探尋：如何應用呼叫中心發(fā)展金融服務

持續(xù)高成長的電子金融業(yè)務

　　 近20年來，全球金融創(chuàng)新的速度，遠遠超過過去數(shù)年間金融業(yè)變革的總和。尤其在IT技術(shù)深入介入金融服務變革過程中后，世界范圍內(nèi)商業(yè)銀行、保險公司、證券公司和投資機構(gòu)，均對電子金融業(yè)務備加關注。從1989年10月，英國米蘭銀行開創(chuàng)了世界上第一家電話銀行，1995年10月在美國誕生了世界上第一家網(wǎng)上銀行“安全第一網(wǎng)絡銀行”以來，眼下全球至少有超過3000家的銀行提供基于電話和網(wǎng)絡的金融服務。這一趨勢在中國國內(nèi)業(yè)更是突飛猛進，截止2004年底，國內(nèi)已有超過50家的商業(yè)銀行開辦了電話銀行業(yè)務，超過30家證券公司提供了基于呼叫中心的電話委托交易業(yè)務，而幾乎所有的保險公司，都建成了自己的客戶服務中心。2004年6月， 作為全國規(guī)模最大的綜合類券商之一的銀河證券宣布，將打造證券業(yè)規(guī)模最大的呼叫中心系統(tǒng)――建設1200線集中接入的銀河證券上海客戶服務中心，再次刷新了基于呼叫中心的金融服務創(chuàng)新記錄。

　　 今天的中國銀行業(yè)，基于呼叫中心的電話銀行服務業(yè)務的發(fā)展已經(jīng)步入了真正的快車道。電話銀行的出現(xiàn)，被眾多消費者譽為把銀行“搬到家里，帶在身邊”。國內(nèi)最大的商業(yè)銀行中國工商銀行，自2000年以來已建成超過200多個自動電話銀行系統(tǒng)，并在上海等地進行了建立電話銀行中心，提供自動語音和業(yè)務代理服務，業(yè)務范圍涉及查詢賬戶的余額，交易情況、繳費記錄、各賬戶間的轉(zhuǎn)賬、保付支票、利率匯率等，還可以買賣外匯和深滬兩市股票。截止2004年，工行95588電話銀行個人注冊客戶累計已經(jīng)達到了1578萬戶，企業(yè)客戶達到84.8萬戶，2004年1－7月份電話銀行交易總金額高達5925億元。2004年，工行仍不斷推動電話銀行的業(yè)務和技術(shù)創(chuàng)新，主要措施一是加快推進了一體化電話銀行建設，實現(xiàn)電子銀行集約化經(jīng)營，繼黑龍江、寧夏、北京、新疆、青海分行成功投產(chǎn)一體化電話銀行并取得良好成效后，于12月在上海投產(chǎn)了一體化電話銀行托管系統(tǒng)（南方），為上海分行電話銀行由傳統(tǒng)的呼叫中心轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N接入模式、豐富交易功能和強大外撥能力的新型呼叫中心奠定了良好基礎，在客戶營銷方面采用了先進的外撥管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了人工座席、自助語音、短信和EMAIL等多種途徑相結(jié)合的外撥方式，有助于根據(jù)客戶特點開展針對性的外撥推介，使電話銀行內(nèi)控管理能力不斷增強。二是為提高電話銀行的服務水平和競爭能力，開通了電話銀行的Web-call業(yè)務，就是指通過互聯(lián)網(wǎng)而非電話網(wǎng)，與工行客戶服務中心的座席員進行語音交流，就如同打電話一樣方便，提供了基于Web的即時、雙向溝通的電話平臺。三是在國內(nèi)首家推出電話銀行香港異地漫游服務，使客戶無需再承擔撥打國際長途電話的昂貴費用支出即可享受客戶居住地的服務，節(jié)約了使用費用，對工商銀行電話銀行向國際化服務水平邁進起到了積極的促進作用。

