泰國天絲藥業(yè)(以下簡稱“天絲藥業(yè)”)與華彬集團打響的紅牛商標爭奪戰(zhàn)再起波瀾。天絲藥業(yè)近日被曝出一款印上中文標識的紅牛飲料罐諜照,未來將以授權生產(chǎn)的方式在國內(nèi)上市。與此同時,華彬集團也在不斷擴大自有功能飲料品牌戰(zhàn)馬的推廣力度。2016年以來,關于“紅牛商標授權到期”的傳聞一直不斷,但至今仍未解決。對此,雙方均已開啟自己的應戰(zhàn)方式。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為,天絲藥業(yè)欲在華推出紅牛飲料,正是看到中國功能飲料市場釋放的紅利,在紅牛商標協(xié)商未果的情況下,天絲藥業(yè)擔心市場損失以及華彬集團過度消耗紅牛品牌,欲通過自己運營推出天絲版紅牛,以保住自己的市場份額?！白鳛檎婕t牛擁有者,天絲擁有一定產(chǎn)品優(yōu)勢,但市場運營則是最大短板。”他表示。
新紅牛將上市
根據(jù)《2016-2020年中國功能飲料市場投資分析及前景預測報告》預測,到2019年,中國功能飲料市場銷售規(guī)模將達到692.24億元。目前,東鵬特飲、樂虎、黑卡、魔爪等品牌均將紅牛視為最大競爭對手。
面對激烈的市場競爭環(huán)境以及商標無法解決的問題,天絲藥業(yè)開始研究新品。據(jù)悉,天絲藥業(yè)授權生產(chǎn)的全新紅牛將在4月正式上市。根據(jù)天絲版紅牛飲料罐的諜照顯示,天絲版紅牛與華彬版紅牛高度相似,同樣色度的金罐、同樣的規(guī)格,三片罐包裝也保持一致,只是罐身下部的產(chǎn)品名稱位置由“紅牛維生素功能飲料”變?yōu)椤凹t牛安奈吉飲料”?！鞍材渭睘橛⑽膯卧~“energy”的中文音譯,意為“能量”。
北京商報記者在中國商標網(wǎng)上查詢到, 2017年10月11日,天絲藥業(yè)申請注冊30類、32類的紅牛安奈吉商標。此后,1月9日,又申請了5類紅牛安奈吉商標,目前均為實質(zhì)審查階段。與此同時,據(jù)了解,未來天絲藥業(yè)將采用代工模式生產(chǎn)天絲版紅牛。該代工廠為合肥統(tǒng)一企業(yè)有限公司,而這家中國運營公司位于北京。
品牌營銷專家路勝貞表示,紅牛商標之爭已近不可調(diào)和階段,華彬集團繼續(xù)經(jīng)營紅牛品牌的希望越來越小。天絲版紅牛上市,可以預防被華彬集團拿紅牛維生素飲料當擋箭牌低價傾銷。 不過,朱丹蓬則認為,天絲藥業(yè)無論從品牌、渠道、客戶、團隊的運營商等方面都存在短板,雖然中國市場巨大,但搶占市場份額并非易事。
扶戰(zhàn)馬替紅牛
業(yè)內(nèi)人士分析稱,由于紅牛商標權糾紛一直未定,2017年下半年開始,華彬集團已經(jīng)開始將去紅?；瘮[上臺面。一方面最大化銷售紅牛換取充足現(xiàn)金流,一方面大力扶持自有品牌——戰(zhàn)馬。
據(jù)了解, 2017年底,塑料瓶裝戰(zhàn)馬飲料開始降價促銷,同時在全國投放1.14億罐紅牛作為贈品,總價值6.29億元,截止日期為2018年12月31日。
朱丹蓬表示,華彬集團在啟動雙核戰(zhàn)略,在保持紅牛品牌的同時擴大戰(zhàn)馬銷量,以防和天絲藥業(yè)談不攏后,戰(zhàn)馬能夠迅速占領市場。
