在經(jīng)濟文化迅速發(fā)展的時期，“體驗經(jīng)濟”時代已經(jīng)來臨。卓越的體驗正在被商品化。否則，你為什么會愿意以5美元一杯的價格買成本只在36美分的星巴克咖啡？你不會在其他咖啡屋如此慷慨，但在星巴克付錢買的不只是咖啡本身，更重要的是她帶來的那種生活方式。
客戶體驗帶來的快感和樂趣是無法比擬的。在嘗試和體驗全新或是經(jīng)典的產(chǎn)品及服務后，會產(chǎn)生一系列因客戶體驗而帶來的各種后續(xù)行為。比如購買、推薦、探討，或者厭惡、失落。良好的客戶體驗能夠幫助企業(yè)更好地理解客戶反應，從客戶體驗的流程中發(fā)現(xiàn)問題，并直接從客戶端找到問題根源，同時挖掘客戶需求。Virgin Group的創(chuàng)始人Richard Branson曾稱： “舍機器而使用一線服務人員的唯一目的就是提供卓越的客戶服務體驗。”
目前國內(nèi)的呼叫中心大多數(shù)仍以客戶接觸為主，溝通方式主要是電話呼入，這造成了呼叫中心與客戶間存在一個明顯的缺憾，即現(xiàn)在廣為流行的關于全面客戶體驗的分析。在以客戶為導向服務的呼叫中心定位指引下，呼叫中心逐步向利潤中心過渡，這個過程需要不斷地挖掘客戶需求，提供更多的客戶體驗，創(chuàng)造更多更廣客戶消費的可能性。
一、目前呼叫中心客戶體驗的現(xiàn)狀
1、客戶體驗的理念單薄
呼叫中心的一線員工由于受績效考核的壓力，在日常工作中難以避免以指標為導向，因而提供的服務無法從客戶實際的需求出發(fā)，存在溝通方式不佳、解答內(nèi)容不能滿足客戶需求的問題，甚至出現(xiàn)急于掛斷客戶電話等直接降低客戶感知的情況。這些都是與客戶體驗的理念相違背的。
2、客戶體驗平臺尚未建立
受理念和資源的限制，呼叫中心客戶體驗平臺還僅是一個籠統(tǒng)的概念，依附于呼叫中心本身的平臺運行，平臺沒有相關的制度及流程規(guī)范?？梢哉f，對于客戶體驗平臺的構建，提出的口號五花八門，而如何合理化構建還需要進一步探討。
3、客戶體驗工具單一
呼叫中心的客戶體驗窗口較為局限，以電話方式為主。然而在與客戶進行電話溝通的較短時間內(nèi)，座席代表通常僅能做到以解答客戶問題為主，對于客戶體驗的層面幾乎無法顧及?？蛻趔w驗工具或方式的匱乏造成座席代表只能通過個人的經(jīng)驗進行判斷，滿足客戶需求，體現(xiàn)客戶體驗價值，但主觀的判斷往往會造成與客戶的實際需求或習慣方式相悖，惡化客戶體驗的效果。
二、客戶體驗存在差異的原因分析
1、客戶體驗內(nèi)容在逐漸擴展
隨著競爭的激烈和客戶接觸面的擴展，客戶對其體驗內(nèi)容及可實現(xiàn)的期望值也在逐步提升。當客戶與座席代表進行交流的同時，需要的是全面的客戶體驗，他們希望你能夠提供的服務與他們的期望相融合。根據(jù)客戶體驗的相關理論，客戶體驗的內(nèi)容包括產(chǎn)品、服務、價格、關系、便利性、品牌形象以及客戶期望的決定因素，而客戶期望的決定因素又包含品牌推廣、客戶價值與背景、環(huán)境與生命周期、之前與該公司和其他公司的體驗結果。以上種種因素決定了可開展的客戶體驗內(nèi)容平臺的充實，而目前呼叫中心能夠提供的客戶體驗內(nèi)容并不全面，如產(chǎn)品、服務等常規(guī)體驗還停留在較低的層次。
2、負面的客戶體驗會產(chǎn)生成本及消極影響
