根據(jù)研究，從總體來(lái)看，如果有100個(gè)人會(huì)有不好的購(gòu)物經(jīng)歷，一個(gè)零售商就可能會(huì)丟失32到36個(gè)當(dāng)前的或者潛在的顧客。研究人員發(fā)現(xiàn)，這些抱怨對(duì)那些沒(méi)有直接經(jīng)歷但是卻聽(tīng)到抱怨的人來(lái)說(shuō)更具殺傷力...
天氣非常寒冷并且下著大雨，商店門外的停車場(chǎng)除了轉(zhuǎn)彎的地方有點(diǎn)空地，其余的地方都停滿了車子。購(gòu)物的人被迫停了下來(lái)，僅僅是因?yàn)橘?gòu)物車被塞在那里動(dòng)彈不得。商店里非常擁擠，你很難找到數(shù)碼相機(jī)被擺放在何處，而且你也不可能知道為什么一臺(tái)價(jià)值150美元而另一臺(tái)則價(jià)值300美元。兩款銷量很好的數(shù)碼相機(jī)已經(jīng)在柜臺(tái)上看不到現(xiàn)貨，需要花費(fèi)辦事員5分鐘的時(shí)間將商品從商店的倉(cāng)庫(kù)中拿到柜臺(tái)。在結(jié)賬的地方，有的隊(duì)伍停在那里像癱瘓一樣，但另一個(gè)隊(duì)伍則效率很高。最后，當(dāng)顧客到了收銀員那里后，收銀員告訴他，他的能節(jié)省25美元的優(yōu)惠券到明天才會(huì)生效。每一位購(gòu)物的人可能都受到過(guò)這些惱人事情的困擾。
沃頓商學(xué)院教授營(yíng)銷的教授Stephen J. Hoch在最近的一次購(gòu)物中也受到了這樣的“優(yōu)質(zhì)招待”。他說(shuō)，顧客一定會(huì)對(duì)這樣的經(jīng)歷耿耿于懷并且會(huì)向別人說(shuō)起他的不愉快的經(jīng)歷。而且，根據(jù)沃頓商學(xué)院新的研究顯示，這種口頭的交流應(yīng)該引起零售商的關(guān)注。
2006年零售顧客不滿意度研究是由沃頓商學(xué)院和位于多倫多得佛得角集團(tuán)資助的，后者是一家咨詢公司。調(diào)查由Jay H. Baker主持，結(jié)果在2005年圣誕節(jié)一周后發(fā)布，調(diào)查顯示，僅僅有6％的顧客在購(gòu)物中遇到問(wèn)題后聯(lián)系公司，但是卻有31％的顧客都會(huì)向朋友、家庭或者同事訴說(shuō)購(gòu)物中發(fā)生的不愉快。在這些人里面，有8％告訴一個(gè)人，另8％告訴兩個(gè)人，但是有6％的人會(huì)告訴六個(gè)或者更多的人。Hoch說(shuō)：“即使這些顧客不會(huì)與商店分享他們?cè)谫?gòu)物中所受的痛苦，他們也會(huì)與別的人分享他們?cè)谫?gòu)物中受到的痛苦，而且這樣的人相當(dāng)?shù)囟?。?
