1998年，國內(nèi)第一家專業(yè)外包呼叫中心——九五資訊產(chǎn)業(yè)有限公司成立。九五資訊的成立標志著中國大陸地區(qū)外包呼叫中心產(chǎn)業(yè)的開端。至今，中國外包呼叫中心的發(fā)展已近十年（當然香港、臺灣地區(qū)的外包呼叫中心出現(xiàn)時間更早，比如香港電訊盈科開展呼叫中心外包業(yè)務(wù)已有15年），十年來，我們看到中國外包呼叫中心產(chǎn)業(yè)有一定的發(fā)展，但整體而言，發(fā)展速度較慢。其實，利用專業(yè)外包呼叫中心服務(wù)的價值非常明顯，總結(jié)起來有三點：第一，因為專業(yè)的運作和管理，可以幫助企業(yè)獲得更高的服務(wù)質(zhì)量；第二，同樣因為專業(yè)的運作和管理，還因為規(guī)模優(yōu)勢，可以為企業(yè)提供更低的服務(wù)成本；第三，幫助簡化企業(yè)業(yè)務(wù)范圍和工作流程，讓企業(yè)集中精力于核心業(yè)務(wù)的開發(fā)和管理上，最終達到提升核心競爭力的目的。
價值的顯而易見并不意味著市場能迅速接受這一理念。中國外包呼叫中心的經(jīng)歷了近十年的思想啟蒙和市場培育，時至今日，我們感覺國內(nèi)客戶還沒有形成強烈的服務(wù)外包意識。
今年，隨著中國經(jīng)濟的高速成長，越來越多的國外呼叫中心企業(yè)開始關(guān)注中國，并陸續(xù)進入中國市場。本土外包呼叫中心也正準備迎接全球化的挑戰(zhàn)，但是中國外包呼叫中心市場還有哪些發(fā)展障礙，如何看待其發(fā)展前景？本期專題，讓我們一起探討中國外包呼叫中心面對全球化的產(chǎn)業(yè)背景……
中國外包呼叫中心市場蓄勢破曉
中國外包呼叫中心市場的發(fā)展狀況如何？業(yè)內(nèi)專家認為，中國外包呼叫中心市場還并沒有到全面發(fā)展階段。理由有如下幾點：第一，國內(nèi)占據(jù)呼叫中心市場很大份額的龍頭企業(yè)還沒有大規(guī)模使用外包，即使有部分外包，更多的也只是呼出業(yè)務(wù)。呼出項目外包對企業(yè)來講風(fēng)險很低，因為呼出主要是挖掘新的顧客。服務(wù)型企業(yè)比如銀行、保險、電信等，他們最大的資產(chǎn)就是客戶，目前他們還不愿意把已有的客戶拿出來，讓外包企業(yè)經(jīng)營，而是只是利用外包企業(yè)的數(shù)據(jù)庫去挖掘新的客戶，按照成功的數(shù)量付費。這表示他們對外包呼叫中心企業(yè)心存戒備，審慎看好和使用。企業(yè)之所以存在這種戒備心，還因為國內(nèi)誠信水平將對較低，誠信體系不健全，有關(guān)信息安全的法制建設(shè)落后，這也是國內(nèi)外包呼叫中心市場進一步發(fā)展的一個重大障礙。只有等國內(nèi)電信、金融、保險等企業(yè)愿意把他們的客戶業(yè)務(wù)全部或大部分外包出來，才能代表國內(nèi)外包呼叫中心市場的進入全面發(fā)展的黃金期。第二，看服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)是否已經(jīng)開始騰飛，還有一個重要的標志，就是看我們的外包服務(wù)供應(yīng)商是否可以跟其它國家的外包供應(yīng)商展開競爭，比如印度、菲律賓、馬來西亞，但目前的實際情況是，我們還遠遠比不上他們。目前真正意義上的歐美英語系的大型呼叫中心外包業(yè)務(wù)還沒有移到中國來的。也許有些企業(yè)已經(jīng)開始承接美國業(yè)務(wù)，但絕大部分還只是嘗試性的、小型的業(yè)務(wù)。以上兩點說明對中國目前的外包呼叫中心市場，我們還不能盲目樂觀，但是，并不是指這一市場的前景堪憂。其實，近期市場還是出現(xiàn)了很多好的現(xiàn)象，比如說電信行業(yè)12580的外包，114的外包，這表明真正市場的大門已有開啟跡象。在呼出方面，市場延續(xù)了前兩年的發(fā)展，并呈放量趨勢。外資企業(yè)的外包意識好，他們普遍使用外包，對國內(nèi)企業(yè)起到了良好的帶動和示范效應(yīng)下，原來不愿意使用外包的企業(yè)開始接受外包，這代表著更為積極的意義。我們認為中國外包呼叫中心市場正處于蓄勢破曉階段。