正面積極的體驗可以平衡令客戶忠誠的效能和體驗，令客戶產(chǎn)生愉快合作的情緒，他們會成為宣傳推廣者，把你的企業(yè)或產(chǎn)品推薦給他們的朋友，而且會持續(xù)關注與訪問。然而若是造成負面的客戶體驗，產(chǎn)生的消極影響也是非常大的。不但造成投入成本的流失，更重要的是客戶的流失以及潛在需求?，F(xiàn)在的呼叫中心也面臨著相似的境況，大部分的客服部門都過度依賴效率改善，距離客戶體驗還有一定距離。雪上加霜的是，網(wǎng)絡的普及進一步加劇了劣質服務體驗的口耳相傳。
三、如何提供滿意的客戶體驗
客戶體驗管理是受客戶的感覺指引的，客戶想要什么，他們渴望得到什么，是什么讓他們與你的品牌結合起來并因此而增進忠誠度和擁護度。筆者在此拋磚引玉，提出客戶體驗管理的一些淺見。
1、確立品牌化的客戶體驗
品牌實際上是客戶體驗出來的，僅通過廣告的方式樹立品牌較為單一，而卓越的客戶體驗能夠帶來長效效果并逐步良性循環(huán)。品牌化的客戶體驗需要體現(xiàn)差異化的特征，即針對不同的客戶群體采用多樣化的客戶體驗方式，通過主題設計的方式體現(xiàn)品牌宗旨，換言之是以文化引領客戶體驗。如年輕人的主流文化是豐富、激情，那么在客戶與呼叫中心溝通的整個流程中均融入豐富、激情的文化理念，從首問語的設計、溝通的風格、時間的把握、解答問題的程度、告別語設計上均給予體現(xiàn)，對服務的座席代表的群體也需要進行調(diào)整，使客戶在聯(lián)絡過程中自覺感受到同質因素，從而獲得良好的客戶體驗。
2、確定客戶體驗的關鍵點
客戶體驗的關鍵點，無疑是讓客戶認為“你是在我的立場上思考并解決問題”，因而這需要客戶代表迅速地分析客戶的背景信息，如大致的文化程度、體驗需求等，及時把握客戶內(nèi)心深處的想法。這需要強大的客戶關系管理系統(tǒng)的支撐，并定期從后臺的客戶端調(diào)查獲取客戶體驗關鍵點的要求信息，尋找差距，持續(xù)改進。
3、構建客戶體驗平臺
對于呼叫中心而言，客戶體驗過程通常是比較簡短的。聲音的傳遞代表了一種形象與關懷。然而不是所有的客戶都樂于接受這一簡潔的形式。因而在客戶撥打呼叫中心熱線時，推薦客戶接入客戶體驗平臺，讓其自主選擇感興趣的體驗方式，如引導客戶體驗在線客服。
從呼叫中心當前的發(fā)展趨勢看，多媒體化的呼叫中心時代也已來臨。視頻通話的方式將打破傳統(tǒng)的以電話為主的交流，直接拉近座席代表與客戶的距離，試圖提升解決效率。因而多媒體視頻通話也將成為客戶體驗平臺的一分子，還可將QQ、MSN等大眾化的聊天工具導入平臺，促進客戶體驗。
4、銜接客戶體驗流程
呼叫中心的一大問題是客戶已咨詢清楚相關問題，進行業(yè)務辦理時被告知無法實現(xiàn)，如需要相關證件的核實等，造成客戶的失落感，客戶的實際體驗過程中斷了。例如在營業(yè)廳，客戶咨詢業(yè)務和客戶辦理業(yè)務在流程上不存在較大問題（排除客戶因素），還有引導員和咨詢員主動預處理，但在呼叫中心，很多業(yè)務存在這樣的斷點。我們需要在存在斷點的流程搭建“連接橋”。除了指引客戶到營業(yè)廳渠道辦理業(yè)務，可提供主動上門服務，或在小區(qū)開設定點服務窗口，把窗口引入社區(qū)，將服務前移，促進客戶體驗流程的進展。
作者劉慶剛 劉瀟 為博斐遜企業(yè)顧問（深圳）有限公司研發(fā)中心呼叫中心課題組。