為什么僅有網(wǎng)絡金融和CRM系統(tǒng)是不夠的？

　　 今天的金融機構(gòu)，在IT運用過程中已將CRM應用提上重要日程。CRM的發(fā)展和應用中，不僅運用了各種基于web平臺的新技術(shù)，而且與傳統(tǒng)的工具或渠道密切聯(lián)系，以實現(xiàn)企業(yè)與客戶接觸渠道的全面整合。CRM企業(yè)不僅看到了網(wǎng)絡的潛力和樹立發(fā)展電子商務的信心，而且對利用傳統(tǒng)工具彌補目前網(wǎng)絡平臺和交易中現(xiàn)存的不足也有充分的準備。這也就是為什么今天的CRM系統(tǒng)中仍然包含了用IT技術(shù)改進的呼叫中心的主要原因。

　　 相比起網(wǎng)絡金融服務，基于呼叫中心的金融服務可以很好地把客戶與金融企業(yè)的聯(lián)系推近。因為盡管從效率或者成本的角度來講，完全網(wǎng)絡化的人機界面操作實現(xiàn)的交易是最迅速，也最便宜的。但是，當客戶把信任度、消費習慣、溝通、付款、售后服務等因素進行通盤權(quán)衡的時候，純網(wǎng)絡交易在現(xiàn)在還略顯單薄。根據(jù)IDC的調(diào)查，在線上購物中，消費者在購物車選定好商品以后，最后放棄完成交易的比例高達70%，因為一般人購物或消費前，需要一些互動的接觸。比如，已實施CRM系統(tǒng)的亞馬遜書店(Amazon)曾發(fā)現(xiàn)，消費者在其網(wǎng)頁上放棄完成交易的比例約60%，顯示只是單有網(wǎng)頁作為電子商務交易的媒介是不夠的，因此亞馬遜書店不單使用網(wǎng)站作為電子商務的媒介，亦大力擴充其呼叫中心的規(guī)模。

　　 所以，盡管眾多的金融家，對以呼叫中心為代表的電子金融服務業(yè)務趨之若鶩，但他們更關心的，是呼叫中心背后隱藏的客戶服務流程及保持和發(fā)展客戶的能力。對于金融機構(gòu)來講，現(xiàn)代呼叫中心，本身應該是一種充分利用通信網(wǎng)和計算機網(wǎng)的多項功能集成，與各項金融業(yè)務渠道連為一體的完整的綜合信息服務系統(tǒng)，能有效、高速地為用戶提供多種服務。在金融信息化實踐中，對電子化業(yè)務渠道的推重，首先即是建設呼叫中心（CALL CENTER），應用一系列的先進IT技術(shù)，如CTI（計算機電話集成）、ACQ（自動呼叫分配）、IVR（交互式語音應答）以及計算機網(wǎng)絡應用，相互進行語音與客戶數(shù)據(jù)資料的同時轉(zhuǎn)接，實現(xiàn)計算機、電信系統(tǒng)和金融業(yè)務系統(tǒng)相結(jié)合，為客戶提供高效、便捷、跨越時空的金融服務。

未來基于呼叫中心的金融服務之發(fā)展趨勢

　　 到目前為止，基于呼叫中心的金融服務，正隨著金融創(chuàng)新和科技創(chuàng)新處于不斷的發(fā)展之中，在金融機構(gòu)廣泛應用的呼叫中心也正隨著通信技術(shù)、計算機技術(shù)、視頻技術(shù)飛速發(fā)展而更新?lián)Q代。縱觀未來，金融業(yè)所需求的呼叫中心的主要發(fā)展方向是：

　　 基于Web的呼叫中心：實現(xiàn)呼叫中心與網(wǎng)絡金融服務的集成，將極大的改變電子金融業(yè)務運作體系和結(jié)構(gòu)。Web型呼叫中心將成為未來的主流方向。用戶可以從金融機構(gòu)的Web網(wǎng)站直接進入其呼叫中心，用點擊按鈕的方式實現(xiàn)與有關人員通話，也可使用IP電話、文本交互、E-mail、IP傳真等一切Internet手段和功能，尋求自己需要的金融服務。

