強化企業(yè)客戶洞察力實現(xiàn)客戶價值最大化
李勇 中國科技大學(xué)博納數(shù)據(jù)挖掘中心副主任
瞬息萬變的信息時代，日趨激烈的競爭環(huán)境，迫使企業(yè)從追求產(chǎn)銷量最大化逐步過渡到實現(xiàn)客戶價值最大化，這是經(jīng)營理念的一個重大跨越和轉(zhuǎn)變，這充分體現(xiàn)了企業(yè)已跳出了企業(yè)自身價值的范圍，而進入了以客戶洞察力為主、實現(xiàn)廣義客戶價值來衡量企業(yè)行為的更高境界。有限的市場空間，讓趨于無限增加的企業(yè)在追逐利潤增長的同時，更要追求成本最小化。
根據(jù)廣義客戶價值理論，企業(yè)的客戶具有更廣泛的含義，既包括傳統(tǒng)意義上的能夠給企業(yè)帶來銷售利潤的客戶，同時也涵蓋企業(yè)的上游服務(wù)商和企業(yè)內(nèi)部員工。任何一個部分的潛在危機，都可能給企業(yè)帶來無法挽回甚至是致命的損失。
因此，企業(yè)應(yīng)該強化廣義客戶理念，借助先進的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，實現(xiàn)對廣義客戶特征的精準(zhǔn)刻畫，從萬千迷離的表象中洞察出客戶真正的需求，主動提供完善的、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實現(xiàn)可持續(xù)的廣義客戶價值最大化。
從個人對客戶感知到企業(yè)客戶洞察力
李農(nóng) 科勝通軟件（Aspect Software）大中國區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)
在招聘客戶服務(wù)中心人員過程中，企業(yè)經(jīng)常要求應(yīng)聘人員具有敏銳的客戶洞察力，就是說要求客服人員思維敏捷，具備對客戶的洞察力，能夠感知客戶的想法，了解客戶的需求，應(yīng)對客戶的變化，說實話，這真不是一個容易考量的指標(biāo)。國內(nèi)一家銀行曾經(jīng)和一家保險公司聯(lián)合推出電話營銷活動，在經(jīng)過培訓(xùn)的十幾位銷售代表中，有一位在培訓(xùn)中并不出色的銷售代表，在每天電話營銷活動中總能保持業(yè)績領(lǐng)先，在我看來，這一方面是因為這位銷售代表語言的親和力，另一方面就是她對客戶的洞察力。從某種程度來說，這是一種天賦。
我們無法奢求周圍客服人員都具有這份天賦，于是我們不得不通過持之以恒地培訓(xùn)和學(xué)習(xí)提高客服人員客戶洞察的能力，為了協(xié)助客服人員客戶洞察力水平的提高，我們借助了很多系統(tǒng)，如數(shù)據(jù)庫管理、客戶行為分析、商業(yè)智能等。由于這些系統(tǒng)的出現(xiàn)，使得我們對客戶的洞察力已經(jīng)不局限于一個客服人員對客戶的感知，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)和部門對客戶群體需求和變化的感知，從而形成了企業(yè)對客戶的洞察力。
成功的客戶洞察能回答哪些問題
袁道唯 愛立信商業(yè)咨詢部大中國區(qū)負(fù)責(zé)人
運用客戶洞察能力，我們能回答一系列企業(yè)感興趣，但通常很難準(zhǔn)確回答的問題。
在營銷方面的問題包括：如何應(yīng)用價格策略來吸引高端客戶？如何針對不同地區(qū)的目標(biāo)客戶來調(diào)整價格？如何針對競爭價格作出反應(yīng)？該如何路由來電，處理每個客戶接觸？應(yīng)如何對客戶進行向上銷售？
在產(chǎn)品管理方面的問題包括：如何將產(chǎn)品推出效益最大化？哪一個產(chǎn)品將最有可能被迅速，有盈利地推向市場？那一類客戶能被新開發(fā)的產(chǎn)品吸引？
在廣告與促銷方面的問題包括：如何在大眾營銷與直接營銷間分配預(yù)算？哪一個促銷組合具有高回報價值？如何設(shè)計針對高終身價值客戶的市場戰(zhàn)役？什么樣的產(chǎn)品補貼可以提供給適當(dāng)?shù)姆秩嚎蛻簦?
