摘要：
移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商從傳統(tǒng)的通信業(yè)務(wù)提供商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，需要不斷提高客戶對(duì)服務(wù)的滿意度、忠誠(chéng)度、業(yè)務(wù)使用黏度。本文從大客戶管理和服務(wù)入手，直面分析和挖掘企業(yè)策略中按有形價(jià)值劃分的個(gè)人VIP大客戶管理及服務(wù)提升的相關(guān)因素及意義所在。
移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在變，從國(guó)有企業(yè)到股份制外資企業(yè)，從“移動(dòng)通信專(zhuān)家”到“移動(dòng)信息專(zhuān)家”，但以客戶為生存根本的企業(yè)發(fā)展定律不變。提高大客戶管理，增強(qiáng)大客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的信賴和忠誠(chéng)，是運(yùn)營(yíng)商不斷獲取利潤(rùn)，保持企業(yè)旺盛生命力和業(yè)務(wù)領(lǐng)先的關(guān)鍵因素。
隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在業(yè)務(wù)提供、營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌強(qiáng)化、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、價(jià)格拉動(dòng)等方面空前重視。面對(duì)眾多股東對(duì)公司業(yè)績(jī)的監(jiān)控，只有強(qiáng)力出擊，使出渾身解數(shù)，才能保持強(qiáng)者的領(lǐng)先地位。其中，以客戶服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn)的電信運(yùn)營(yíng)模式也經(jīng)歷著從以業(yè)務(wù)為中心向以客戶為中心的迅速轉(zhuǎn)變。大客戶是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和可持續(xù)發(fā)展的重要保障因素，加快發(fā)展大客戶數(shù)量，加強(qiáng)大客戶的管理、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)工作，提高其忠誠(chéng)度成為各個(gè)運(yùn)營(yíng)商高度重視的戰(zhàn)略性任務(wù)。其中個(gè)人大客戶為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的可觀的ARPU收益更加締造了這部分群體的影響力不能被小覷。贏得了這些為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大收益的大客戶的認(rèn)可，也就意味著一個(gè)企業(yè)得到了生命力的延續(xù)和持續(xù)發(fā)展的潛力。由此，從運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)管理層面去分析如何進(jìn)行大客戶管理和服務(wù)的提升，將對(duì)于“拓展新的大客戶，贏回流失的大客戶，穩(wěn)定現(xiàn)有大客戶，最大化客戶價(jià)值”具有直接的現(xiàn)實(shí)意義。
一、 客戶需求拉動(dòng)大客戶管理和服務(wù)走向精細(xì)化
客戶的需求與期望往往伴隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)手段的變化而快速增加。如果運(yùn)營(yíng)商為客戶提供的產(chǎn)品功能和服務(wù)依然停滯在原來(lái)的水平，就有可能帶來(lái)客戶更多的抱怨和不滿，特別是那些為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大收益的個(gè)人大客戶。因此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)避免將稀有資源和最高級(jí)的服務(wù)毫無(wú)區(qū)別的分散在所有客戶身上。為了超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)為那些對(duì)公司影響最大的客戶群體（VIP大客戶、集團(tuán)大客戶）提供更多個(gè)性化的服務(wù)。
按照這樣一個(gè)思路，大客戶工作的管理者需要監(jiān)督并快速了解大客戶的需求，不斷滿足那些動(dòng)態(tài)的客戶期望，掌握未滿足的客戶期望會(huì)產(chǎn)生哪些重大威脅，針對(duì)不同的客戶群的期望值如何分步改善等等。以探討個(gè)人大客戶的需求與期望為例，通過(guò)對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)和排序來(lái)了解VIP大客戶的需求與期望值，與能為企業(yè)提供更大的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、更高的利潤(rùn)潛力以及更少的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行對(duì)比，鎖定這部分客戶群的服務(wù)層次和目標(biāo)。作為中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，中國(guó)移動(dòng)推出的三個(gè)客戶品牌——全球通、動(dòng)感地帶和神州行中，聚集個(gè)人大客戶最多的是全球通品牌。根據(jù)其ARPU值體現(xiàn)的消費(fèi)價(jià)值，個(gè)人大客戶進(jìn)一步細(xì)分為鉆石級(jí)、金卡級(jí)、銀卡級(jí)、貴賓級(jí)和普通級(jí)個(gè)人大客戶。在客戶對(duì)品牌認(rèn)可的前提下，以不同的品牌區(qū)隔推廣差異化的大客戶服務(wù)。在“大客戶經(jīng)理24小時(shí)服務(wù)”，“話費(fèi)誤差雙倍返還”，“全球通VIP俱樂(lè)部”以及目前開(kāi)展的如火如荼的“基于積分的客戶價(jià)值和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式”等等都獲得了空前的成效。然而，是這樣的管理和服務(wù)帶動(dòng)了客戶的不斷體驗(yàn)，也同時(shí)為越來(lái)越多的客戶需求和期望帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。企業(yè)往往更愿意在消費(fèi)者身上發(fā)掘更多的激勵(lì)因素，盡可能的降低因服務(wù)的滿意度帶來(lái)的種種保健因素。