　　 多媒體綜合呼叫中心：早期呼叫中心主要是基于CTI技術(shù)，實現(xiàn)語音與數(shù)據(jù)的集成。但未來人們將更需要具備強大而全面的多媒體功能的呼叫中心，來提供包羅萬象的金融服務。因此引入視頻技術(shù)和多媒體技術(shù)，將使呼叫中心在功能上發(fā)生飛躍。但就目前來看，要實現(xiàn)交互式視頻通信，對用戶端也提出了較高要求，因此多媒體的呼叫中心還需要在未來進一步發(fā)展，不過相信對于關注高端客戶的金融而言，這方面的需求是非常強的。

CRM廣泛應用：促金融呼叫中心轉(zhuǎn)型為利潤中心

　　 基于呼叫中心的金融服務，與CRM的結(jié)合，實現(xiàn)了網(wǎng)絡經(jīng)濟時代更高的客戶滿意度。由于運用了網(wǎng)絡和IT技術(shù)，金融機構(gòu)可以不受時間、空間的限制，隨時搜索、追蹤和分析每一個客戶的有關特征，同時通過CRM對客戶以往的金融消費行為方式紀錄，以及他們的業(yè)務歷史紀錄的挖掘和分析，發(fā)現(xiàn)銀行金融產(chǎn)品和服務的市場目標，從而大大減少對客戶的干擾，使得服務實施和業(yè)務辦理能夠贏得更高的客戶滿意度。因此，基于呼叫中心的金融服務，實現(xiàn)了金融機構(gòu)與客戶信息的在線實時互動，貼近了CRM的真正意義。

　　 在CRM應用過程中，對呼叫中心等金融服務的整合，有可能構(gòu)成信息時代金融機構(gòu)電子化服務體系的一體化平臺，把柜臺延伸到了客戶的身邊，使其可以隨時隨地享受金融服務，擴大了CRM內(nèi)涵。今天，金融機構(gòu)實施客戶關系管理，必須結(jié)合其本身電子金融服務體系的建設有機的結(jié)合起來，才能使CRM走向金融服務的前臺，也才能使基于呼叫中心的金融服務中心，從傳統(tǒng)的成本中心，變成利潤中心。這方面一個最為典型的案例是來自花旗銀行?；ㄆ煲云渥吭降穆曌u和優(yōu)質(zhì)的服務成為世界銀行業(yè)當之無愧的領頭羊，但花旗進入我國臺灣的時間很晚，因此在臺灣并沒有經(jīng)營網(wǎng)點的優(yōu)勢，讓許多既有的客戶深感不便。根據(jù)客戶的情況和市場環(huán)境的發(fā)展，花旗臺灣分行決定先行建設呼叫中心，為客戶提供電話銀行服務，來彌補自身網(wǎng)點較少的缺陷，并力爭獲得更多的客戶資源?；ㄆ炫_灣銀行建成的呼叫中心里約有280位專業(yè)電話理財員，每月為120萬人次的客戶提供服務?；ㄆ煦y行臺灣分行不僅把呼叫中心視做服務的主要渠道，更要求中心與營銷等業(yè)務結(jié)合，同時能為銀行管理者決策提供參考意見。在支持業(yè)務方面，銀行要求話務人員不僅要正確解答顧客的問題，還要千方百計為顧客提供額外的服務。即使在處理顧客投訴時，也要態(tài)度良好，不能引起顧客的不滿，或要盡量挽留客戶。在支持決策方面，呼叫中心可為管理者提供市場和客戶狀況的監(jiān)控、分析和報告，銀行決策者得到相應信息后，就可以采取正確的措施來改進工作。這一切，使花旗臺灣分行利用呼叫中心，也實現(xiàn)了盈利的大幅度增長，從而成功地把呼叫中心轉(zhuǎn)變?yōu)榈摹袄麧欀行摹?，該電話銀行也因此曾被評選為亞洲最有創(chuàng)意和經(jīng)營效率的呼叫中心。

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