十九天等。有些詞在漢字里并無貶義，但其英文名卻有貶義，如“山羊”翻譯成英文“GOAT”，就有了色鬼的意思；“芳芳”如果注上漢語拼音，則正好與英語表示毒牙的Fang同形,

商標語言還受到道德、法律的制約。我國《商標法》明確規(guī)定,商標不得使用“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響”的文字、圖形。例如，解放前我國商標名稱中約有1/3是“野女郎”、“交際花”、“馬上封侯”之類黃色、丑惡、封建的東西，解放后被逐步清理、取締。很多國家的商標法都規(guī)定，商標名稱不得使用表示商品質量、用途、原料的詞語或該商品本身的名稱，商標圖案不得設計成該商品的形狀。因此，如果商標違反了這些規(guī)定，將難以獲準注冊，也就得不到法律的保護。

標簽：玉溪韶關紅河宜賓仙桃漢中七臺河日喀則

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