外包呼叫中心的技術(shù)應(yīng)用相對先進和成熟
呼叫中心從產(chǎn)生那一天開始就一直沿著“技術(shù)發(fā)展”和“應(yīng)用創(chuàng)新”這兩個方向快速發(fā)展。技術(shù)發(fā)展創(chuàng)造了更大的應(yīng)用創(chuàng)新環(huán)境，而應(yīng)用的創(chuàng)新往往很快就會觸到技術(shù)的極限，進而促進了技術(shù)的進一步發(fā)展。
與企業(yè)自建呼叫中心相比較，外包呼叫中心的技術(shù)應(yīng)用相對成熟，業(yè)務(wù)更為復(fù)雜，靈活性要求高，效率要求也更高，這種苛刻的應(yīng)用要求使得外包呼叫中心管理者愿意通過技術(shù)手段提升管理水平和效率，并對技術(shù)的應(yīng)用有著更為強大的創(chuàng)新動力。今天看來，中國的專業(yè)外包呼叫中心在技術(shù)應(yīng)用上并不比呼叫中心產(chǎn)業(yè)成熟國家落后。在過去的十年中，外包呼叫中心在技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)成熟，并能夠不斷提出應(yīng)用的創(chuàng)新。
人才緊缺，管理水平有待提升
外包呼叫中心市場高速擴張，對人才的需求也變得迫切起來，但是，因為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時間短，缺少產(chǎn)業(yè)人才積累，外包呼叫中心的專業(yè)人才目前嚴重不足，尤其缺乏具有一定經(jīng)驗和管理能力的高級人才。所以，近期國內(nèi)外包呼叫中心領(lǐng)域人才流動頻繁，企業(yè)之間相互挖墻角現(xiàn)象嚴重。新參與者加入之后，為了呼叫中心順利運轉(zhuǎn)，盡快提高運營水平，通常以極具誘惑力的酬薪從其他公司挖人。一家外資企業(yè)進入中國后，尋找市場開拓人才，國內(nèi)一家知名的專業(yè)外包呼叫中心企業(yè)成了最大受害者，市場總監(jiān)跳槽，緊接著市場部總經(jīng)理及其整個團隊都被帶走。筆者和在業(yè)內(nèi)開展業(yè)務(wù)較早的一家專業(yè)外包呼叫中心的管理者談到這一現(xiàn)象時，她苦笑著說：“我們?yōu)樾袠I(yè)培養(yǎng)了很多人才，也算是為行業(yè)做出了實實在在的貢獻?！比瞬诺暮侠砹鲃?，無疑有利于行業(yè)的發(fā)展，也給個人提供了很多的職業(yè)發(fā)展機會，但是惡性的人才競爭會人為的提高企業(yè)的運營成本，對行業(yè)發(fā)展不利，企業(yè)在積極物色優(yōu)秀人才的同時，也應(yīng)該努力培養(yǎng)人才，同時還需思考自身人才挽留與激勵工作是否到位。中國外包呼叫中心產(chǎn)業(yè)在今后的相當長的時間內(nèi)會處于擴張勢態(tài)，也許人才緊缺狀況也將在較長一段時間內(nèi)無法改變。
