談到保險(xiǎn)行業(yè)的新型營(yíng)銷模式，我們就不能不談電話營(yíng)銷。談到電話營(yíng)銷我們就不能不先談一下呼叫中心產(chǎn)業(yè)。呼叫中心產(chǎn)業(yè)目前在中國(guó)可謂是風(fēng)聲水起，是中國(guó)大力發(fā)展服務(wù)外包的重要組成部分，是中國(guó)政府及地方各級(jí)政府大力扶持的崛起中的新興產(chǎn)業(yè)之一。
目前在美國(guó)大概有800萬(wàn)呼叫中心從業(yè)人員，相當(dāng)于美國(guó)3億人口的3%左右在呼叫中心行業(yè)工作。如果按照同樣比例來(lái)?yè)Q算，中國(guó)的13億人口中將有4000萬(wàn)是在呼叫中心行業(yè)工作的。這個(gè)數(shù)字不可謂不大，通過(guò)這個(gè)數(shù)字我們可以看到，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，呼叫中心必定因?yàn)槠渥鳛楦咝У那拦ぞ叨挟?dāng)更多的應(yīng)用，因此呼叫中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在中國(guó)也必將是一個(gè)快速發(fā)展的趨勢(shì)。呼叫中心主要分為呼入和呼出兩大類，呼出（包括部分呼入）的最重要運(yùn)用就是電話營(yíng)銷。在美國(guó)，電話營(yíng)銷的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)所不包，從加盟店的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)到電話卡，從《圣經(jīng)》到“偉哥”，從保險(xiǎn)產(chǎn)品到大學(xué)文憑學(xué)歷等都在呼叫中心都有涉及和銷售。因此我們可以推斷在中國(guó)通過(guò)呼叫中心開展保險(xiǎn)產(chǎn)品的電話營(yíng)銷也是一個(gè)大勢(shì)所趨。從電話營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)講，它有一些其他渠道不能比擬的優(yōu)勢(shì)。用電話營(yíng)銷的方式把保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，不僅價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，并且高效快捷。整個(gè)銷售過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化，和代理人營(yíng)銷渠道相比，其銷售行為也容易通過(guò)錄音的實(shí)時(shí)監(jiān)聽，事后的監(jiān)聽控制來(lái)進(jìn)行更有效的控制。
其實(shí)2002友邦保險(xiǎn)就開始在中國(guó)嘗試電話營(yíng)銷了了，2003年招商信諾、中美大都會(huì)等也都相繼涉足了電話營(yíng)銷領(lǐng)域，這個(gè)階段標(biāo)志著電話營(yíng)銷正式進(jìn)入中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)。后面隨著平安保險(xiǎn)、大地保險(xiǎn)、天平保險(xiǎn)等公司獲得保險(xiǎn)電話營(yíng)銷牌照后，中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的電話營(yíng)銷業(yè)務(wù)算真正開始起航了。最近平安保險(xiǎn)規(guī)劃了近2000呼叫中心坐席用于電話營(yíng)銷，大地保險(xiǎn)目前也有近300坐席在進(jìn)行電話營(yíng)銷工作，他們做了嘗試，發(fā)現(xiàn)吃到了好蛋糕，就更加放開手腳來(lái)做了。電話營(yíng)銷產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)大多數(shù)保險(xiǎn)公司的總營(yíng)業(yè)收入比例中還是占很小比例，但是這個(gè)比例正在跳躍式增長(zhǎng)，大家也都在積極準(zhǔn)備中，在過(guò)去的兩個(gè)月里筆者就在兩場(chǎng)高規(guī)格的保險(xiǎn)行業(yè)電話營(yíng)銷研討會(huì)上作了相應(yīng)演講，并受邀專門到了3家保險(xiǎn)公司的電銷中心為他們的管理層做相關(guān)的分享，由此我們可以看出，中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)對(duì)電話營(yíng)銷這種新渠道模式的追逐不可謂不熱！電話營(yíng)銷渠道將是未來(lái)大多數(shù)保險(xiǎn)公司最核心的營(yíng)銷渠道，是大多數(shù)保險(xiǎn)公司賴以制勝的必備法寶。
