客戶(hù)滿(mǎn)意是當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)。滿(mǎn)意度研究不僅可以用來(lái)衡量企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，更為重要的是，它可以從客戶(hù)的角度分析對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不滿(mǎn)意的原因，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，測(cè)評(píng)客戶(hù)滿(mǎn)意度的根本原因就是為了提供信息使管理者能夠做出正確的決策，盡可能提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，從而提高客戶(hù)保留率，進(jìn)而提高企業(yè)利潤(rùn)。
但客戶(hù)滿(mǎn)意不是一個(gè)孤立的概念，它既與消費(fèi)者的事前期望有關(guān)，又與消費(fèi)者的購(gòu)后行為相關(guān)聯(lián)。所以，客戶(hù)滿(mǎn)意度的分析與測(cè)定，不僅要集中于客戶(hù)滿(mǎn)意本身，還應(yīng)研究與客戶(hù)滿(mǎn)意相關(guān)的變量，從而在整體上認(rèn)識(shí)客戶(hù)滿(mǎn)意，分析客戶(hù)滿(mǎn)意。這是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程，可以采用多種方法模型來(lái)進(jìn)行。下面就向大家簡(jiǎn)單介紹一下，在滿(mǎn)意度研究中常用的研究方法。
一、構(gòu)建滿(mǎn)意度指標(biāo)體系的研究方法
一套完整、健全的指標(biāo)體系是滿(mǎn)意度研究的基礎(chǔ)，所以必須具有堅(jiān)定的原則和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟襟E。構(gòu)建滿(mǎn)意度指標(biāo)體系的原則有：(1)必須是顧客認(rèn)為重要的，“由顧客來(lái)確定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系”是設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系最基本的要求。要準(zhǔn)確把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn)為最關(guān)鍵的測(cè)評(píng)指標(biāo)。(2)必須能夠控制，顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)會(huì)使顧客產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改進(jìn)措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域還無(wú)條件或無(wú)能力采取行動(dòng)加以改進(jìn)，則應(yīng)暫不采用這方面的測(cè)評(píng)指標(biāo)。(3)必須是可測(cè)量的，顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的結(jié)果是一個(gè)量化的值，因此設(shè)定的測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析的。(4)必須考慮與競(jìng)爭(zhēng)者的比較，設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)時(shí)要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的特性。
構(gòu)建滿(mǎn)意度指標(biāo)體系的步驟為：
圖為構(gòu)建滿(mǎn)意度指標(biāo)體系的步驟
上述原則和構(gòu)建步驟，不但體現(xiàn)和保證了從客戶(hù)的角度來(lái)考察企業(yè)滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意因素，而且是企業(yè)力所能及的方面，同時(shí)還考慮了競(jìng)爭(zhēng)因素，有利于競(jìng)爭(zhēng)策略的制定。所以這樣的滿(mǎn)意度指標(biāo)體系，才能夠準(zhǔn)確全面的測(cè)定和分析客戶(hù)滿(mǎn)意程度，從而發(fā)現(xiàn)不滿(mǎn)意因素，并加以改進(jìn)。例如，新華信市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司5年來(lái)，自主投資的乘用車(chē)用戶(hù)滿(mǎn)意度研究，就始終秉承著上述原則和構(gòu)建步驟；尤其是《2005年乘用車(chē)用戶(hù)滿(mǎn)意度研究》，是在前4年乘用車(chē)用戶(hù)滿(mǎn)意度研究的基礎(chǔ)上，再加上小組座談會(huì)和經(jīng)銷(xiāo)商深訪(fǎng)信息后，構(gòu)建了結(jié)構(gòu)清晰的測(cè)評(píng)體系(包括銷(xiāo)售服務(wù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品性能和產(chǎn)品質(zhì)量四大部份，共193個(gè)指標(biāo))，最后通過(guò)驗(yàn)證性因子分析，對(duì)實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，證明假設(shè)的指標(biāo)體系是完全正確地、有代表性地。而且，是在大樣本、多品牌的樣本上得到的結(jié)果。因?yàn)楸敬握{(diào)查樣本量為9714個(gè)，覆蓋了33個(gè)品牌，94個(gè)車(chē)型，共10個(gè)城市。
通過(guò)一套完整的滿(mǎn)意度指標(biāo)體系，收集到數(shù)據(jù)后，接下來(lái)就要對(duì)其進(jìn)行分析了。滿(mǎn)意度分析指標(biāo)有三類(lèi)：一類(lèi)是基礎(chǔ)指標(biāo)，即總體滿(mǎn)意度指標(biāo)，反映客戶(hù)的滿(mǎn)意程度。另一類(lèi)為輔助指標(biāo)，包括不滿(mǎn)意比例指標(biāo)、關(guān)鍵因素滿(mǎn)意度、顧客忠誠(chéng)度、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和推薦率，進(jìn)一步說(shuō)明客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。最后一類(lèi)是相對(duì)指標(biāo)，又分為橫向排序指標(biāo)：指不同部門(mén)、不同區(qū)域的對(duì)比排序；橫向差距指標(biāo)：對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距；縱向改善指標(biāo)：對(duì)比以往滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)。
