2006年3月13日至16日，美國國立質(zhì)量研究院院長、美國密西根大學(xué)商學(xué)院終身教授科羅思·費(fèi)耐爾博士應(yīng)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)邀請(qǐng)?jiān)L華，參加中國消協(xié)圍繞“3.15世界消費(fèi)者日”舉行的系列活動(dòng)。
費(fèi)耐爾領(lǐng)導(dǎo)建立的美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）自1994年開始每季度在《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表以來，已經(jīng)成為美國經(jīng)濟(jì)的晴雨表。
“高級(jí)執(zhí)行官都會(huì)假設(shè)客戶滿意度與公司凈現(xiàn)值增長之間有一定的相關(guān)性，但是怎樣將這種假設(shè)付諸實(shí)踐往往卻不得要領(lǐng)，我從80年代中期開始進(jìn)行客戶滿意度研究，就是要解決這個(gè)問題?！辟M(fèi)耐爾說。他認(rèn)為完整的滿意度模型應(yīng)該是一個(gè)將滿意度驅(qū)動(dòng)因素、用戶滿意度與用戶行為聯(lián)系起來的因果模型。
費(fèi)耐爾以電信公司為例闡述了該模型的要點(diǎn)。
模型
“從理論上來說，影響客戶滿意度的原因有三方面：第一，產(chǎn)品／服務(wù)與客戶需求之間匹配的程度（match）；第二，產(chǎn)品／服務(wù)本身的質(zhì)量（quality）；第三，價(jià)格（price）。落實(shí)到電信部門，我們根據(jù)電信公司的實(shí)際情況，從上述三個(gè)方面去找具體的驅(qū)動(dòng)因素。”費(fèi)耐爾說。
這首先牽涉到一個(gè)衡量哪些關(guān)鍵因素，以及怎么衡量的問題?！拔覀兺ǔ?huì)和客戶公司合作，進(jìn)行大量的訪談，來確定對(duì)客戶滿意度有影響的關(guān)鍵因素?！辟M(fèi)耐爾說。經(jīng)過訪談，大概能夠確定數(shù)十個(gè)“合適”的問題，包括月租費(fèi)、話音清晰度、服務(wù)區(qū)大小、帳單寄送等等，這些原始的問題被稱為質(zhì)量屬性。
滿意度高的客戶通常在三個(gè)方面為公司貢獻(xiàn)更大的凈現(xiàn)值：首先，滿意度高的用戶會(huì)增加使用電信服務(wù)的時(shí)間和頻率；其次，滿意度高的用戶更為忠誠，具有較高的用戶保持率；最后，滿意度高的用戶更樂于將該公司的服務(wù)推薦給別人，為該公司帶來新的用戶。
框架確定之后，費(fèi)耐爾和他的咨詢師們就開始考察用戶在使用電信服務(wù)實(shí)際情況時(shí)滿意度及行為改變的變化。
完成這個(gè)工作的基礎(chǔ)是調(diào)查問卷。問卷的設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)單，就是要求消費(fèi)者以百分制對(duì)質(zhì)量屬性進(jìn)行打分；同時(shí)詢問此時(shí)消費(fèi)者對(duì)電信公司總體滿意度的評(píng)分，以及在此情況下該用戶有多大可能性增大通話量、繼續(xù)使用該電信公司服務(wù)或把該電信公司的服務(wù)推薦給其他人。
回收問卷之后，費(fèi)耐爾的咨詢團(tuán)隊(duì)的主要任務(wù)就是進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的分析了。
這種分析有三個(gè)步驟。
第一步，對(duì)質(zhì)量屬性，根據(jù)其相關(guān)性，用計(jì)算機(jī)進(jìn)行因素分析，找出通話質(zhì)量、地域覆蓋、購買過程、服務(wù)價(jià)值、客戶服務(wù)、顧客溝通及帳單等7個(gè)比較大的質(zhì)量因素，并由計(jì)算機(jī)根據(jù)原始的質(zhì)量屬性值加權(quán)得出質(zhì)量因素的總體得分。
第二步，以上7個(gè)質(zhì)量因素的分值和用戶滿意度值進(jìn)行回歸，就得到各個(gè)質(zhì)量因素對(duì)用戶滿意度的影響的權(quán)重。
第三步，用戶滿意度和客戶相應(yīng)行為態(tài)度的打分進(jìn)行回歸，就可以得到用戶滿意度對(duì)最終行為的影響權(quán)重。
結(jié)論
經(jīng)理層們關(guān)心的是結(jié)果，這個(gè)客戶滿意度模型到底能夠帶給他們什么有價(jià)值的結(jié)論呢？