根據(jù)研究，從總體來(lái)看，如果有100個(gè)人會(huì)有不好的購(gòu)物經(jīng)歷，一個(gè)零售商就可能會(huì)丟失32到36個(gè)當(dāng)前的或者潛在的顧客。研究人員發(fā)現(xiàn)，這些抱怨對(duì)那些沒(méi)有直接經(jīng)歷但是卻聽(tīng)到抱怨的人來(lái)說(shuō)更具殺傷力。幾乎有48%的被調(diào)查的人都說(shuō)他們有因聽(tīng)說(shuō)別人不好的購(gòu)物體驗(yàn)而避免到某家商店進(jìn)行購(gòu)物的經(jīng)歷。對(duì)于那些自己遇到購(gòu)物問(wèn)題的人，33％的人說(shuō)，他們“一定不會(huì)”或者“很可能不會(huì)”做回頭客。Hoch說(shuō)：“這告訴我們，聽(tīng)到抱怨的人比講抱怨的人更加可能不會(huì)光顧引發(fā)顧客抱怨的商店?！边@些數(shù)據(jù)是基于對(duì)1186個(gè)購(gòu)物者的調(diào)查而得出的。
這些接受調(diào)查的人被要求談?wù)撍麄冏罱囊淮钨?gòu)物經(jīng)歷。半數(shù)的人說(shuō)他們至少遇到了一個(gè)問(wèn)題。平均來(lái)看，接受調(diào)查的人說(shuō)他們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中會(huì)遭遇到3個(gè)問(wèn)題，而在購(gòu)物過(guò)程中他們平均消費(fèi)了163美元。購(gòu)買清單上高居前三位的是服裝，占23％；日常用品，占16％；電器，占12％。
Paula Courtney是Verde集團(tuán)的總裁，他說(shuō)，口述所帶來(lái)的不可思議的負(fù)面力量很多時(shí)候是由夸大其辭而導(dǎo)致的?！爱?dāng)人們?cè)谥v述不好的事情的時(shí)候，總是會(huì)添油加醋，借題發(fā)揮。”她說(shuō)。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)故事第一次被人們講的時(shí)候，可能是關(guān)于一個(gè)粗魯?shù)念櫩头?wù)代表的事情。而到了第三次或者第四次當(dāng)人們?cè)俅温?tīng)到這個(gè)事情的時(shí)候，顧客服務(wù)代表會(huì)變得滿口臟話，粗俗不堪。Courtney說(shuō)：“為了讓一個(gè)故事值得講述，人們肯定要為這個(gè)故事增添一點(diǎn)佐料，以引起聽(tīng)故事的人的興趣。這樣的故事讓零售商受到了傷害，而讓消費(fèi)者覺(jué)得是很有用的信息?！?
那么為什么購(gòu)物者不直接面對(duì)零售商呢？“如果他們相當(dāng)?shù)夭粷M和憤怒，他們會(huì)在購(gòu)物的時(shí)候或者購(gòu)物過(guò)后向商店的經(jīng)理抱怨，但是他們不會(huì)經(jīng)常做這樣的事情。他們通常會(huì)忍氣吞聲。但是他們不抱怨的主要原因是，他們覺(jué)得要讓每一項(xiàng)服務(wù)的細(xì)節(jié)都達(dá)到他們的要求實(shí)在是太難了，簡(jiǎn)直不可能實(shí)現(xiàn)。”
確實(shí)，調(diào)查顯示，遇到問(wèn)題的顧客中有46％人會(huì)認(rèn)為他們以后一定或很可能會(huì)再次遇到同樣的問(wèn)題。
擁擠的停車場(chǎng)，堆滿商品的貨架
從調(diào)查報(bào)告來(lái)看，停車場(chǎng)是讓購(gòu)物者憤怒的主要根源之一。這是問(wèn)題清單上的頭條，大約40％的接受調(diào)查的人都說(shuō)對(duì)停車場(chǎng)不滿意。
William Cody是Baker Initiative的主管，他認(rèn)為停車場(chǎng)問(wèn)題為顧客設(shè)置了一個(gè)“到達(dá)憤怒”的情景，這個(gè)問(wèn)題能夠讓他們更加有可能遇到一次不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷。他說(shuō)，大多說(shuō)的零售商都沒(méi)有將停車場(chǎng)作為他們運(yùn)作的一部分，但是他建議，零售商們最好要更加關(guān)注他們的房東對(duì)停車問(wèn)題的管理，并需要盡力提出一些有創(chuàng)見(jiàn)的解決方案。
他注意到，在圣誕節(jié)期間的銷售旺季，新澤西的一家大賣場(chǎng)雇傭了一些人搖動(dòng)旗子來(lái)指示能夠停車的地點(diǎn)，以便讓購(gòu)物者能夠順利地將車停好。即使這樣并不能提高停車的速度，但是Cody認(rèn)為，這些搖旗的人的存在能夠讓購(gòu)物者的心理受到一定的安慰，因?yàn)檫@表示至少商店在試圖表達(dá)他們對(duì)顧客的關(guān)心。
除了停車的問(wèn)題，對(duì)購(gòu)物者的調(diào)查表明，有24％的人抱怨等待服務(wù)的時(shí)間太長(zhǎng)，而33％的顧客則抱怨付款的時(shí)間太長(zhǎng)。平均來(lái)看，購(gòu)物者會(huì)將等待服務(wù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的抱怨告訴其他的2.1個(gè)人，而等待付款時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的顧客平均會(huì)將抱怨告訴1.4個(gè)人。
按照Courtney的觀點(diǎn)，顧客的時(shí)間已經(jīng)變成了和價(jià)格、商品的廣告推銷規(guī)劃等其它傳統(tǒng)的因素一樣的零售價(jià)值因素的重要組成部分?！傲闶凵踢€沒(méi)有明白顧客沒(méi)有時(shí)間等待這一問(wèn)題。時(shí)間是一個(gè)稀缺并且寶貴的東西。”但是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)允許購(gòu)物者24小時(shí)隨時(shí)購(gòu)物，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，要想不妨礙顧客的時(shí)間就會(huì)有更大的壓力。“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將存在于購(gòu)物者與商家之間的界限都驅(qū)除掉了，顧客可以在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)來(lái)購(gòu)物?！?