對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，培養(yǎng)所需的專門人才為第一根本要務(wù)，提升運營管理水平將是直接目標。人才緊缺，特別是管理人才的不足，直接導(dǎo)致了國內(nèi)很多外包呼叫中心的運營管理水平相對較低。這與外包呼叫中心在技術(shù)應(yīng)用上比較成熟的狀況形成對比。業(yè)內(nèi)人士認為，管理水平有待提升不僅僅存在于外包呼叫中心，中國整個呼叫中心產(chǎn)業(yè)在今后相當長的時間內(nèi)，管理水平都會落后于技術(shù)應(yīng)用水平。香港易寶潘美慧女士說：“由于市場上并沒有很成熟的針對外包呼叫中心管理的培訓(xùn)課程，我們需要為管理團隊量身定做一套長期的、深入的外包管理的培訓(xùn)計劃，以提升內(nèi)部人員和管理的應(yīng)變能力、客戶關(guān)系管理能力、多項目管理和適應(yīng)能力，以及對外包管理的深入理解等等，以提升他們外包管理的專業(yè)性和管理團隊的穩(wěn)定性?！?/P>
人力外派，是中國外包呼叫中心產(chǎn)業(yè)的一大特色
中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)有一個非常明顯的特色，就是人力外派，這在發(fā)達國家的外包呼叫中心行業(yè)里甚為少見。人力外派是中國外包呼叫中心一個非常重頭的業(yè)務(wù)。所謂人力外派就是使用外包服務(wù)的企業(yè)并不是把客戶服務(wù)業(yè)務(wù)整體外包出去，他可能選擇自己建設(shè)呼叫中心，場地和所有系統(tǒng)設(shè)備由自己提供，他們只實用呼叫中心外包企業(yè)的人力。使用人力外派方式的主要主要集中在銀行業(yè)和移動通訊企業(yè)，比如中國移動，各呼叫中心80%以上員工都是派遣員工。他們之所以要保證員工在自己的場地開展服務(wù)工作，而只使用外包公司的人力，主要還是出于信息安全的考慮。在很多西方國家，個人信息是不能用來交易并獲利的，而中國目前在信息安全方面沒有太多的法律約束，有人開玩笑說，需要數(shù)據(jù)的企業(yè)，可以花一千塊錢買到一個百萬數(shù)量級的數(shù)據(jù)庫，用完后可以再用1000元賣掉。因為這樣的環(huán)境，導(dǎo)致企業(yè)顧慮很多，這已經(jīng)嚴重影響了中國外包呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
如何看待外資企業(yè)的加入
自中國出現(xiàn)第一家外包呼叫中心之后，就陸續(xù)有外資企業(yè)進入。近兩年進入中國的企業(yè)數(shù)量明顯增多。國外企業(yè)其實一直都很看好中國市場，最近頻傳外資企業(yè)以獨資或合資的企業(yè)進入的消息。比如總部在法國，目前座席數(shù)量位居全球第一的Teleperformance公司，在北京設(shè)立呼叫中心；意大利ALMAVIVA集團與賽迪呼叫在上海成立合資公司。
國外的企業(yè)之所以熱衷于中國呼叫中心市場，因為中國經(jīng)濟的突飛猛進，再加上奧運會、世博會等熱點題材，必然使他們充滿遐想。此外，因為人口非常多，中國市場本身就蘊藏著巨大的消費潛力。所以外資企業(yè)進入中國呼叫中心市場有多重意義，一是把他們的業(yè)務(wù)帶到中國來，利用中國的成本優(yōu)勢為其它國家提供服務(wù)；另外一方面，開拓中國業(yè)務(wù)，從中國經(jīng)濟騰飛中獲的更多利益。
從時機上看，現(xiàn)在確實是外資進入中國市場的最佳時機。前面我們說到，中國外包呼叫中心市場正處于蓄勢破曉階段，此時進入，一方面，不會錯失機會；另一方面，也不會因太早，而過多的承擔(dān)市場培育和外包意識培養(yǎng)的工作。但是業(yè)內(nèi)有專家也認為外資企業(yè)不能過分樂觀的看待中國市場。太平洋商業(yè)網(wǎng)絡(luò)總裁唐儀先生認為：“中國外包呼叫中心市場前景廣闊，但是競爭相當激烈，所以投資者要謹慎?！背似髽I(yè)的服務(wù)的外包意識，有待提升，在政策上，外包企業(yè)進入中國還面臨一個難題，即運營牌照的獲得。目前中國政府在外包呼叫運營牌照發(fā)放上極其苛刻。