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廣告中方言與外語的使用

1.國家有關(guān)規(guī)定

對于廣告中應(yīng)該使用什么樣的語言才規(guī)范及能否使用方言和外語的問題，有關(guān)法律法規(guī)中有著比較明確的規(guī)定。

《中華人民共和國國家通用語言文字法》第三條規(guī)定「國家推廣普通話,推行規(guī)范漢字「《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》第五條規(guī)定：“廣告用語用字應(yīng)當(dāng)使用普通話和規(guī)范漢字?！?br />
廣告應(yīng)當(dāng)使用普通話和規(guī)范漢字。但是，并非所有的廣告中都一概不允許出現(xiàn)方言和外語。在下列情況下，廣告中可以使用方言和外語：

一是按國家規(guī)定可以使用方言播音的電臺、電視臺節(jié)目中的廣告。

《中華人民共和國國家通用語言文字法》第十六條規(guī)定：“本章有關(guān)規(guī)定中，有下列情形的，可以使用方言：……（二）經(jīng)國務(wù)院廣播電視部門或省級廣播電視部門批準(zhǔn)的播音用語；……”《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》第五條規(guī)定：“廣告用語用字應(yīng)當(dāng)使用普通話和規(guī)范漢字。根據(jù)國家規(guī)定，廣播電臺、電視臺可以使用方言播音的節(jié)目，其廣告中可以使用方言

二是如有特殊需要,可以采用以普通話和規(guī)范漢字為主、外國語言文字為輔的形式，配合使用外語。

《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》第八條規(guī)定：”廣告中不得單獨使用外國語言文字。廣告中如因特殊需要配合使用外國語言文字時,應(yīng)當(dāng)采用以普通話和規(guī)范漢字為主、外國語言文字為輔的形式，不得在同一廣告語句中夾雜使用外國語言文字°廣告中的外國語言文字所表達(dá)的意思，與中文意思不一致的，以中文意思為準(zhǔn)?！?br />
三是商品、服務(wù)通用名稱，已注冊的商標(biāo)，經(jīng)國家有關(guān)部門認(rèn)可的國際通用標(biāo)志、專業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等,可以單獨或者配合使用外國語言文字。

四是經(jīng)國家有關(guān)部門批準(zhǔn)，以外國語言文字為主的媒介中的廣告，可以單獨或者配合使用外語。

2.對廣告中使用方言和外語的若干原則性建議

(1)廣告中盡量不使用或者少使用方言，切忌濫用方言土語。

特殊情況下，適當(dāng)使用一點兒方言土語做廣告，可以令習(xí)慣了說普通話的人們感到新鮮，更為一些操這種方言的人們找到一種認(rèn)同感，有時候可以起到較好的廣告宣傳效果。如山東濰坊拖拉機(jī)廠的廣告是用山東方言播的，包頭拖拉機(jī)廠的廣告使用的是內(nèi)蒙古的西部方言。這些產(chǎn)品的消費者多是農(nóng)民朋友，他們大多操著地道的方言,往往對與自己口音相同的方言廣告產(chǎn)生親切感、信賴感。有些廣告作者還利用方音與普通話語音的聯(lián)系來制作廣告語。天津“可耐”冰箱廣告語“可耐，可耐！”看似在反復(fù)吟誦產(chǎn)品的牌子，而在天津人聽來,一方面是強(qiáng)調(diào)，另一方面是夸贊，因為在天津話里“可耐”與“可愛”是同音的。

用方言土語做廣告是有很大局限性的。在產(chǎn)品還沒有占領(lǐng)該方言地區(qū)的市場時，用方言在當(dāng)?shù)夭V告也許不失為一種好的方法。但如果產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)飽和而需要向外擴(kuò)展，再用方言土語,消費者不能準(zhǔn)確適時地解碼，那么廣告就沒有什么效果可言,而且不利于貫徹落實國家的語言文字政策。方言土語的濫用是廣告用語不規(guī)范的表現(xiàn)之一。不符合共同語規(guī)范、不帶普遍意義和普遍影響的方言只適宜在特定的區(qū)域、或為表現(xiàn)特定風(fēng)俗的作品中使用，而不宜通過大眾傳播媒體在全民范圍內(nèi)使用。