Courtney講述了一件她自己在費(fèi)城飛機(jī)場(chǎng)的商店購(gòu)買一個(gè)公文包的經(jīng)歷。她用她的手機(jī)給她在多倫多的丈夫打電話，并且讓他到網(wǎng)上搜索一下某個(gè)品牌的價(jià)格。他的丈夫發(fā)現(xiàn)同樣的式樣，在飛機(jī)場(chǎng)要475美元，而在網(wǎng)上只要230美元。Courtney用這個(gè)信息與飛機(jī)場(chǎng)的人侃價(jià)，使得價(jià)格降低了50%。她說(shuō)：“我們是更加節(jié)約的購(gòu)物者，我們沒(méi)有時(shí)間而且我們也不想多付錢。零售商必須要考慮更多的使顧客不快的原因?！?
同時(shí)，她補(bǔ)充說(shuō)，零售商要繼續(xù)關(guān)注商品，由于庫(kù)存而擁擠的商店會(huì)讓顧客覺(jué)得很難受，并且會(huì)延長(zhǎng)他們購(gòu)物的時(shí)間。調(diào)查結(jié)果顯示，購(gòu)物者可能會(huì)將由于商店胡亂堆放貨物而導(dǎo)致他們找不到商品的經(jīng)歷平均告訴2.5個(gè)人。“零售商會(huì)把盡可能多的牛仔褲和體恤放到貨架上，這并不可取?！弊詈?，她指出，零售商將不得不降低商品的價(jià)格來(lái)讓那些有不愉快經(jīng)歷得人再來(lái)，而這又會(huì)使得他們自己得利潤(rùn)降低。
購(gòu)物的態(tài)度對(duì)于不同的人群有什么不同？
根據(jù)Hoch的觀點(diǎn)，調(diào)查顯示，那些在大賣場(chǎng)和專業(yè)商店購(gòu)物的人的態(tài)度有一些輕微的不一樣。他說(shuō)：“那些在專業(yè)商店購(gòu)物的人更注重搜尋自己想要的東西的快樂(lè)，而那些在大賣場(chǎng)購(gòu)物的人則更像是在完成一項(xiàng)任務(wù)?！?
他注意到，研究并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)男性購(gòu)物者和女性購(gòu)物者在態(tài)度上有什么樣的不同，但是男人更可能會(huì)抱怨。“很明顯，男人是獵人而女人則像是郊游者。當(dāng)男人在嘗試完成任務(wù)的時(shí)候遭遇到挫敗的時(shí)候，他更可能會(huì)被激怒。女人則更加對(duì)顧客服務(wù)的互動(dòng)感興趣。”
Cody說(shuō)，零售商一直在花費(fèi)大量的精力來(lái)讓顧客滿意，但是卻沒(méi)有太多的興趣發(fā)現(xiàn)什么使得他們不滿意?！霸诹闶蹣I(yè)里，很難將注意力放在不滿意上，因?yàn)槟愕念櫩投际悄涿模幌裰变N或者公司對(duì)公司的模式。沃爾瑪一個(gè)星期有1億名顧客光顧，所以它很難對(duì)不滿意進(jìn)行調(diào)查。因此一直以來(lái)零售商一般會(huì)將注意力放在產(chǎn)品上來(lái)建立起顧客的滿意度?！?