百納電信咨詢通過(guò)近期對(duì)某省的移動(dòng)大客戶期望服務(wù)的滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在眾多的客戶服務(wù)或大客戶期望中，投訴處理和積分回饋的滿意程度相對(duì)較低，這主要體現(xiàn)在處理時(shí)限及答復(fù)滿意度與客戶的期望還有一定的差距。如投訴方式不夠靈活，服務(wù)接入號(hào)碼（10086）經(jīng)常出現(xiàn)座席忙無(wú)法及時(shí)接通，24小時(shí)服務(wù)與每個(gè)大客戶的一對(duì)一對(duì)接沒(méi)有做到無(wú)縫隙。積分回饋的客戶體驗(yàn)效果與大客戶服務(wù)的提升期望還有一定的距離，客戶的積分不能完全體現(xiàn)客戶的價(jià)值，尤其是VIP大客戶在不斷體驗(yàn)回饋的同時(shí)，用赫茲伯格的雙因素理論更容易解釋大客戶的保健因素不斷升高是在所難免的。個(gè)人大客戶的價(jià)值衡量應(yīng)該在客戶管理與服務(wù)提升的范疇下加以細(xì)化，通過(guò)對(duì)他們不同消費(fèi)維度和體驗(yàn)敏感度的感知程度提高，大客戶服務(wù)經(jīng)理、同類(lèi)消費(fèi)群體影響交叉滲透等方式針對(duì)性的進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，通俗點(diǎn)兒講，就是讓大客戶感受貴族式服務(wù)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)大客戶對(duì)中國(guó)移動(dòng)的滿意度與忠誠(chéng)度。
當(dāng)然，真正做到“溝通從心開(kāi)始”也并不是一帆風(fēng)順。在確立了服務(wù)品牌形象和宣傳進(jìn)一步貼近客戶并強(qiáng)調(diào)落地的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)一步整合。以點(diǎn)、線、面進(jìn)行客戶管理和服務(wù)提升，對(duì)大客戶群體作進(jìn)一步細(xì)化，滿足其個(gè)性差異化服務(wù)需求，以及隨之帶來(lái)的服務(wù)成本間的矛盾不斷左右著運(yùn)營(yíng)商決策的步伐。即使大客戶的需求和期望獲取到了，“眾口難調(diào)”的客戶口味給執(zhí)行上帶來(lái)的困難依然不容忽視。值得考慮的是通過(guò)進(jìn)一步完善“形象、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、回饋和服務(wù)”這六大品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)力，為大客戶建立相關(guān)預(yù)警系統(tǒng)來(lái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)和防范客戶離網(wǎng)趨勢(shì)。也正是因?yàn)榇罂蛻舻膬r(jià)值包含這最基本的價(jià)值因素，失去現(xiàn)有大客戶會(huì)帶來(lái)收入損失及其連鎖效應(yīng)，以及開(kāi)發(fā)新的大客戶帶來(lái)的成本投入，使得維護(hù)和挽留已有大客戶顯得尤為重要。
二、 行之有效的業(yè)務(wù)流程和制度規(guī)范是促成大客戶管理和服務(wù)提升的保障
大客戶管理和服務(wù)的重要意義在于以規(guī)范化的發(fā)掘和引導(dǎo)來(lái)獲得對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展具有絕對(duì)影響力的客戶，并持續(xù)的為其定制產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶特定需求，從而培養(yǎng)出忠誠(chéng)的大客戶。這里蘊(yùn)含著運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)客戶管理觀念向靈活多變的管理模式轉(zhuǎn)變的過(guò)程，是從客戶關(guān)系管理（CRM）向客戶資產(chǎn)管理（CAM）提升的重要組成部分。
大客戶的管理囊括了對(duì)現(xiàn)網(wǎng)大客戶管理與服務(wù)、潛在大客戶的識(shí)別與開(kāi)發(fā)，以及對(duì)流失和離網(wǎng)大客戶的控制等等。自2002年中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)《中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)需求規(guī)范》出臺(tái)，經(jīng)歷了多次修改和變更，從大客戶管理的總體功能和結(jié)構(gòu)描述、檔案信息管理、服務(wù)規(guī)則規(guī)定、數(shù)據(jù)綜合分析、大客戶經(jīng)理管理等方面做了詳盡的說(shuō)明。其功能基本涵蓋了大客戶管理服務(wù)工作的業(yè)務(wù)操作、數(shù)據(jù)分析挖掘、人員管理等各個(gè)業(yè)務(wù)方面。其中大客戶服務(wù)規(guī)則是業(yè)務(wù)管理規(guī)定在大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)中的體現(xiàn)。通過(guò)對(duì)大客戶業(yè)務(wù)支撐和管理系統(tǒng)的框架結(jié)構(gòu)的梳理和改進(jìn)，為大客戶管理的提升提供了相當(dāng)?shù)闹巫饔谩?