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前進入中國的外包呼叫中心外資企業(yè)，除了上海飛翱，利用2003年中國商務(wù)部與香港簽訂的“內(nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系的安排”，及CEPA（Closer Economic Partnership Arrangement, CEPA）的契機獲得運營牌照外，其他外資型的外包呼叫中心基本都處于半地下運營狀態(tài)。
總體來說，外資企業(yè)的進入，對原有的國內(nèi)外包呼叫中心企業(yè)既是挑戰(zhàn)也是機遇。一方面，外資企業(yè)的進入會使競爭更加激烈；同時，他們也會把一些成熟的經(jīng)驗和技術(shù)帶進來，特別是管理上相對成熟的手段和方法，這可以在整體上提升中國呼叫中心的運營管理水平。另外，外資企業(yè)進入之后還會同國內(nèi)企業(yè)一起，把中國外包呼叫中心市場做大。市場擴大會給所有參與者更多的機會。
價格競爭激烈
在當前的外包呼叫中新市場上，因為參與門檻較低，參與者甚眾，很多新加入企業(yè)為了爭奪市場份額，愿意開出極低的價格，甚至低于成本價。這就導(dǎo)致當前外包呼叫中心市場價格戰(zhàn)愈演愈烈，一定范圍內(nèi)形成了惡性競爭的狀況。據(jù)廣州誠伯信息有限公司總經(jīng)理袁夢女士介紹，企業(yè)愿意開出極低的價格，他們也有自己的打算，比如，因為是市場后來者，為了盡快圈定一些高價值客戶，他們愿意在第一個項目中不賺錢，甚至虧錢，他們考慮的是在以后的合作中逐漸收回成本并獲取利潤，因為對于一家把服務(wù)外包出去的客戶而言，他們也不愿意頻繁的更換合作伙伴，他們也希望建立更長久的合作關(guān)系，以保持服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定。這就給企業(yè)合作中后期提供了盈利機會。
企業(yè)之所以愿意開出極低價格的另一個原因是，企業(yè)希望在以后的市場開拓中，在對外宣傳時，自己有和某些知名企業(yè)合作的經(jīng)歷，就更能向客戶證明自身的實力，這也算是一種市場策略。
當然，價格戰(zhàn)也不僅僅是市場后進入者的市場策略。外包呼叫中心市場的進入門檻相對比較低。一個想要從事外包呼叫中心生意的企業(yè)，他可能只要有一個辦公場地，裝幾部電話機，再招幾名員工，就可以開展業(yè)務(wù)了。他們幾乎沒有系統(tǒng)和設(shè)備的成本，也沒有太多的管理流程和數(shù)據(jù)分析手段，更沒有幫助客戶挖掘更多價值，提高服務(wù)質(zhì)量的意識，他們可以做的是簡單的接打電話，當然他們的價格也是最具競爭力的。企業(yè)盲目追求低價格，也從另一個角度佐證了我們前面所說的目前國內(nèi)市場利用外包意識的薄弱。
雖然部分企業(yè)有開打價格戰(zhàn)的理由，但是價格戰(zhàn)對行業(yè)發(fā)展的惡性影響使我們不得不警惕的。低價格往往意味著低質(zhì)量，甚至產(chǎn)生不誠信現(xiàn)象。實際上，外包呼叫中心的運作成本，是相對透明的。如果企業(yè)提供低于成本的價格，在大部分情況下，他們會以犧牲質(zhì)量來挽回虧損部分，或保住適當利潤。比如，在市場調(diào)查項目中偽造調(diào)查信息，在請會項目中請不到足夠的參會者，而找“會蟲”湊數(shù)，客戶服務(wù)項目中，不顧客戶體驗，盡量縮短通話時長等等。袁夢認為，低質(zhì)量服務(wù)會讓客戶不滿，客戶會對外包呼叫中心的作用和價值產(chǎn)生懷疑。一旦這種懷疑被強化，對以后的外包呼叫中心市場的進一步發(fā)展和做大就會形成極強障礙，最終受損的是整個行業(yè)。
