如今，各行業(yè)比以前更加意識(shí)到“顧客至上”的重要性，他們注意到顧客的滿意度是可以轉(zhuǎn)換成增強(qiáng)股東價(jià)值的因素。然而，令人吃驚的是，雖然公司已經(jīng)投資了上百萬(wàn)的資金于廣告競(jìng)爭(zhēng)、IT解決方案、新顧客服務(wù)項(xiàng)目與改變組織方式，但是幾乎各個(gè)行業(yè)的顧客滿意度仍然在不停地下滑。這種下降趨勢(shì)可以扭轉(zhuǎn)嗎？這些努力付出值得嗎？以下為您分析其中要點(diǎn)：
顧客滿意度－得分原因
在當(dāng)今市場(chǎng)中，顧客不滿是一個(gè)很普遍的問(wèn)題，然而不幸的是，這并不是一個(gè)新問(wèn)題。在1995年第一季到2001年第三季期間，跨行業(yè)的美國(guó)顧客滿意指數(shù) (ACSI) 平均下降了2.6個(gè)百分點(diǎn)，其中有幾個(gè)部門(mén)甚至比這個(gè)百分點(diǎn)還低3到5倍。
當(dāng)人們分析滿意度降低產(chǎn)生的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客不滿意的時(shí)候，他們便會(huì)停止消費(fèi)。
顧客不滿對(duì)股東價(jià)值有明顯的影響。簡(jiǎn)單的說(shuō)，如果顧客停止消費(fèi)，企業(yè)收益就會(huì)受到影響。不滿意的顧客離開(kāi)了令他們失望的公司。但是使事情更為糟糕的是，那些失落的顧客會(huì)把他們的意見(jiàn)告訴別人，從而帶走另一批潛在的新顧客。
一般的顧客都會(huì)把他們這種未能解決的抱怨告訴9到10個(gè)人。
不幸的是，影響不僅僅是收入的損失，產(chǎn)品成本也會(huì)增加。企業(yè)不得不投入更多的資本用于獲取顧客群，試著彌補(bǔ)他們流失顧客的損失。另外，企業(yè)必須花費(fèi)與解決顧客投訴有關(guān)的開(kāi)支。就前面幾點(diǎn)綜合來(lái)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客滿意度會(huì)明顯地影響股東價(jià)值。
主要責(zé)任
那么，究竟是什么地方出了錯(cuò)？為什么今天的企業(yè)會(huì)失寵于大眾呢？看起來(lái)有許多的理由可以提出來(lái)：
經(jīng)濟(jì)
企業(yè)預(yù)算更加緊張。企業(yè)在“關(guān)心顧客”、“顧客服務(wù)培訓(xùn)”和“新顧客聯(lián)系”技術(shù)方面的投入更加減少，從而導(dǎo)致了短期內(nèi)的低品質(zhì)顧客服務(wù)和長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)度的下降。由于只有較少的可任意支出的收入，顧客對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，對(duì)于在那里消費(fèi)他們有限的資金就更有了辨別能力。
雖然，緩慢的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)使贏得和保持顧客變得更加困難，但是保持“好的顧客”變得比以前更加重要。根據(jù)近期對(duì)高級(jí)經(jīng)理人的調(diào)查，隨著收入緩慢地增加，優(yōu)先權(quán)和重點(diǎn)地區(qū)已經(jīng)發(fā)生了改變。企業(yè)根據(jù)針對(duì)目前的經(jīng)濟(jì)緊迫現(xiàn)象做了策略調(diào)整。他們投入更多的時(shí)間去保持現(xiàn)有的顧客，有比例地降低產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)滿足顧客的預(yù)算緊縮。在發(fā)展不利的時(shí)期，留住舊顧客比獲得新顧客更劃算。不幸的，只要顧客不滿意，會(huì)使得新舊顧客都流失掉。
技術(shù)
隨著對(duì)顧客的了解程度越來(lái)越高，我們本應(yīng)都能達(dá)成計(jì)劃的目標(biāo)。但是事與愿違，是否我們?cè)诩夹g(shù)上還有什么失誤嗎？