代理制的營(yíng)銷模式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了一段為期不短的“本土化”過(guò)程，所以很多人可能會(huì)認(rèn)為電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售是否也需要一個(gè)被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受的長(zhǎng)期過(guò)程？接受過(guò)程當(dāng)然是需要的，但是這個(gè)過(guò)程的短暫是非常讓人驚奇的。實(shí)際上在中國(guó)通過(guò)電話營(yíng)銷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，通過(guò)電視購(gòu)物等方式來(lái)購(gòu)買自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)群已經(jīng)有很大的基礎(chǔ)了，這也才催生了諸如PPG、DELL、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、七星購(gòu)物、橡果國(guó)際、攜程、E龍、如家、春秋航空、招商信諾、51Callcenter等企業(yè)在中國(guó)的巨大成功。如果沒(méi)有電話營(yíng)銷、如果沒(méi)有呼叫中心的支撐、如果沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)用，那么我們很難想象這些企業(yè)能夠有現(xiàn)在的成就?，F(xiàn)在我們要考慮的不是教育消費(fèi)者來(lái)接受這種模式，我們要做的是考慮怎樣來(lái)完善以電話營(yíng)銷為主的新營(yíng)銷模式，是考慮如何來(lái)準(zhǔn)確有效地推行我們電話營(yíng)銷價(jià)值鏈。
下面我們通過(guò)以下這張電話營(yíng)銷的核心5PD要素圖來(lái)一起了解一下電話營(yíng)銷要考慮的關(guān)鍵因素：
電話營(yíng)銷5PD核心要素中最終要的是績(jī)效?？?jī)效，就是做事情要有明確的營(yíng)銷結(jié)果。而不是象做菜一樣，油少許，味精少許，最終卻難于確認(rèn)是咸了還是淡了。我們有相應(yīng)的指標(biāo)，就是成功的量化。對(duì)于一個(gè)保險(xiǎn)公司的電銷中心，你一年的保費(fèi)收入目標(biāo)多少，就可以測(cè)算出要完成這個(gè)目標(biāo)你大概需要多少人。測(cè)算多少人的前提，就是要分析一個(gè)人能夠完成多少。當(dāng)然了，完成多少是跟你的數(shù)據(jù)質(zhì)量很有關(guān)系的。如果是一堆無(wú)效的數(shù)據(jù)，那么再多人也不能成功，再怎樣進(jìn)行流程設(shè)計(jì)也是無(wú)用的。我們以績(jī)效為核心、是以最終目標(biāo)來(lái)排列5PD的要素。
我們做電話營(yíng)銷的基石，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)。戴爾的電腦主要是通過(guò)電話營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行的。一樣的電腦品牌還有七喜。通過(guò)電話銷售誰(shuí)賣得好？大家會(huì)想肯定是戴爾賣得好些。產(chǎn)品有幾個(gè)要素，其中一個(gè)就是品牌。戴爾在電腦行業(yè)中是一個(gè)著名品牌，然后它是電話營(yíng)銷品牌。第二，產(chǎn)品的性價(jià)比，產(chǎn)品通過(guò)這個(gè)渠道去買，能便宜多少。相比傳統(tǒng)渠道能便宜一些。這是電話營(yíng)銷的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。第三，產(chǎn)品需要適合電話營(yíng)銷。如果我們賣一個(gè)非常需要切身體驗(yàn)的東西，通過(guò)電話營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行就比較難。比較容易標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品是比較適合電話營(yíng)銷的。比如通過(guò)電話營(yíng)銷來(lái)賣保險(xiǎn)產(chǎn)品，我們?cè)诒ｋU(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就要針對(duì)電話營(yíng)銷這樣的營(yíng)銷渠道進(jìn)行相應(yīng)的考慮與設(shè)計(jì)。我們賣任何服務(wù)和產(chǎn)品都是針對(duì)潛在消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的，實(shí)際上在電銷模式下我們的潛在消費(fèi)者相對(duì)應(yīng)的最初表現(xiàn)形式就是數(shù)據(jù)。我們?nèi)绾伪ＷC數(shù)據(jù)跟產(chǎn)品的匹配？雖然你的數(shù)據(jù)很準(zhǔn)，都能聯(lián)系到本人。但是如果我們要賣的是年輕用品，而、卻找老年群體來(lái)進(jìn)行推廣就不合適了。所謂的“準(zhǔn)”，是要你的產(chǎn)品和你所針對(duì)的數(shù)據(jù)所代表的潛在客戶的需求是匹配的，也就是產(chǎn)品本身的功能和最終用戶所需要的是匹配的！這就需要你的數(shù)據(jù)是經(jīng)過(guò)分析的，產(chǎn)品是客戶需要的。這樣我們的成功率才會(huì)非常高。