呼叫中心外包市場的惡性競爭實際上已經(jīng)對部分企業(yè)產(chǎn)生影響，有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己所做的業(yè)務(wù)在增長，市場也在擴大，但是實際利潤卻并沒有太多的增長。
缺乏高度認可的產(chǎn)業(yè)標準
當前中國外包呼叫中心行業(yè)發(fā)展還是存在很多問題，但是我們認為最大的一個問題還是缺乏公認的行業(yè)標準。我們知道，業(yè)內(nèi)也有企業(yè)和協(xié)會在做相關(guān)工作，甚至有組織推出了所謂的行業(yè)標準，但是在業(yè)內(nèi)的認可度比較低。在《客戶世界》本期專題文章采訪過程中，接觸到的很多業(yè)內(nèi)人士，包括香港韓國的專家，他們一致認為，目前我國的外包呼叫中心產(chǎn)業(yè)缺乏標準，而產(chǎn)業(yè)標準的缺乏將會嚴重影響行業(yè)的進一步發(fā)展。比如，服務(wù)水平這一呼叫中心管理中的重要指標，目前在業(yè)內(nèi)居然有四種計算公式，同樣的數(shù)據(jù)分別經(jīng)過這四個公式計算出來的結(jié)果有天壤之別，管理者完全可以根據(jù)需要做出好看的服務(wù)水平結(jié)果。賽迪—ALMAVIVA合資公司新上任的CEO劉葵先生認為，一個具有公信力的受行業(yè)參與者普遍認可的標準對于行業(yè)發(fā)展有著極其重要的意義。標準的好處主要有三方面。對外包呼叫中心企業(yè)來說，行業(yè)標準可以規(guī)范企業(yè)行為，提升企業(yè)的自身能力，同時淘汰掉不規(guī)范、不正規(guī)的企業(yè)；另外，從客戶角度，通過整體的產(chǎn)業(yè)形象，客戶更容易去了解這個市場，打消客戶的疑慮，增加產(chǎn)業(yè)的信任度及公信力，促進外包市場向健康的方向發(fā)展；第三，標準會使得從業(yè)者有共同的溝通和交流“語言”，概念和理解的統(tǒng)一會促進呼叫中心管理水平的提升。規(guī)范的受行業(yè)認可的行業(yè)標準是目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展急需的。
外包呼叫中心發(fā)展面臨歷史機遇
進入21世紀以來，隨著全球經(jīng)濟由工業(yè)經(jīng)濟向服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型趨勢進一步加快，發(fā)達國家已完全確立了服務(wù)經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在OECD的30個成員國中，其服務(wù)業(yè)占GDP的比重均達到了70%以上，服務(wù)業(yè)就業(yè)占總就業(yè)人數(shù)也達到了69%；即使是發(fā)展中國家也紛紛向服務(wù)經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。有人說中國以后的機會將會是“從中國制造到中國服務(wù)，從世界工廠到世界后勤辦公室”。潘美慧女士也認為：“由于國家和地方政府對BPO產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)注，給予一定的政策和資源，在一定程度上也會推動了呼叫中心外包服務(wù)市場的進一步發(fā)展?！?/P>
我們看到，中國BPO產(chǎn)業(yè)已經(jīng)漸漸覺醒。外包呼叫中心作為BPO業(yè)務(wù)的重要組成內(nèi)容，無論是在政策角度還是在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和提升角度來看，在BPO的高速列車上必然面臨巨大的發(fā)展機會。
CCMW