二、滿(mǎn)意度研究分析方法
可以采用多種不同的數(shù)據(jù)分析方法來(lái)分析和檢驗(yàn)客戶(hù)滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)。如何處理滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)的平臺(tái)，包括三個(gè)層次的分析：即一元、二元和多元統(tǒng)計(jì)。每一種方法都有其獨(dú)特的作用，在很多情況下，我們對(duì)于分析方法的選擇并不是受到可獲得的適當(dāng)軟件或技術(shù)知識(shí)的限制，而是受到數(shù)據(jù)本身的局限。因?yàn)槲覀兘?jīng)常會(huì)遇到數(shù)據(jù)不足或者或多或少的數(shù)據(jù)異常情況，如缺失值、偏斜或者不良狀態(tài)都屬于這種情況，它們往往會(huì)導(dǎo)致無(wú)法使用最先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。特別是當(dāng)客戶(hù)滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)出現(xiàn)這些問(wèn)題時(shí)，處理起來(lái)尤為棘手?？偠灾治鰧哟蔚倪x擇并不總是不受約束的。
客戶(hù)滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)分析的三個(gè)層次，每一個(gè)都有其獨(dú)特的適用環(huán)境。一元分析，經(jīng)常用于客戶(hù)滿(mǎn)意度追蹤研究的選項(xiàng)的定量分析(圖1)。量表的最大值或雙高值都可以通過(guò)單一的定量方法來(lái)總結(jié)，如在一個(gè)十級(jí)量表中，9或者10的樣本占總樣本的比例。但是，如果要將一元分析作為引導(dǎo)戰(zhàn)略決策制定的方式還是不適當(dāng)?shù)?。二元分析，是指兩個(gè)變量之間的關(guān)系，通常包括確定兩個(gè)變量共變的程度，并且確定兩者之間的相關(guān)性是否是統(tǒng)計(jì)顯著的，如相關(guān)系數(shù)、協(xié)方差分析和各種檢驗(yàn)(圖2)。多元分析的應(yīng)用，是客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)自身特性所決定的。多元統(tǒng)計(jì)分析方法主要有三類(lèi)：一是關(guān)系模型，具有說(shuō)明一組預(yù)測(cè)變量如何影響一個(gè)或更多結(jié)果變量的能力，這種推導(dǎo)能力是基于關(guān)系的，如多元回歸分析；二是相關(guān)模型，主要是可以揭示出客戶(hù)滿(mǎn)意度感知所具有的潛在的維度，如因子分析和主成份分析；三是混合模型，這種分析技術(shù)既包括了關(guān)系模型的特征，又包括相關(guān)模型的特征，如具有潛在變量的結(jié)構(gòu)方程模型和主成份回歸等。在新華信的《乘用車(chē)用戶(hù)滿(mǎn)意度研究》中，分別從這三個(gè)層次深入挖掘和分析了全國(guó)乘用車(chē)用戶(hù)滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意的因素及原因。
三、 滿(mǎn)意度研究權(quán)重的推導(dǎo)方法
在選中了滿(mǎn)意度研究主要的分析方法后，計(jì)算各指標(biāo)或各環(huán)節(jié)的權(quán)重，就成為了研究人員的一個(gè)重要課題，同時(shí)也是一個(gè)難題。推導(dǎo)滿(mǎn)意度研究權(quán)重的方法有許多種(見(jiàn)下表)，每種方法都有自己的特點(diǎn)和適應(yīng)范圍。研究人員應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目的研究目的和需要，來(lái)選擇推導(dǎo)權(quán)重的方法。
圖為推導(dǎo)滿(mǎn)意度研究權(quán)重的多種方法
推導(dǎo)權(quán)重的方法，從信息來(lái)源的不同可分為專(zhuān)家法(定性信息)和測(cè)量法(定量信息)。專(zhuān)家法，主要通過(guò)深訪(fǎng)、座談會(huì)和信件等方式收集信息，主要適應(yīng)于比較復(fù)雜或有特殊性并且具有權(quán)威專(zhuān)家的行業(yè)的研究項(xiàng)目，它簡(jiǎn)捷、快速并且綜合的信息較多，但主觀(guān)成份也居多，所以容易引起爭(zhēng)議。測(cè)量法，主要是通過(guò)問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者的方式收集信息，然后采用各種統(tǒng)計(jì)方法推導(dǎo)出滿(mǎn)意度的權(quán)重，包括聲稱(chēng)法、推導(dǎo)法和直接比較法。其中，聲稱(chēng)法簡(jiǎn)便、直接、周期短，但結(jié)果較粗；推導(dǎo)法，應(yīng)用多元統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行推導(dǎo)，所以相對(duì)復(fù)雜，但比較科學(xué)準(zhǔn)確；直接比較法能有效地測(cè)量各指標(biāo)重要程度的差異，比較符合實(shí)際,容易獲得多方面的贊同，可達(dá)到績(jī)效考核的目的，但操作復(fù)雜，且比較的指標(biāo)不能太多。這三種方法的共同特點(diǎn)是，需要相對(duì)較大的樣本量才能夠使模型更穩(wěn)定，分析結(jié)果更可靠。所以，在連續(xù)型滿(mǎn)意度研究項(xiàng)目中，可以把近幾期的數(shù)據(jù)庫(kù)合并來(lái)計(jì)算權(quán)重，效果會(huì)更好。在新華信的《乘用車(chē)用戶(hù)滿(mǎn)意度研究》中，主要采用測(cè)量法來(lái)計(jì)算滿(mǎn)意度權(quán)重，因?yàn)槠渲笜?biāo)體系是結(jié)構(gòu)化的，而且有近1萬(wàn)個(gè)的樣本量。
新浪汽車(chē)
