前言：初接到本期主題時感覺說些什么應(yīng)該不是多么困難的事，但靜下心來才發(fā)現(xiàn)關(guān)于“期望值管理”是多么深刻的一個話題。就“期望值”本身來講就涉及到應(yīng)用數(shù)學(xué)與心理學(xué)二大學(xué)科。然而將“期望值管理”放在關(guān)于企業(yè)運營這個層面上看，又涉及量化管理等諸多問題，很慶幸的是，回顧05年客戶關(guān)懷大會上關(guān)于“企業(yè)滿意度”的一項論述，讓自己找到一個合宜的切入點，與大家分享有關(guān)于角色期望值與企業(yè)客戶滿意度之間暗潮洶涌。
首先，讓我們來了解一下期望值是個什么樣的概念。在應(yīng)用數(shù)學(xué)機率統(tǒng)計中，期望值可解釋為：對一隨機現(xiàn)象中， 期望值(expecation, 或稱expected value, mean), 代表著隨機現(xiàn)象中之變數(shù)大小的角色。對一隨機變數(shù)而言，因無法掌握隨機量的大小，我們才想要有一代表值，期望值就是當(dāng)作隨機變數(shù)的代表值，期望值就像是隨機變數(shù)分布的核心，隨機變數(shù)的可能值，就散布在期望值的左右。
讓我們來看看生活中的實例，進一步理解一下“值望值”。
例如：生活中我們投色子, 也就是1,2,3,4,5,6每個面出現(xiàn)的機率都是1/6, 我們設(shè)隨機變數(shù) 表示可能出現(xiàn)的點數(shù)即期望值，
則 =1/6, , 所以X之期望值就是
之所以呼叫中心的管理強調(diào)量化，強調(diào)數(shù)據(jù)，相信我們從以上的生活實例中可見一斑了吧！因為數(shù)據(jù)明了，計算得當(dāng)?shù)脑捒梢越o出一個客觀的數(shù)值。對我們的實際工作有很大的幫助。
大家請注意，在計算中，我選擇了“得當(dāng)”這個字眼來容易，為什么呢？因為在客戶的世界里我的計算對象不是一個股子每個面出現(xiàn)的機率，也不是可以再現(xiàn)點數(shù)的期望值而是活生生具有個性特征的人。自然界內(nèi)的高級動物，故此我們又不得不理解下一個心理學(xué)上的概念，即“角色期望”。
角色期望（role expectation）——社會或是個體對某一社會角色所應(yīng)具有的一組心理與行為特征的期望。角色期望不是一些行為的清單，而是包括了認(rèn)知、情感和態(tài)度的總和，是一個復(fù)雜的系列。從心理學(xué)角度上看，角色期望對人個體的功能體現(xiàn)在它使角色的行使者明白其權(quán)利與義務(wù)，應(yīng)該表現(xiàn)出何種行為、態(tài)度和特質(zhì)；對社會方面而言，角色期望具有預(yù)測的性質(zhì)，提供了社會互動的基礎(chǔ)。
在客戶服務(wù)方面，我們所應(yīng)用最多的是關(guān)于角色期望的社會性功能，即：“角色期望具有預(yù)測的性質(zhì)，提供了社會互動的基礎(chǔ)”，概念總是枯燥的，在這里讓我們看一個簡單的例子：
假設(shè)AB二位不同的客戶，他們同期購買了C企業(yè)的產(chǎn)品。
A的客戶特征：傳統(tǒng)行業(yè)工作者，物質(zhì)消費頻率低
B的客戶特征：IT行業(yè)工程師，物質(zhì)消費頻率高
某日，接到來自C企業(yè)客戶服務(wù)中心的回訪電話——關(guān)于上門安裝問題的
A的態(tài)度——很滿意，安裝師傅很認(rèn)真，手腳快。
B的態(tài)度——不太滿意，安裝師傅上門工作沒有穿鞋套。
這么看來，在C企業(yè)同等的客戶服務(wù)前提下，客戶的滿意度卻大不相同，問題出在什么地方呢？是的，二者“角色期望”是不相同的。正是因為A與B二位客戶所具有心理與行為特征不同，他們認(rèn)知、情感和態(tài)度的總和也就會存在著不同程度的偏差。A對C的期望是能及時上門安裝，安裝好了就行；而B對C的期望則是及時安裝是企業(yè)的本份，上門服務(wù)的個體品質(zhì)同等重要，不然買個大品牌干什么？
談到此，大家可能會覺得有點意思了，然而作為一個企業(yè)運營來看，只有這么二種態(tài)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因為你的客戶不是一個二個，很有可能是數(shù)十萬甚至數(shù)百萬之多，那么這就極需要量化我們客戶的反饋信息，即滿意度測評指標(biāo)的量化，大家熟知5級李克特量表，那么我們是應(yīng)該把客戶的何種反饋信息賦值為5，4，3，2，1何種位置上呢？怎么作才科學(xué)呢？是的我們需要計算，計算出“期望值”經(jīng)過計算期望值的滿意度量化測評指標(biāo)才更具有預(yù)見性。
同樣的在計算過程中，我們還要考慮到角色期望的不同。客戶角色不同，其期望值也大不相同。在我工作當(dāng)中就有這樣的例子，在作報紙內(nèi)容滿意度調(diào)查時，我們單純的以讀者所在區(qū)作為主要抽取的依據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)關(guān)于經(jīng)濟版信息的內(nèi)容滿意度極低，而健康版的內(nèi)容滿意度極高，究其原因才發(fā)現(xiàn)，我們沒有重視角色期望的不同，雖然各個區(qū)抽取的樣本數(shù)量相同，但年齡、職業(yè)分布不均，老年樣本所占比重過大，因而嚴(yán)重影響了整體滿意度，所幸的是從這項隨機的調(diào)查中體現(xiàn)客戶群呈現(xiàn)老齡化的走勢，發(fā)現(xiàn)了運營市場上的重大缺口。
對于企業(yè)來講，客戶滿意度是生存與再發(fā)展一項極具有預(yù)見性的指標(biāo)，對于服務(wù)性企業(yè)來講亦然。在這里我實在找不出一個更為適當(dāng)?shù)脑~匯，所以我匯合了機率中的“期望值”與心理學(xué)中“角色期望”概念，將客戶服務(wù)當(dāng)中，影響企業(yè)客戶滿意度的一個常被人忽視的因素稱之為——“角色期望值”。在這個提倡行業(yè)細(xì)分、客戶細(xì)分的世界里，“角色期望值”占具著極其重要的位置。無疑是企業(yè)客戶滿意度的勁敵。在此與大家分享我個人對于期望值管理的一些看法，僅作為理論之探討，希望得到大家的認(rèn)同。
后記：突然發(fā)現(xiàn)為什么從事客戶服務(wù)工作的人，更容易投訴，更容易不滿意，是因為我們進步了，我們的角色期望值提高了。假設(shè)企業(yè)所面對的客戶都是都像我們這樣，企業(yè)會不進步嗎？答案很簡單：如果企業(yè)比客戶早一步那么你就是行業(yè)之翹首，反之企業(yè)會被客戶淘汰也有可以會在逆境中變得聰明。
本文刊載于《客戶世界》2006年4月刊，作者為天津今晚報公眾服務(wù)中心培訓(xùn)部經(jīng)理。
