互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直是中國移動等國內(nèi)某些大型運營商的遠景戰(zhàn)略，每年增值業(yè)務(wù)在不斷增長，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也在日新月異，面對龐大的客戶群體，運營商們也在探討新的商業(yè)模式和執(zhí)行思路。 那么，在轉(zhuǎn)型過程中，呼叫中心如何解決好高效低成本課題，勝利沖出成本的重圍呢？作為電信行業(yè)呼叫中心管理者，我們有幸于今年7月參觀了騰訊公司，對其呼叫中心成本管理留下了深刻的印象。
一、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)客戶群體差異
縱觀國內(nèi)大型呼叫中心的發(fā)展歷程，從成本中心的內(nèi)涵到從成本角度來看最經(jīng)濟的服務(wù)渠道，乃至建立長期穩(wěn)定的客戶服務(wù)策略等等，呼叫中心策略、人員、流程、技術(shù)和財務(wù)均呈現(xiàn)出日益復(fù)雜的成本管理價值。而作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的呼叫中心，騰訊客戶部的運營管理浸淫了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化氛圍，同時也體現(xiàn)著傳統(tǒng)呼叫中心的組織特征。騰訊公司和電信行業(yè)面臨的客戶群體存在較大差異，電信行業(yè)客戶一般為付費客戶，各年齡層次和知識結(jié)構(gòu)的客戶分布較為復(fù)雜，兩頭小，中間大，呈現(xiàn)出錐形分布；而騰訊客戶群體中具有相當部分的免費客戶，具備互聯(lián)網(wǎng)知識的年輕客戶居多，呈現(xiàn)出金字塔分布。同時，騰訊呼叫中心面臨的服務(wù)量和服務(wù)面相對小，業(yè)務(wù)問題相對單一，加之文化產(chǎn)業(yè)的娛樂性質(zhì)，騰訊公司更容易吸引外部力量，因此其總的思路是不是一味從內(nèi)部挖潛，而是從外部調(diào)動更多服務(wù)和管理力量，控制服務(wù)需求，再加上互聯(lián)網(wǎng)提供了一個更直觀更集中的在線視聽平臺，因此在服務(wù)當中更易采取主動積極的客戶管理，往往能達到以小博大”的運營效果。
二 、搭建明確統(tǒng)一的成本中心定位下的服務(wù)模式
管理學大師彼特·杜拉克說，企業(yè)經(jīng)營者只需要做兩件事情，第一是銷售，第二是控制成本。呼叫中心要以成本中心還是利潤中心作為企業(yè)財務(wù)單元來管理一直是頗有爭議的話題，一般看法認為呼叫中心從成本中心轉(zhuǎn)為利潤中心就是呼叫中心要通過營銷創(chuàng)收，帶來利潤。實際上， 對于電信行業(yè)呼叫中心，大多為服務(wù)支持型呼叫中心，牽涉到戰(zhàn)略、技術(shù)、人員培訓、客戶資源的整合等多方面內(nèi)容，還有較長的路程要走。但是通過降低成本，通過成本和收益的此消彼長實現(xiàn)企業(yè)利潤，卻是目前可實現(xiàn)的。
在服務(wù)支持型呼叫中心中，技術(shù)支持型的呼叫中心效益比較直觀，而不直接帶來收入的客戶服務(wù)和內(nèi)部支持型呼叫中心，則需要建立一套比較精細的服務(wù)模式來實現(xiàn)價值和控制成本。騰訊客服的服務(wù)目標明確地將自身的定位在成本中心、服務(wù)中心，因此它倡導(dǎo)關(guān)注成本，有限人力投入高端用戶服務(wù)和自助建設(shè)”，快速高效解決用戶的問題，為產(chǎn)品提供專業(yè)化的服務(wù)支撐。騰訊公司近期發(fā)展迅速，產(chǎn)品種類日益繁多，開發(fā)和更新周期大大縮短，營銷推廣活動頻繁，而與此同時用戶數(shù)量也在不斷快速增加，因此圍繞關(guān)注成本”這個目標，他們竭力從產(chǎn)品價值鏈上游探索價值嘗試，從客戶導(dǎo)向、基礎(chǔ)運營、創(chuàng)新與發(fā)展三個層面落實服務(wù)目標：客戶導(dǎo)向方面從用戶理解和關(guān)注用戶，提高滿意度，服務(wù)全過程參與產(chǎn)品運營；基礎(chǔ)運營不管是自助渠道的擴充，還是VIP服務(wù)體系的提升，旨在提升各個渠道的解決問題的能力；創(chuàng)新和發(fā)展方面從工單分析反饋用戶需求、分層級服務(wù)客戶對營銷工作進行支撐等等，都能清晰體現(xiàn)這一思路的貫穿。尤其是，從沉默的大多數(shù)”到對高端客戶的關(guān)注也是騰訊公司整體戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)變之一，騰訊的呼叫中心因此做出相應(yīng)服務(wù)策略的調(diào)整。