“首先看模型的右端，表示用戶滿意度增加5個(gè)百分點(diǎn)后將給整個(gè)公司通話量新增2.1個(gè)百分點(diǎn)，將使用戶保持率上升4個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)使用戶將該電信公司推薦給其他人的可能性增加5.5個(gè)百分點(diǎn)?！辟M(fèi)耐爾說，“根據(jù)案例公司的情況分析，這意味著用戶滿意度增加5個(gè)百分點(diǎn)能為客戶帶來13％的凈現(xiàn)值，合計(jì)28億美元的增長?！?/P>
模型的左端，給出了具體如何提升用戶滿意度的暗示。在列出的7個(gè)質(zhì)量因素中，通話質(zhì)量對(duì)用戶滿意度影響的權(quán)重最大，可得分卻最低，因而改善通話質(zhì)量應(yīng)被列入提高用戶滿意度的首要日程，具體的改善細(xì)節(jié)也可以追溯到組成該質(zhì)量因素的質(zhì)量屬性中去，如提高話音清晰度和提高在戶內(nèi)外的接收情況等；而另一方面，賬單這個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)得分已經(jīng)很高，但其高分對(duì)用戶滿意度產(chǎn)生不了什么實(shí)質(zhì)性影響，電信公司也就不用再為提高賬單寄送、支付方面的得分而煞費(fèi)苦心。
“有了這個(gè)模型我們就可以看到，一次客戶滿意度調(diào)查就決不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問卷和分值統(tǒng)計(jì)，它不僅告訴我們?cè)摶X筋，而且還告訴我們?nèi)绾位X筋來改善用戶滿意度方面的數(shù)字?！辟M(fèi)耐爾說。
消費(fèi)者滿意度誤區(qū)
21世紀(jì)：對(duì)公司來說，消費(fèi)者滿意度越高越好嗎？
費(fèi)耐爾：靜態(tài)來看，消費(fèi)者滿意度越高，就表示對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)越滿意，也就能為公司帶來更大的利潤。但動(dòng)態(tài)來看，滿意度的絕對(duì)值可能跟公司經(jīng)營的好壞沒有必然的聯(lián)系。在經(jīng)濟(jì)整體景氣情況下，客戶滿意度會(huì)普遍提高；產(chǎn)品逐漸成熟時(shí)，滿意度也會(huì)提高。雖然很多企業(yè)都倡導(dǎo)消費(fèi)者滿意度最大化，但最大化也要講究成本，不要盲目追求消費(fèi)者滿意度指數(shù)的指標(biāo)。
21世紀(jì)：消費(fèi)者滿意度指數(shù)是質(zhì)量控制的一種方式。它和其他一些質(zhì)量控制方法如全面質(zhì)量管理、6個(gè)西格瑪之間有什么關(guān)系？
費(fèi)耐爾：如果觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)全面質(zhì)量管理也好，6個(gè)西格瑪也好，他們關(guān)注質(zhì)量管理的重點(diǎn)還是在成本控制方面；但消費(fèi)者滿意度指數(shù)把質(zhì)量控制的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了買方，質(zhì)量控制的出發(fā)點(diǎn)就發(fā)生了轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者滿意度的概念剛剛被企業(yè)接受時(shí)，很多企業(yè)把消費(fèi)者滿意度的測(cè)評(píng)放在質(zhì)檢部，但現(xiàn)在更多的企業(yè)把這種測(cè)評(píng)放在市場(chǎng)部。
21世紀(jì)：消費(fèi)者滿意度調(diào)查是不是適合所有行業(yè)，每個(gè)公司都應(yīng)該進(jìn)行消費(fèi)者滿意度的測(cè)評(píng)嗎？
費(fèi)耐爾：不是。總的來說，行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，產(chǎn)品越成熟，就越需要做這種測(cè)評(píng)。主要是B2B的行業(yè)，其它行業(yè)如汽車，由于逐漸與國際接軌，也有這樣的需求。而有些行業(yè)，如快速消費(fèi)品行業(yè)，它本身的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量差別不大，應(yīng)用這種方法意義不大。
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