在過(guò)去十年中信息技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)和顧客都帶來(lái)了好處。企業(yè)可以根據(jù)顧客的不同購(gòu)買(mǎi)量對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)，在顧客購(gòu)物、消費(fèi)以及與企業(yè)進(jìn)行直接，實(shí)時(shí)的溝通中更了解顧客。顧客喜歡更多有目的的服務(wù)和溝通，希望能夠在“任何時(shí)間，任何地點(diǎn)”都可以獲取大量最新的信息狀況，以便作價(jià)格和產(chǎn)品的比較。
但是，這樣也會(huì)有一些不利因素：
技術(shù)提供了很大的便利。但是，由于為顧客提供服務(wù)的管道很多，顧客會(huì)在混亂中被遺漏掉。
個(gè)性化是有利的。但是，由于獲得的顧客信息越來(lái)越多，企業(yè)可以定向服務(wù)，鎖定一部分中堅(jiān)分子（大多數(shù)有用的顧客），但卻可能損害其它大多數(shù)顧客的利益（這些剩余的顧客經(jīng)常占到了所有顧客的80％）。
信息豐富了顧客的經(jīng)歷，但是同時(shí)也提高了他們的期望。
顧客本身
受到挫敗后，許多經(jīng)理人開(kāi)始認(rèn)為顧客是難以得到滿足的，顧客們的期望簡(jiǎn)直是太高了。企業(yè)正感覺(jué)到有這樣一種增長(zhǎng)趨勢(shì)：顧客期望得到特別待遇和額外補(bǔ)貼，來(lái)回報(bào)他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)以及他們所提供的信息。
另一方面，顧客持有相反的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為他們的要求是合理的，通常是以信任和尊重為中心，不認(rèn)為他們是難以滿足的。確實(shí)，在這點(diǎn)上，一些顧客的期望可能很低，可使企業(yè)能夠和他們很容易地進(jìn)行交流。
有贏家就有輸家
雖然這種挑戰(zhàn)可能看起來(lái)無(wú)法克服，但是企業(yè)可以，并且正在從衰退的趨勢(shì)中擺脫出來(lái)，在一個(gè)個(gè)部門(mén)中，一個(gè)個(gè)行業(yè)中，成功者脫穎而出。在IBM企業(yè)價(jià)值學(xué)院 (IBM Institute for Business Value)，分析家們對(duì)一些成功者以及一些失敗者進(jìn)行了仔細(xì)的觀察，從而了解到更多造成差別的原因，以及這些企業(yè)的顧客滿意度是如何與股東價(jià)值相聯(lián)系的。
銀行
一些零售銀行為了迎合顧客，為他們提供個(gè)人化及時(shí)響應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。成功者不僅在新技術(shù)中投資，比如無(wú)線存取，為顧客提供更多的靈活性，并完成分散管理顧客信息的軟件，這樣銀行可以更快更全面的作出回饋。他們還對(duì)出納柜臺(tái)雇員進(jìn)行投資，對(duì)提供高品質(zhì)服務(wù)的出納員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，授權(quán)于雇員使他們自己能作出關(guān)鍵的決定。
這樣也有不利的一面，如果銀行對(duì)每個(gè)人都提供相同的貼心服務(wù)，這會(huì)使一些最好顧客感到灰心。而銀行業(yè)近來(lái)一系列的合并也有明顯的破壞性：公司提供了與合并對(duì)帳和服務(wù)合約的影響相關(guān)的信息，但卻又不一致，顯得非?；靵y，因此顧客會(huì)覺(jué)得他們難以對(duì)這種機(jī)構(gòu)產(chǎn)生信任，從而很快就流失掉了。
航空公司
盡管航空公司有一個(gè)邏輯復(fù)雜的行業(yè)背景，但是其中的成功者仍需透過(guò)向顧客做出承諾、并對(duì)顧客的憂慮表示關(guān)心，從而使得顧客旅途愉快。成功者會(huì)把重點(diǎn)放在與顧客息息相關(guān)的問(wèn)題上，如：準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，較少拒絕登機(jī)，適當(dāng)?shù)靥幚硇欣钜约凹皶r(shí)對(duì)投訴做出響應(yīng)等等。
