南方航空如何平衡改造與成本控制成關(guān)鍵
隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，呼叫話務(wù)量隨之不斷增加，原有系統(tǒng)已無法滿足要求。除了話務(wù)量的壓力之外，F(xiàn)rost & Sullivan認(rèn)為南方航空從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境到內(nèi)部職能需求都面臨著一些亟需重視的情況，具體包括：
1、航空業(yè)競爭加劇。來自民航市場的全球化、一體化的遠(yuǎn)期威脅，歐美及我國周邊國家的低成本航空公司的競爭，導(dǎo)致航空業(yè)競爭加劇，南方航空急需尋找新的利潤增長點(diǎn)、增強(qiáng)競爭力。
2、客貨運(yùn)量普遍回落。民航業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，受金融危機(jī)的影響，全球航空客貨運(yùn)量2008年出現(xiàn)了下滑。對(duì)于國內(nèi)民航業(yè)而言，形勢不容樂觀。英國《金融時(shí)報(bào)》Lex專欄指出，中國航空業(yè)2008年的客運(yùn)增長下滑逾3％，民航運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量、旅客運(yùn)輸量和貨郵運(yùn)輸量增長率同比分別下降17.1%、13%和14.8%。面對(duì)客貨運(yùn)量的回落，南方航空希望通過提升客服質(zhì)量，來鞏固現(xiàn)有市場。
3、成本壓力加大。由于機(jī)隊(duì)規(guī)模的擴(kuò)大、航空油料成本、飛機(jī)起降費(fèi)等與航班運(yùn)營相關(guān)的支出有所增加，使得航空業(yè)經(jīng)營成本上升。而南方航空呼叫中心系統(tǒng)由于原先的業(yè)務(wù)還是以咨詢和訂票為主，基于交易銷售的業(yè)務(wù)未能通過呼叫中心得到有利地拓展，成本壓力較大。此外，南方航空評(píng)估后發(fā)現(xiàn)，如果依靠原有廠商進(jìn)行改造，相應(yīng)的擴(kuò)容成本較高。
4、多媒體支撐能力不足。隨著客戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，網(wǎng)上訂票、短信互動(dòng)等多媒體支撐能力，以及24小時(shí)機(jī)票服務(wù)已經(jīng)成為必需。
5、呼叫中心定位要求。南方航空對(duì)95539呼叫中心的職能定位是：機(jī)票銷售、乘客服務(wù)和產(chǎn)品營銷。原有的呼叫中心已經(jīng)漸漸無法滿足多元化的職能定位要求，需要通過擴(kuò)容來提升服務(wù)能力和水平。
隨著客戶對(duì)航空服務(wù)要求的不斷提高和航空業(yè)競爭的日益激烈，南方航空希望通過呼叫中心的擴(kuò)容改造來擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，達(dá)到更好的客戶體驗(yàn)，提升客戶美譽(yù)度與忠誠度。
航空業(yè)呼叫中心建設(shè)的關(guān)鍵因素
從客戶的角度分析，呼叫中心為旅客提供了更多的方便，機(jī)票查詢、訂座、更改、機(jī)票確認(rèn)、查詢航班信息、查詢里程、批評(píng)與建議等服務(wù)都可以不受時(shí)空限制，十分便捷地完成。從航空公司角度分析，呼叫中心極大地拓寬了航空公司的服務(wù)范圍和銷售渠道，減少了經(jīng)營成本和人力成本，提高了客戶服務(wù)的效率，并對(duì)穩(wěn)固航空公司最重要的客源--商務(wù)旅客有十分重要的意義。
西方發(fā)達(dá)國家的航空企業(yè)紛紛通過建設(shè)先進(jìn)的客戶服務(wù)中心來響應(yīng)客戶需求，拓展銷售渠道，增強(qiáng)市場競爭力，提升品牌形象。國內(nèi)航空公司在不斷增加機(jī)群，改善軟硬件設(shè)施的同時(shí)，也逐漸意識(shí)到配備一個(gè)安全、高效、可靠的呼叫中心系統(tǒng)對(duì)于航空公司改善客戶體驗(yàn)，提高客戶服務(wù)水平，提高工作效率所發(fā)揮的作用。