從大客戶管理架構(gòu)中不難看出，面對(duì)大客戶發(fā)展的三個(gè)方向，采用大客戶細(xì)分、客戶價(jià)值分析和需求分析是管理和服務(wù)大客戶的主要和最直接的方法。通過(guò)大客戶導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)（CRS）整合企業(yè)內(nèi)外部資源，實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，為大客戶提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)。
而對(duì)于實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，使整個(gè)大客戶管理形成一套完整的服務(wù)體系，制定合理和切實(shí)可行的管理業(yè)務(wù)流程是必不可少的。流程的最大效用在于對(duì)管理服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都清晰的說(shuō)明了功能和職責(zé)，減少管理和服務(wù)過(guò)程中的混亂。在這里，本文主要側(cè)重于個(gè)人大客戶的需求分析、方案制定、以及后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)支撐等環(huán)節(jié)。
以中國(guó)移動(dòng)推出的“一站式服務(wù)”為例：通過(guò)對(duì)大客戶實(shí)行一點(diǎn)受理，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)業(yè)務(wù)開(kāi)通，享受中國(guó)移動(dòng)的全部業(yè)務(wù)。執(zhí)行故障一點(diǎn)申訴、首問(wèn)負(fù)責(zé)、就近服務(wù)的原則，保證大客戶的需求和投訴處理在最短響應(yīng)時(shí)間內(nèi)得到最大程度的滿意度。
在大客戶管理系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)中，更容易引起關(guān)注的幾個(gè)方面可以歸納如下：
1. 管理的目標(biāo)及分解。作為大客戶管理的決策者將大客戶服務(wù)目標(biāo)分解后，如何將下達(dá)的服務(wù)任務(wù)壓力有效的傳遞到每位員工，大客戶經(jīng)理如何有效的完成績(jī)效目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)客戶管理和服務(wù)的目標(biāo)；
2. 大客戶管理組織架構(gòu)功能與IT系統(tǒng)的有效銜接。統(tǒng)計(jì)報(bào)表與輔助決策分析功能的合理應(yīng)用在一定程度上取決于大客戶IT系統(tǒng)（與BOSS系統(tǒng)）對(duì)大客戶信息收集、更新及信息管理分析能力，并在進(jìn)一步開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)和大客戶信息管理系統(tǒng)基礎(chǔ)上建立CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和DSS決策支持系統(tǒng)，提高綜合管理效能。
3. 大客戶服務(wù)基礎(chǔ)規(guī)范及制度體系梳理。移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和變化趨勢(shì)決定了以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)工作成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。通過(guò)深入研究現(xiàn)行大客戶服務(wù)組織管理模式的優(yōu)缺點(diǎn)，完善客戶服務(wù)渠道體系和大客戶管理制度對(duì)服務(wù)質(zhì)量提升形成合力。大客戶經(jīng)理的職責(zé)定位、儀表規(guī)范、工作計(jì)劃管理、日常工作制度；大客戶系統(tǒng)操作規(guī)范、安全管理、緊急事件通報(bào)處理、帳務(wù)管理等制度規(guī)范的形成和有效利用都能對(duì)大客戶的管理及大客戶服務(wù)體驗(yàn)帶來(lái)不同層面的影響。
強(qiáng)化大客戶流程管控，快速響應(yīng)大客戶需求，健全大客戶服務(wù)體系，規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)多渠道協(xié)調(diào)服務(wù)等內(nèi)容是大客戶服務(wù)業(yè)務(wù)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)所在。通過(guò)客戶管理、客戶分析、流程優(yōu)化、績(jī)效考核、大客戶溝通活動(dòng)開(kāi)展、不斷調(diào)整大客戶管理組織結(jié)構(gòu)都直接影響到整個(gè)客戶服務(wù)走向系統(tǒng)化、規(guī)范化的步伐。
三、 通過(guò)客戶價(jià)值細(xì)分與“80/20法則”的結(jié)合提升大客戶的忠誠(chéng)度和滿意度