與此相比，由于不斷惡化的服務(wù)使那些原本經(jīng)常乘坐的顧客感到失望的公司。在航空業(yè)，準(zhǔn)時(shí)到達(dá)的百分比從1999年本來(lái)就很低的76％降低到了2000年同期更低的73％，對(duì)行李的不正常運(yùn)送從每1000個(gè)顧客中弄錯(cuò)5.1個(gè)行李上升到了5.3個(gè)行李。一些航空公司使顧客更加感到憤怒，因?yàn)樗麄內(nèi)∠祟~外補(bǔ)貼，比如飛行中的小吃、為孩子準(zhǔn)備的特殊食品、縱容無(wú)禮的服務(wù)員，以及忽視檢票過(guò)程中的問(wèn)題。
零售商
當(dāng)零售商為顧客提供個(gè)人化的服務(wù)時(shí)，顧客會(huì)感到自己很特殊。比如，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品介紹、有目的的獎(jiǎng)勵(lì)郵件以及雇用那些知道他們的購(gòu)物習(xí)慣和喜好的客戶服務(wù)代表。正如所期望的，零售商透過(guò)所有這些管道提供相符的成功服務(wù)，給顧客選擇的機(jī)會(huì)，讓他們自己決定何時(shí)，何地以及如何與公司配合。為了達(dá)到這種目的，主要的零售商為他們的客戶服務(wù)代表提供了顧客的信息情況，這些信息涵蓋了各種互動(dòng)形式。
另一方面，失敗的零售商難以保持足夠數(shù)量的雇員在柜臺(tái)前接待顧客和接電話聯(lián)系事務(wù)。他們主要提供大量生產(chǎn)的產(chǎn)品，而很少考慮到顧客希望的產(chǎn)品和服務(wù)。一些零售商由于不斷的提高產(chǎn)品價(jià)格而將顧客逐之門(mén)外。
如何贏得競(jìng)爭(zhēng)
如果擁有了顧客滿意度，成功者還需要提出適當(dāng)?shù)牟呗?，并且將其良好?zhí)行，在需要時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。從實(shí)踐來(lái)說(shuō)，依賴(lài)于你的企業(yè)在以下幾方面的運(yùn)行情況：
了解你的顧客
企業(yè)應(yīng)該懂得顧客意味著什么，懂得每個(gè)顧客的價(jià)值。透過(guò)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)周期的逐漸了解，從潛在階段到新顧客、再到老顧客，企業(yè)能夠?qū)W習(xí)到應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)還要改進(jìn)分割能力：從一般的人口群分割成為基于需求的分割，最終成為基于購(gòu)買(mǎi)和優(yōu)先模式的特殊分割。
另一個(gè)重要分割尺度是財(cái)務(wù)分割：了解每個(gè)分割部分的特殊顧客帶來(lái)的利潤(rùn)比率。如果能夠根據(jù)利潤(rùn)率區(qū)分顧客，企業(yè)就能做到以下幾點(diǎn)：
- 區(qū)分他們最有利顧客的特征
- 在低利潤(rùn)部分將目標(biāo)定位于相似特性
- 決定如何經(jīng)濟(jì)地為每個(gè)層級(jí)服務(wù)
所有的顧客都應(yīng)該享受服務(wù)；不管他們給企業(yè)帶來(lái)多大利潤(rùn)，他們都對(duì)一個(gè)公司的名譽(yù)有正面或負(fù)面的影響。關(guān)鍵是要對(duì)每個(gè)層次的顧客提供相應(yīng)的服務(wù)，使服務(wù)成本和潛在收入相匹配。如果預(yù)算有限，為了得到最大回報(bào)，關(guān)鍵應(yīng)該策劃出最佳的分配方式。將目標(biāo)定位于與既有顧客發(fā)展更好的關(guān)系，相對(duì)于花高成本取得新顧客來(lái)說(shuō)，是影響利潤(rùn)率更經(jīng)濟(jì)有效的方式。
如今的企業(yè)80%的利潤(rùn)都主要來(lái)自于其中20%的顧客。從市場(chǎng)的多變性來(lái)看，這種做法很不可靠。但是如果公司能夠?qū)⒅械壤麧?rùn)率的顧客轉(zhuǎn)變成高利潤(rùn)率顧客層，他們就能降低風(fēng)險(xiǎn)，增加總體收入。
目前，許多公司主要集中于頂層顧客，但是，中層顧客也可能達(dá)到最大盈利的機(jī)會(huì)。由于公司的大部分顧客集中于中等利潤(rùn)層，所以這些顧客的利潤(rùn)是很吸引人的。更重要的是，如果公司將希望放在提高每個(gè)顧客的購(gòu)買(mǎi)份量這個(gè)最高目標(biāo)上，就有可能失去已經(jīng)有很高消費(fèi)值的高利潤(rùn)率顧客。但是透過(guò)增加中等利潤(rùn)率顧客的支付數(shù)額，公司就能夠擴(kuò)展高利潤(rùn)率顧客基礎(chǔ)，增加總利潤(rùn)，同時(shí)降低風(fēng)險(xiǎn)