從航空業(yè)呼叫中心部署與運(yùn)營的角度分析，系統(tǒng)的靈活性和可擴(kuò)展性、穩(wěn)定性、安全性和高效性是成功運(yùn)營的關(guān)鍵因素。（資料來源: Frost & Sullivan中國)
-系統(tǒng)的靈活性和可擴(kuò)展性
航空業(yè)面向國內(nèi)外眾多的乘客，這一特點(diǎn)決定了話務(wù)量龐大、接聽要求高。如果系統(tǒng)缺乏足夠的靈活性和可擴(kuò)展性，將影響系統(tǒng)功能的豐富和未來升級(jí)。呼叫中心系統(tǒng)的靈活性也要求要求提高對(duì)資料的統(tǒng)計(jì)、分析和預(yù)測以實(shí)現(xiàn)最佳動(dòng)態(tài)配比調(diào)整。
-系統(tǒng)的穩(wěn)定性
航空業(yè)是一個(gè)科技密集型行業(yè)，航班的時(shí)間已經(jīng)精確到分秒。系統(tǒng)的穩(wěn)定與否將影響到飛行的安全與準(zhǔn)確，影響乘客對(duì)航空公司的整體形象。
-系統(tǒng)的安全性
航空業(yè)的數(shù)據(jù)庫涉及到成千上萬乘客的經(jīng)濟(jì)利益和隱私信息。為了避免各種法律及飛行風(fēng)險(xiǎn)，必然對(duì)航空公司呼叫中心系統(tǒng)的安全性和可靠性有嚴(yán)格的要求。
-系統(tǒng)的高效性
標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序（SOP）在航空業(yè)應(yīng)用較為廣泛，這是因?yàn)楹娇諛I(yè)對(duì)于管理流程和時(shí)間控制的水平在很大程度上決定了效益。呼叫中心的一頭是航空公司飛行系統(tǒng)，另一頭是乘客，作為中樞部分，呼叫中心的高效運(yùn)轉(zhuǎn)十分重要。
呼叫中心一體化方案讓擴(kuò)容轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展新機(jī)遇
基于公司的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，南方航空決策層在考慮各種因素后，果斷決定對(duì)呼叫中心的改造進(jìn)行立項(xiàng)。隨后，南方航空考察了多家供應(yīng)商的擴(kuò)容方案，經(jīng)過多次嚴(yán)格的考察和模擬測試后，最終選擇華為作為合作伙伴。2007年12月，南方航空采用華為公司的一體化解決方案對(duì)廣州總部的呼叫中心系統(tǒng)進(jìn)行改造，擴(kuò)容60座席。2008年底，南方航空二期擴(kuò)容15座席。2009年7月，南方航空三期擴(kuò)容205座席。截至目前，華為平臺(tái)的規(guī)模達(dá)到360路外部數(shù)字中繼、210路IVR、280座席。
為了保護(hù)南方航空原有投資，通過PRI中繼實(shí)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)的互聯(lián)互通，呼叫中心二期擴(kuò)容解決方案設(shè)計(jì)的系統(tǒng)組網(wǎng)圖如下：
圖 3 南方航空組網(wǎng)方案
客戶電話通過PSTN統(tǒng)一由華為UAP3300排隊(duì)機(jī)接入，由華為平臺(tái)的IVR服務(wù)器進(jìn)行業(yè)務(wù)導(dǎo)航分流，根據(jù)用戶的選擇和IVR流程的配置進(jìn)行路由，可以選擇不同平臺(tái)來處理此業(yè)務(wù)。來話根據(jù)IVR流程路由后，兩個(gè)平臺(tái)采用負(fù)荷分擔(dān)方式進(jìn)行工作。在將來話導(dǎo)入兩個(gè)平臺(tái)后，采用不同設(shè)備的IVR進(jìn)行業(yè)務(wù)分配，不同平臺(tái)的座席處理不同的業(yè)務(wù)。在處理過程中，不同平臺(tái)的座席之間可以互轉(zhuǎn)，達(dá)到全網(wǎng)資源共享的功能。
從南方航空95539的成功應(yīng)用，我們可以發(fā)現(xiàn)該一體化擴(kuò)容方案的諸多優(yōu)勢：靈活的擴(kuò)展性可以持續(xù)開發(fā)南方航空的未來優(yōu)勢；一體化設(shè)計(jì)使新系統(tǒng)和原有系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接；低成本優(yōu)勢明顯，有效地節(jié)省了預(yù)算；應(yīng)用的便利性和穩(wěn)定性能讓使用無憂……（資料來源: Frost & Sullivan中國）