據(jù)了解,2018年1月起,華彬針對上海、海南、江西、廣西等區(qū)域展開“壹元樂享,能量來襲” 促銷裝產(chǎn)品活動,消費者購買紅牛拉開拉環(huán)發(fā)現(xiàn)“壹元樂享” 字樣,即可憑拉環(huán)至指定兌換網(wǎng)點,加1元換購紅牛維生素功能飲料1罐。同紅牛一樣,針對戰(zhàn)馬瓶裝和罐裝,同樣采取1元換購的活動。
而且,有消息稱,今年2月初,華彬集團開始新一輪促銷,主角仍然為戰(zhàn)馬,紅牛成為促銷獎品,中獎率高達50%。紅牛公關部副部長李懷鈺對北京商報記者表示:“戰(zhàn)馬和紅牛的促銷屬于公司聯(lián)動銷售的正?；顒印！?/p>
此外,華彬集團方面還加速讓戰(zhàn)馬品牌“走出去”。4月2日,華彬快消品集團宣布,戰(zhàn)馬(北京)飲料有限公司與安踏體育用品集團有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方會在產(chǎn)品和推廣方面展開跨界合作。據(jù)悉,雙方將共同推出一款籃球鞋。
路勝貞分析認為,華彬集團不斷將紅牛當成獎品做促銷活動,將紅牛品牌進行分裂型壓制,紅牛一旦品牌價值感損毀,消費者便會流失。戰(zhàn)馬的推出,華彬集團要加強功能飲料市場占位,對東鵬特飲、樂虎形成有效防守,同時避免在紅牛之外的瓶裝市場被過多分食。
商標戰(zhàn)再升級
目前,國內(nèi)功能性飲料市場百花齊放,該市場已經(jīng)步入后紅牛時代,各個企業(yè)都看好功能性飲料的發(fā)展前景和增長空間。
經(jīng)過20余年發(fā)展,紅牛已發(fā)展為國內(nèi)功能飲料市場甚至飲料單品的龍頭品牌。不過,在2016年上述關系發(fā)生了變化,因為泰國天絲與中國紅牛的商標授權日期為2016年底到期。
公開資料顯示,2017年8月3日,天絲藥業(yè)以廣東紅牛、廣州紅牛、珠江紅牛(直接或間接由“中國紅?！边\營方華彬集團持有)及永旺超市生產(chǎn)、銷售涉嫌侵害其商標專用權產(chǎn)品為由,對以上幾家公司提起了訴訟。
據(jù)了解,目前與中國紅牛有關的供罐、生產(chǎn)、銷售方均陷入中國紅牛與泰國紅牛的官司中,僅去年雙方的訴訟便多達20起,品牌糾紛至今仍無進展。4月2日,華彬集團董事長嚴彬強硬表示:“引入紅牛品牌時,在當時的輕工業(yè)部、中國食品集團等部門均有備案,把這些備案拿出來,就全明白了。”
事實上,戰(zhàn)馬的推出已經(jīng)顯示出華彬集團意識到危機的存在。業(yè)內(nèi)人士表示,在去年一年的談判中,華彬裁員縮編,大力扶植新品,雖然表明愿意回到談判桌前,但背后扶植新品早已展開,通過促銷實現(xiàn)最大化的品牌變現(xiàn)。路勝貞認為,矛盾不能化解,雙方都會損失很大,如今天絲藥業(yè)與華彬集團的矛盾接近不可調(diào)和的階段,華彬繼續(xù)經(jīng)營紅牛的希望越來越小。“不過,對于天絲藥業(yè)來講,應該以紅牛品牌的持久性存續(xù)為最高目標,華彬也應該給予對方更多的紅利回饋,這樣對雙方都好?！彼f。
如今,天絲版紅牛已進入到上市準備階段,華彬集團也做好應戰(zhàn)準備。對于天絲藥業(yè)安奈吉紅牛在中國的發(fā)展,還需要時間的驗證。