確保你的顧客認(rèn)識(shí)你
公司能夠透過(guò)清晰的制度并積極實(shí)現(xiàn)承諾，大大地加強(qiáng)顧客滿意度。當(dāng)提到承諾時(shí)，很多公司通常會(huì)遇到一些迷思。例如有時(shí)候，公司不明確告訴顧客具體的承諾，所以當(dāng)他們沒(méi)有滿足顧客要求的承諾時(shí)，他們會(huì)感到很驚訝。一旦公司的顧客策略制定，他們需要給用戶一個(gè)重要概念：告訴顧客他們的承諾并積極做到
另一個(gè)迷思是他們認(rèn)為讓顧客高興非常重要。因此試圖為顧客的做所有的事情。但是這個(gè)目標(biāo)是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)槿绱硕嗟囊罄纭胺奖恪?、“一致”、“便宜”，不可能全部都滿足顧客的要求的，反而會(huì)導(dǎo)致這些公司在每個(gè)方面都做不好。要想增加超過(guò)期望值的機(jī)會(huì)，公司就不應(yīng)該集中于“顧客想要什么”，而應(yīng)該是“顧客最重視什么”，把公司的大部分力量集中于一兩件與顧客最相關(guān)的事情。
顧客滿意度和顧客服務(wù)這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)經(jīng)常交替使用，但顧客滿意度比顧客服務(wù)的范圍更廣，它包含很多因素例如提供服務(wù)類(lèi)型，產(chǎn)品品質(zhì)，價(jià)格可達(dá)成性。當(dāng)提到使顧客滿意，優(yōu)勝的公司意識(shí)到不要試圖滿足所有人想要的所有事情，而是依靠一兩個(gè)關(guān)鍵因素最后，公司必須避免提供不能實(shí)現(xiàn)的承諾。在對(duì)顧客作出承諾之前，公司應(yīng)該確定他們有必要的資金保證。不能說(shuō)到做到，無(wú)疑會(huì)使顧客失望。
隨時(shí)知道你做的好不好
了解并且對(duì)顧客滿意度做出反饋需要企業(yè)的眼光超出歷史，超出表面現(xiàn)象，歷史和表面現(xiàn)象不能幫助你檢查問(wèn)題。公司應(yīng)該觀察顧客對(duì)公司所作所為的反映（例如每個(gè)顧客的ROI）以及什么因素影響顧客滿意度（例如雇員保持力）。
要知道究竟哪里需要改進(jìn)
直接的顧客回饋，無(wú)論好壞都是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，形成新產(chǎn)品思想的最好來(lái)源。成功企業(yè)總是能夠不斷地學(xué)習(xí)了解，雖然看上去很荒謬，但確實(shí)公司可以從顧客投訴中獲利。不同意見(jiàn)者并不僅僅只是一個(gè)不滿的顧客。
不幸的是，大多數(shù)顧客并不愿意告訴公司他們什么時(shí)候感到失望，相反，他們會(huì)告訴其它顧客。有一點(diǎn)很重要，就是顧客給了公司改正的機(jī)會(huì)，采取改進(jìn)措施能夠潛在的保留有價(jià)值的顧客關(guān)系，阻止負(fù)面的口頭影響 。
有一點(diǎn)很重要，就是顧客給了公司改正的機(jī)會(huì)，采取改進(jìn)措施能夠潛在的保留有價(jià)值的顧客關(guān)系，阻止負(fù)面的口頭影響 。
經(jīng)過(guò)持續(xù)記錄并評(píng)價(jià)顧客的不滿、需求、回饋以及購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，公司能夠找出未滿足的需求以及潛在的問(wèn)題，可以利用調(diào)查結(jié)果重新定義顧客策略，并改進(jìn)操作執(zhí)行。要想了解如今市場(chǎng)前進(jìn)的步伐，每年一次甚至每季一次的顧客滿意度調(diào)查都是不夠的，公司應(yīng)該堅(jiān)持持續(xù)的調(diào)查調(diào)整。
改進(jìn)你自己
顧客滿意度與股東價(jià)格相關(guān)聯(lián)。這是一個(gè)真理，即：合顧客的心意，使他們開(kāi)心，那么顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)