-電話主動(dòng)營銷擴(kuò)大銷售額
通過該一體化擴(kuò)容方案，南方航空95539呼叫中心的銷售能力得到了增強(qiáng)。一方面，直銷產(chǎn)品更為豐富，各地呼叫中心銷售當(dāng)?shù)貒鴥?nèi)始發(fā)航班優(yōu)惠客票；東南亞、中東、日韓、歐洲、澳大利亞在內(nèi)的19條航線促銷運(yùn)價(jià)產(chǎn)品得到了開發(fā)和分銷；部分艙位旅客享受到了更多的優(yōu)惠。另一方面，主動(dòng)營銷豐富多彩，南方航空先后推出了“95539驚喜時(shí)刻有”、“95539驚喜大獎(jiǎng)歡樂送”等營銷活動(dòng)，培養(yǎng)了客戶電話購票習(xí)慣。這些營銷措施有效促進(jìn)了銷售量的提高，擴(kuò)大了銷售份額。
目前，五星鉆石服務(wù)熱線95539與訂座系統(tǒng)、離港系統(tǒng)、運(yùn)行控制系統(tǒng)、常旅客系統(tǒng)、機(jī)票配送系統(tǒng)等對(duì)接，能為旅客提供功能強(qiáng)大的全天候24小時(shí)無縫隙服務(wù)，包括：機(jī)票查詢、訂座、更改、機(jī)票確認(rèn)等票務(wù)服務(wù)，并提供多種票款支付方式，如電話支付等；提供市區(qū)機(jī)票免費(fèi)配送、機(jī)場取票及電話預(yù)定機(jī)上座位、申請(qǐng)?zhí)厥獠褪郴蛱厥夥?wù)等便利服務(wù)；提供航班動(dòng)態(tài)查詢，實(shí)時(shí)掌握航班情況；提供明珠會(huì)員里程查詢、里程補(bǔ)登等服務(wù)；提供酒店及高爾夫球場預(yù)訂服務(wù)，及大客戶業(yè)務(wù)；24小時(shí)受理旅客對(duì)南航服務(wù)的建議、意見等；并為高端客戶提供專人專線的尊貴服務(wù)。
-靈活的擴(kuò)展性簡化業(yè)務(wù)定制
該一體化擴(kuò)容方案的擴(kuò)展性較強(qiáng)，比原有系統(tǒng)更容易實(shí)施定制化擴(kuò)展。南方航空可以根據(jù)自身需求和能力，比較簡單地定制業(yè)務(wù)。例如，通過一體化呼叫中心平臺(tái)，南方航空95539服務(wù)區(qū)域不斷擴(kuò)展，如今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的固話、移動(dòng)、短信三位一體的“一碼通”服務(wù)。旅客只需撥打95539，無須加撥區(qū)號(hào)，即可與南航進(jìn)行全方位的溝通。旅客不僅可享受航班動(dòng)態(tài)、票價(jià)查詢等短信互動(dòng)服務(wù)，還可享受在線咨詢、購買、投訴等各種服務(wù)。
95539短信交互服務(wù)也是該方案靈活擴(kuò)展性的一個(gè)體現(xiàn)。通過一體化呼叫中心平臺(tái)，95539可以提供10種短信交互服務(wù)：查詢票價(jià)、查詢航班時(shí)刻、查詢明珠里程、辦理登機(jī)牌、電子客票驗(yàn)真、查詢當(dāng)天航班起降、查詢貨運(yùn)訂艙信息、查詢貨運(yùn)承運(yùn)信息、查詢貨運(yùn)取貨信息、天氣查詢。這一特色服務(wù)在中國民航業(yè)的首次“試水”，對(duì)于這一特色業(yè)務(wù)創(chuàng)新效果我們拭目以待。
-穩(wěn)定的系統(tǒng)確保客戶服務(wù)滿意度
系統(tǒng)安裝調(diào)測一周時(shí)間就正式上線商用，保證了業(yè)務(wù)的正常進(jìn)行，即使在遇到春運(yùn)、雨雪災(zāi)害天氣等特殊的情況下，南方航空95539呼叫中心依然為客戶提供了貼心可靠的服務(wù)，提升了客戶滿意度。此外，在擴(kuò)容改造后，每天的話務(wù)量是以往最高峰的三倍，呼叫接通率超過99％。
-資源整合實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)輕松運(yùn)行