數(shù)據(jù)目前在國(guó)內(nèi)需求很旺，渠道也很多。我們?nèi)绾潍@得數(shù)據(jù)，如何獲得新鮮的數(shù)據(jù)？我們對(duì)數(shù)據(jù)的認(rèn)知，首先是要界定好數(shù)據(jù)。我們要的是有針對(duì)性的數(shù)據(jù)，做過(guò)分析的數(shù)據(jù)，針對(duì)產(chǎn)品、針對(duì)客戶群分析數(shù)據(jù)。清楚地界定完以后，再找哪些數(shù)據(jù)是合適的，或者說(shuō)哪些機(jī)構(gòu)是我們合適去合作的，那樣我們就會(huì)事半功倍。
保險(xiǎn)電話營(yíng)銷可以是呼出型的電話營(yíng)銷也可以是呼入型的電話營(yíng)銷。全球做電話營(yíng)銷的著名企業(yè)，其實(shí)他們中大部分是通過(guò)呼入型的電話營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。不像現(xiàn)在的我們，打電話出去直接問(wèn)客戶需要不需要買保險(xiǎn)。直接打出去的方式我想在一段時(shí)間以內(nèi)還是相當(dāng)好用的，當(dāng)然了前提是你的數(shù)據(jù)相對(duì)的精準(zhǔn)。但是我們要注意到未來(lái)電話營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)一定是融合性的電話營(yíng)銷方式，而不是單純的呼出。比如戴爾，上海地鐵報(bào)、讀者雜志等有非常多的戴爾廣告，同時(shí)每月它又有大量的直郵發(fā)出，這樣它的呼叫中心就會(huì)接到大量的呼入電話，戴爾的電話銷售人員的主要工作就是想著如何把這些潛在呼入客戶真正把握住，告訴潛在客戶的自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)在哪里，很短時(shí)間內(nèi)把你的產(chǎn)品特點(diǎn)和客戶的需求匹配起來(lái)，這樣你的成功概率就會(huì)很高。在接聽客戶的電話的時(shí)候，我們一定要懂得傾聽、盡快了解客戶的真正需求，然后對(duì)癥下藥。
技術(shù)與平臺(tái)的運(yùn)用是進(jìn)行電話營(yíng)銷的重要基石，我想這點(diǎn)大家都很容易理解。關(guān)鍵有一點(diǎn)要和大家分享，在電話營(yíng)銷領(lǐng)域，是因?yàn)闃I(yè)務(wù)應(yīng)用技術(shù)，而不是技術(shù)來(lái)帶動(dòng)業(yè)務(wù)。就是說(shuō)我們應(yīng)該根據(jù)我們的業(yè)務(wù)需求來(lái)看是買大眾車還是寶馬車。而不是人家死命的推薦給了你寶馬車，而原本只是開普通出租車的你現(xiàn)在卻騎虎難下地想怎么來(lái)利用這部寶馬車。
流程是在整個(gè)5PD 中最重要的一部分，我們要特別關(guān)注的是流程中普遍性流程，普遍性流程往往是影響最深入，最廣的地方。我們?cè)谘芯苛鞒痰臅r(shí)候，電話營(yíng)銷前后的整體設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理、后臺(tái)處理中心、電話中心、物流管理、財(cái)務(wù)服務(wù)等各環(huán)節(jié)的流程銜接、時(shí)間卡位等都是致關(guān)重要的，我們都要提前去全盤設(shè)想。只有這些重點(diǎn)要素都考慮到了，新模式營(yíng)銷方式才相對(duì)容易成功。
在保險(xiǎn)行業(yè)，這種非面對(duì)面的電話營(yíng)銷模式的發(fā)展將是大有發(fā)展前景的，但是它也將面臨著極大的考驗(yàn)。數(shù)據(jù)的濫用、電話的濫呼、不做分析和選擇就聯(lián)絡(luò)客戶、騷擾客戶無(wú)疑是電話營(yíng)銷方式在保險(xiǎn)行業(yè)充分運(yùn)用的毒草，因此我們目前需要做的是盡快建立數(shù)據(jù)運(yùn)用監(jiān)管措施，建立個(gè)人隱私保護(hù)條例，只有在充分保障消費(fèi)者權(quán)利的前提下，電話營(yíng)銷方式的發(fā)展才會(huì)更良性更健康發(fā)展，更能更好地促進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展。
作者介紹：
顏先生先后在多家著名跨國(guó)企業(yè)與全球500強(qiáng)企業(yè)工作，為中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)之早期參與者,有多年的世界頂級(jí)外包服務(wù)商高級(jí)管理層工作經(jīng)驗(yàn).顏先生為中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)"4Ps"戰(zhàn)略核心理論的始創(chuàng)者與推動(dòng)者,國(guó)際"六點(diǎn)一線"服務(wù)鏈研究小組中國(guó)區(qū)首席專家.顏先生目前為上海呼叫中心與無(wú)線尋呼協(xié)會(huì)特聘高級(jí)顧問(wèn),擔(dān)任呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)(51callcenter)總顧問(wèn),同時(shí)擔(dān)任中國(guó)呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟機(jī)構(gòu)主席.
來(lái)源:保險(xiǎn)經(jīng)理人雜志