盡管知道顧客的抱怨是有價(jià)值的，零售商依然不會(huì)向顧客詢問(wèn)他們做錯(cuò)了什么，因?yàn)樗麄兒ε逻@會(huì)讓顧客更厭惡，Courtney補(bǔ)充說(shuō)?！八麄兓静粫?huì)向顧客提供一份清單來(lái)詢問(wèn)顧客在購(gòu)物中遇到了什么問(wèn)題，因?yàn)樗麄兣逻@樣會(huì)把顧客嚇跑。”
Cody建議，零售商需要找到某種方式來(lái)讓顧客會(huì)將抱怨與商店的管理者分享，而不是朋友或者家庭成員。一種辦法是零售商讓顧客在他們的信用卡上做上標(biāo)記，來(lái)表示他們?cè)谏痰暧龅搅藛?wèn)題，零售商就能夠試圖進(jìn)行跟蹤，或者給顧客一個(gè)電話號(hào)碼或者網(wǎng)址讓他們能夠直接地進(jìn)行抱怨。如果這些方法都不具備條件的話，那就給顧客一個(gè)發(fā)脾氣的機(jī)會(huì)。這能夠讓顧客不再向別人進(jìn)行抱怨，這樣別人聽(tīng)不到抱怨就依然會(huì)光顧，不會(huì)給零售商造成更壞的后果。
Courtney建議零售商要對(duì)招聘一線的銷售人員以及和顧客直接接觸的人員更加重視?！笆苓^(guò)最少的訓(xùn)練，工資最低的人經(jīng)常是出現(xiàn)再你的顧客面前的人，尤其是在圣誕節(jié)的時(shí)候?！?
Hoch說(shuō)：“對(duì)顧客的抱怨有反饋的并且非常友善的零售商在遇到問(wèn)題時(shí)比那些沒(méi)有盡力做到友善的零售商更容易過(guò)關(guān)?？赡芎?jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)在開(kāi)始購(gòu)物時(shí)的問(wèn)候和在購(gòu)物結(jié)束時(shí)的小小的幫忙都會(huì)起作用。一些人說(shuō)個(gè)人的感動(dòng)并不重要，可我不同意這種觀點(diǎn)?！?
顧客也能夠采取行動(dòng)來(lái)制止讓人不滿意的購(gòu)物經(jīng)歷的發(fā)生，Courtney補(bǔ)充道。首先，他們應(yīng)該直接向零售商進(jìn)行抱怨?！白鳛橄M(fèi)者，我們難道不能從告訴商場(chǎng)我們的不愉快中得到回報(bào)嗎？我們建議將抱怨直接告訴給離問(wèn)題最近的人。如果有人非常粗魯，就直接面對(duì)那個(gè)人?；蛘呷绻悴幌肽敲醋?，就去找商店的管理人員?！?
但作為顧客決不要讓問(wèn)題升級(jí)。她這樣叮囑?！拔覀児膭?lì)抱怨，而不是歇斯底里地發(fā)瘋。破口大罵是沒(méi)有什么好處的，如果你情緒失控，那么你很可能被架出門外。如果某件事情讓你非常氣憤，在你的情緒沒(méi)有平復(fù)之前請(qǐng)不要做任何事情。”
她建議顧客最好第二天再回來(lái)或者通過(guò)電話以及寫信來(lái)進(jìn)行交涉。“要盡可能地實(shí)事求是。那會(huì)給你的故事帶來(lái)可信度，并且讓你的故事聽(tīng)起來(lái)不像是一個(gè)精神錯(cuò)亂的人在瘋狂叫喊?！倍遥?dāng)消費(fèi)者有了不愉快的經(jīng)歷以后，他們會(huì)到別處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，不會(huì)再到這家商店來(lái)。“業(yè)務(wù)量的損失是唯一能讓零售商清醒過(guò)來(lái)認(rèn)真對(duì)待顧客購(gòu)物經(jīng)歷的事情?！?
最后，如果一個(gè)零售商拒絕對(duì)不滿意的顧客進(jìn)行答復(fù)的話，購(gòu)物者將會(huì)把這件事情鬧得滿城風(fēng)雨?！叭绻械膰L試都失效，那么我們的確鼓勵(lì)你將你的經(jīng)歷告訴給你所有的朋友和家人。不要僅僅告訴5個(gè)人，要告訴35個(gè)人?！盋ourtney說(shuō)?！傲闶凵绦枰?，如果他們聽(tīng)不進(jìn)抱怨的話，他們將會(huì)受到什么樣的損失?！?
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