據(jù)南方航空相關(guān)負(fù)責(zé)人的介紹，該呼叫中心一體化方案的技術(shù)支持比較容易實(shí)現(xiàn)。如果南方航空沒有采用該一體化擴(kuò)容方案，系統(tǒng)比較分散，幾個(gè)公司的產(chǎn)品在一起運(yùn)行，使得功能獲得和維護(hù)變得比較困難?！拔覀?cè)诤艚兄行南到y(tǒng)運(yùn)行中發(fā)現(xiàn)的問題，華為能夠給予重視，并給我們一個(gè)比較及時(shí)、詳細(xì)和完整的處理”，關(guān)于運(yùn)行方面的支持服務(wù)，南方航空呼叫中心相關(guān)負(fù)責(zé)人的感觸頗深。
-一體化設(shè)計(jì)降低成本，保護(hù)投資
據(jù)南方航空呼叫中心項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人介紹，采用華為呼叫中心一體化方案，使得擴(kuò)容實(shí)際投資比原有預(yù)算節(jié)約了50％以上，大大降低了南方航空的投資風(fēng)險(xiǎn)。該方案既保留了原有系統(tǒng)，新上系統(tǒng)和原有系統(tǒng)業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了無縫連接，完美地保護(hù)了南方航空原有的投資。
展望未來，打造航空業(yè)一流的全方位銷售平臺(tái)
在成功地實(shí)施呼叫中心改造后，南方航空95539呼叫中心現(xiàn)已成為集電話、傳真、電子郵件、短信息等多種渠道為一體的全方位服務(wù)平臺(tái)。
關(guān)于該擴(kuò)容方案給南方航空95539呼叫中心帶來的業(yè)務(wù)優(yōu)勢與利益，采訪中南方航空表示，華為提供的該呼叫中心一體化擴(kuò)容方案是一個(gè)符合潮流的方向，能夠滿足新一代通信的要求?？傮w來說，該方案能夠滿足南方航空目前需要，也具備了下一代通信的過渡能力。
面對(duì)未來的挑戰(zhàn)，南方航空95539呼叫中心表示，將進(jìn)一步提升系統(tǒng)規(guī)模、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、營銷手段管理運(yùn)營方式。為了滿足客戶隨時(shí)隨地與南方航空聯(lián)系的需要，南方航空95539呼叫中心未來將強(qiáng)化呼叫中心、網(wǎng)站與短信等多媒體形式來優(yōu)化客戶服務(wù)和產(chǎn)品銷售。系統(tǒng)規(guī)模的規(guī)劃上，未來會(huì)增加到400－500個(gè)座席。在客戶的滿意度和客戶體驗(yàn)方面將進(jìn)一步創(chuàng)新，讓客戶感受到南方航空更親切和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。未來可期，南方航空95539呼叫中心正滿懷信心向打造航空業(yè)一流的全方位銷售平臺(tái)的目標(biāo)而不斷努力。
Frost&Sullivan評(píng)論（胡浩泳 信息與通訊科技部 研究經(jīng)理）
從南方航空呼叫中心系統(tǒng)成功改造中我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，呼叫中心一體化擴(kuò)容方案不僅給航空業(yè)帶來了技術(shù)方面的升級(jí)換代，更重要的是捕捉到了業(yè)務(wù)發(fā)展的新機(jī)遇，幫助南方航空實(shí)現(xiàn)了從“成本中心”向“利潤中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型--這一轉(zhuǎn)變的意義更為重大。一體化擴(kuò)容方案對(duì)于企業(yè)級(jí)呼叫中心部署應(yīng)用、改造等需求都可以得到充分的滿足。作為該一體化擴(kuò)容方案的提供商，華為曾提出了IPCC的“三統(tǒng)一”，即All in ONE box , All in ONE solution , All in ONE suit，這不僅對(duì)于電信級(jí)企業(yè)的應(yīng)用具有價(jià)值，而且對(duì)于航空業(yè)的擴(kuò)容需求也得到了很好的滿足。
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