在銷售渠道方面的問題包括：什么樣的通路戰(zhàn)略可以接觸高端客戶？哪一個通路提供最高投資回報率？哪一個店面地點吸引目標(biāo)市場？自營店應(yīng)當(dāng)采取什么樣的產(chǎn)品策略？
在客戶服務(wù)的問題包括：是否需要推行客戶忠誠度計劃來降低流失？如何處理不斷增加的呼叫中心流量？客戶來電的主要原因是什么？如何更好地提升服務(wù)？如何對各種不同原因的來電進行交叉銷售？如何通過關(guān)注特別客戶群體來降低壞債率？
以上的問題圍繞著市場營銷與客戶服務(wù)。實際上，客戶洞察力的培養(yǎng)同樣可以幫助企業(yè)回答技術(shù)配置，聯(lián)盟建立，供應(yīng)鏈管理，資源配置等一系列問題。
客戶洞察力——企業(yè)留住客戶的重要能力
馮磊 CRM咨詢顧問
企業(yè)發(fā)展體現(xiàn)在客戶的擁有與保持程度，這一點被越來越多的企業(yè)形成共識。如何與客戶溝通，了解客戶從而贏得客戶，對客戶的洞察力特別重要。
良好的客戶溝通能力是企業(yè)成長的關(guān)鍵，這一點越來越被中國的企業(yè)管理者認(rèn)可。企業(yè)如果希望通過符合成本效益的運作獲得比競爭更快的增長，可以從提高客戶洞察方面著手，其中每一方面都有很多不同的選擇。只有看到別人看不到的事物的人，才能做到別人做不到的事情，比你的競爭對手更接近客戶才會贏得客戶。
那樣企業(yè)如何提高洞察力呢？
提高客戶洞察力的方式：
1、獲取客戶的詳細(xì)信息，在多方面進行數(shù)據(jù)采集。客戶經(jīng)常會不經(jīng)意地提到家庭成員、重要日子、休假計劃、商業(yè)活動等。這就需要企業(yè)的有關(guān)人員加以重視，引起注意。
2、即使擁有更好的客戶洞察力信息，但信息如何使用是企業(yè)面臨的一個問題，這就要培養(yǎng)具有洞察力的企業(yè)人員，能從數(shù)據(jù)中分析出客戶的情況。
3、與客戶保持多角度的溝通，無論是當(dāng)面拜訪、電話訪問或網(wǎng)絡(luò)溝通——來保證始終如一的，給客戶以高品質(zhì)的體驗。常常保持客戶的聯(lián)絡(luò)，了解客戶的詳細(xì)情況。
4、與合作伙伴合作，共同開拓客戶。通過多種的渠道可以了解更多的客戶信息，對客戶要個立體的了解。
將決策性戰(zhàn)略集中于客戶洞察力
Curtis N. Bingham，The Predictive Consulting Group總裁
增加收益，強化客戶關(guān)系，增加客戶生命周期，增加有益客戶的不二法門就是，將決策性戰(zhàn)略集中于客戶洞察力。以下方法為你的公司提高客戶洞察力提供了一些良好的選擇：
客戶咨詢會
從客戶數(shù)據(jù)中采集那些為你產(chǎn)品付費的人組成一個恰當(dāng)?shù)臉颖?。一些公司?年輪換樣本成員以保證洞察數(shù)據(jù)的新鮮。
技術(shù)交流會
參會者是產(chǎn)品或服務(wù)的真實受用人，通過這些人，你可以得到有價值的、現(xiàn)實的洞察，幫你開發(fā)和完善產(chǎn)品。
產(chǎn)品推廣會
新產(chǎn)品的發(fā)布會，促使消費者升級使用產(chǎn)品，有助于收集客戶洞察并進一步鞏固和客戶的關(guān)系。傾聽客戶講述他們是如何使用你的產(chǎn)品，并將這些觀點和問題與產(chǎn)品經(jīng)理們分享。
特殊用戶會
讓那些日常無法和客戶直接溝通的用戶談?wù)勊麄兪侨绾卧诠緝?nèi)部使用你們的產(chǎn)品，例如財會人員和技術(shù)工人。
產(chǎn)品服務(wù)試用會
邀請客戶參加產(chǎn)品試用周的戶外活動，進行新產(chǎn)品的試用并收取反饋。
管理者論壇
通過公司產(chǎn)品論壇會議可以極好地完成了信息收集和問題識別工作。關(guān)注重要的“意見領(lǐng)袖”提出的建議，并最終確定出最佳方案。
客戶表彰會
獎勵那些對產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)用有貢獻的客戶同時為客戶提供了一個很好的認(rèn)識賣方、其他客戶和分析機構(gòu)的機會。
全天一站式服務(wù)
公司委派一名工程師、顧問或者其他適合的人選到社區(qū)中做一天的服務(wù)，幫助客戶解決問題。同時可以收集到大量的客戶信息和反饋。
銷售支持渠道會
將銷售人員外派尋找特殊問題的解決方法，讓呼叫中心的座席人員用1到2個問題對呼入者做一個調(diào)查。這些都是整個信息采集工作的一部分，通過這種渠道或許可以獲得具體問題的答案。
本文刊載于《客戶世界》2006年9月刊“意見領(lǐng)袖”欄目。