客戶價(jià)值細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分中一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)。運(yùn)營(yíng)商根據(jù)客戶的消費(fèi)需求不同，將不同需求的客戶劃分為不同的消費(fèi)群體，即普通客戶、個(gè)人大客戶、集團(tuán)大客戶，甚至還可以將大客戶（往往指簽約客戶）細(xì)化為以高ARPU值的個(gè)人大客戶（鉆石卡、金卡、銀卡、貴賓卡）、經(jīng)過(guò)審批的黨政軍、公檢法、新聞等國(guó)家部門(mén)的重要個(gè)人簽約用戶、以及集團(tuán)大客戶。針對(duì)個(gè)人大客戶群體，以同質(zhì)化的市場(chǎng)細(xì)分特性發(fā)掘需求和期望相似的客戶目標(biāo)，將其貢獻(xiàn)價(jià)值進(jìn)一步細(xì)化，為運(yùn)營(yíng)商選擇明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、制定有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃正是客戶價(jià)值細(xì)分意義所在。從不同的大客戶消費(fèi)需求和期望中，更容易找到大客戶價(jià)值區(qū)隔和服務(wù)差異的不同，如鉆石卡用戶的貴族級(jí)服務(wù)體驗(yàn)與普通大客戶的服務(wù)期望與內(nèi)容存在很大的不同。這部分大客戶對(duì)消費(fèi)價(jià)格的敏感度與其他類(lèi)型的大客戶相比就較低，他們更在意的是服務(wù)的質(zhì)量和內(nèi)容的多樣性，實(shí)用性。
百納在06年對(duì)某省500個(gè)中國(guó)移動(dòng)個(gè)人大客戶的抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，鉆石卡和金卡用戶更加在意服務(wù)的身份特征。一些免費(fèi)享受的通話時(shí)間和短信服務(wù)，甚至訂房和訂機(jī)票服務(wù)并不能成為他們主要的激勵(lì)因素，而憑借VIP卡享受“全球通”VIP俱樂(lè)部機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)切切實(shí)實(shí)讓這些尊貴的大客戶們體會(huì)到了作為移動(dòng)大客戶差異化的服務(wù)體驗(yàn)和優(yōu)越感，客戶忠誠(chéng)度和滿意度達(dá)到86％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)其它運(yùn)營(yíng)商的評(píng)測(cè)結(jié)果。
在客戶關(guān)系管理中，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕雷托提出了非常著名的80/20法則，它的原意是指一個(gè)企業(yè)的營(yíng)業(yè)額中80％的利潤(rùn)來(lái)自20％的客戶。其核心意義在于顧客群中僅有少數(shù)比例的關(guān)鍵客戶便可以提供高比例的貢獻(xiàn)值。根據(jù)這一法則，20%的努力產(chǎn)生80%的結(jié)果，20%的客戶帶來(lái)了80%的銷(xiāo)售額，20%的產(chǎn)品或者服務(wù)創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)，20%的工作能夠體現(xiàn)80%的價(jià)值。這個(gè)法則是對(duì)“多數(shù)”與“少數(shù)”之間不平衡關(guān)系現(xiàn)象的概括。如果將這個(gè)概念引用在客戶滿意度、忠誠(chéng)度與大客戶提供價(jià)值的概念上，我們不妨設(shè)想，既然運(yùn)營(yíng)商獲取的80％大額收益來(lái)自20％的大客戶貢獻(xiàn)，而運(yùn)營(yíng)商獲得80％的客戶滿意度和忠誠(chéng)度也可能來(lái)自為客戶創(chuàng)造20％的差異化客戶服務(wù)，這種普遍存在的不平衡關(guān)系表明了在因和果、投入和產(chǎn)出、努力和收獲之間的不對(duì)稱(chēng)性，往往關(guān)鍵的少數(shù)卻能帶來(lái)企業(yè)核心的收益。清晰了解并不斷滿足這些客戶的需求和期望是企業(yè)賴以發(fā)展的重要策略，將差異化、個(gè)性化的服務(wù)手段運(yùn)用到占少數(shù)客戶份額的大客戶中。在這些大客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商保持相對(duì)較高的忠誠(chéng)度和滿意度的基礎(chǔ)上，不斷影響其他客戶在客戶價(jià)值鏈中的關(guān)系。即在重視20％的大客戶服務(wù)的同時(shí)，也需要關(guān)注80％的普通客戶的服務(wù)，從20％入手，帶動(dòng)其余的80％，最終實(shí)現(xiàn)維系和提高運(yùn)營(yíng)商整體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
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