(2)廣告中盡量不使用或者少使用外語，克服崇洋心理，切忌濫用外語。

目前，洋腔、洋話、洋文，充斥在社會生活的方方面面,在廣告中濫用外語的現(xiàn)象非常普遍。有的是漢語和外語夾雜在一起使用，時不時冒出幾個外語單詞或者句子;有的是好端端的漢語詞匯不用，非要弄出個讓人費解的音譯詞來唬人;有的中文報刊上竟然出現(xiàn)一則全英文的招聘廣告。這些都是違反有關(guān)廣告語言文字法律法規(guī)的做法。另外，其中透露出的崇洋心理也是不可取的°崇尚洋文的現(xiàn)象正在增多，餅干不叫餅干叫“克力架”，面包不叫面包叫“吐司”、“列巴”，連我國古代四大發(fā)明之一的指南針也改叫“康巴斯”。曾有過這樣的笑話，同是錄像放映廳，開始叫“激光錄像”，后來改成“鐳射錄像”，價錢就提高了一倍。

很多的外語“夾塞”廣告質(zhì)量低下，廣告效果和社會效果都很差。漢語極為豐富，完全可以表達(dá)想要表達(dá)的意思。廣告制作商們多動動腦筋，在漢語寶庫里找找恰當(dāng)?shù)挠谜Z，無須挖空心思、“別出心裁”地炮制那種不倫不類的外語夾塞廣告。

(3)演員在有聲廣告中說話時應(yīng)當(dāng)使用普通話，避免帶上方言色彩，切忌模仿洋腔怪調(diào)。

經(jīng)常聽到電視和電臺里有的廣告在介紹商品時，能說普通話的演員不說普通話,卻有意使用方音土話或者洋腔怪調(diào)，聽了讓人感到特別別扭，這是一種很不好的風(fēng)氣。

(4)一般情況下，廣告中不得單獨使用外國語言文字。

按照《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，除了商品和服務(wù)通用名稱、已注冊的商標(biāo)、經(jīng)國家有關(guān)部門認(rèn)可的國際通用標(biāo)志和專業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)國家有關(guān)部門批準(zhǔn)以外國語言文字為主的媒介中的廣告，可以單獨使用外國語言文字外，一般情況下，廣告中不得單獨使用外國語言文字°前面提到的在中文報刊上用全英文做招聘廣告的做法，就是一種不合法的行為。各類廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在恪守職業(yè)道德的同時，應(yīng)該做學(xué)法、懂法、守法、依法從事廣告經(jīng)營活動的廣告人。否則,在廣告經(jīng)營活動中會誤導(dǎo)他人。唯有守法經(jīng)營，依法廣而告之，才能確保廣告業(yè)的健康發(fā)展和繁榮。

（5）廣告中如因特殊需要配合使用外國語言文字時,應(yīng)當(dāng)采用以普通話和規(guī)范漢字為主、外國語言文字為輔的形式，不得在同一廣告語句中夾雜使用外國語言文字。

在漢語中夾雜一些外語詞,是近年來廣告的時尚。例如，一則房地產(chǎn)廣告的用語是:“精品天福園，打造南京CLD”；一則公益廣告的用語是:“煙酒不分家，健康沙揚又娜拉J“CLD”是“中心居住區(qū)”的英文縮寫；“沙揚娜拉”是“再見”的日語音譯。廣告中夾雜使用外語，并無特殊需要,甚至未加中文標(biāo)注。這類廣告違背了法律法規(guī)的要求，是我們堅決不提倡甚至要加以反對的。

我們希望廣告商將方言和外語的使用嚴(yán)格限制在特定的范圍內(nèi)和法律許可的條件下,提倡不用或盡量少用方言和外語做廣告。

標(biāo)簽：仙桃日喀則玉溪紅河七臺河宜賓漢中韶關(guān)

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