從服務(wù)模式上來說，騰訊呼叫中心充分利用互聯(lián)網(wǎng)強大的視聽平臺，發(fā)揮易吸引客戶互動的娛樂產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，在控制成本的條件下提升服務(wù)價值?？傮w來說，騰訊采取了多種渠道滿足不同用戶需求的服務(wù)模式：
1、采取分層級的客戶服務(wù)策略：在資源和人力相對有限的情況下，將產(chǎn)品的用戶群分為高端、中端、低端三個層級，進行分層級服務(wù)。把人工語音的服務(wù)重點提供給高端用戶，而由于低端用戶咨詢的問題往往比較簡單，故引導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)平臺上完成。這也是電信行業(yè)是較為常用的服務(wù)模式之一。
2、建設(shè)自助服務(wù)體系：將熱點的服務(wù)和業(yè)務(wù)在部門網(wǎng)站、IVR等渠道制作FAQ問答，解決基本用戶的基礎(chǔ)問題；同時利用客戶接觸的機會，增加開通業(yè)務(wù)的功能，讓用戶直接能自助辦理業(yè)務(wù)。
3、建設(shè)網(wǎng)上在線提單和即時通訊的服務(wù)模式：研究客戶行為習慣，將部分習慣上網(wǎng)用戶，引導(dǎo)通過網(wǎng)上發(fā)問；利用互聯(lián)網(wǎng)平臺特征和騰訊公司產(chǎn)品強大的互動功能，開發(fā)即時通訊的網(wǎng)上客戶服務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)一對多的服務(wù)模式，提高服務(wù)能力；生成模版化的表單，對于不那么緊急的問題，提交網(wǎng)上客服在網(wǎng)站頁面上解決。
4、建設(shè)論壇、搜索、問問的Web2.0服務(wù)模式：充分調(diào)動網(wǎng)友的智慧和積極性，讓用戶的問題先在用戶群里自己互助解決，也可在論壇上發(fā)帖求助，再由客服人員答復(fù)。
三、外部控制先于內(nèi)部挖潛
對于呼叫中心而言，如何有效降低成本主要從有效控制話務(wù)量、將話務(wù)量分流到更低成本的渠道、加大人員產(chǎn)出三個方面著手。由于騰訊互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)服務(wù)客戶群體金字塔特征、溝通工具強大的視聽功能以及產(chǎn)品文化的娛樂性質(zhì)，它更容易進行外部控制，在話務(wù)到達呼叫中心之前做出阻截，大大削減最終達到的話務(wù)量。尤其是金字塔底端客戶群體年輕、好玩、對互聯(lián)網(wǎng)娛樂充滿興趣，占據(jù)了騰訊公司客戶的較大比重，他們對產(chǎn)品的瘋狂熱忱既決定了外部控制實現(xiàn)話務(wù)前端大幅阻截的必要性，又決定了普遍用戶對產(chǎn)品接受和使用感知數(shù)據(jù)參考的重要性。
主動出擊管理無效話務(wù)。無效話務(wù)指營銷推廣時對產(chǎn)品或服務(wù)的描述不清楚、準備不充分而造成大量的后續(xù)工作、 每月都不斷重復(fù)撥打的同類咨詢電話，它是可以通過某些措施來避免、控制和引導(dǎo)的話務(wù)量。而一直以來，對呼叫中心的考核，關(guān)鍵績效指標只能測量各種資源成本(比如人力、技術(shù)、運營成本)，而對客戶關(guān)系的價值及影響卻難以確切衡量，而作為對建立客戶關(guān)系價值負有直接責任的營銷部門也很少與呼叫中心進行價值上的直線捆綁。在這一點上，騰訊十分強調(diào)不能因為產(chǎn)品帶來更多服務(wù)需求，他們從關(guān)注產(chǎn)品本身到關(guān)注產(chǎn)品達到率，對每筆服務(wù)的交易量都建立考核關(guān)系。
其次，提前將話務(wù)整理工作交由客戶完成也是騰訊呼叫中心的主動出擊管理的策略之一。對客戶則采取主動管理的姿態(tài)，采取格式化問題，限制問題的內(nèi)容和格式，獲得客戶自我整理過的問題資料，更精準也更容易篩選，利于前臺部門進行分類，也利于后臺職能部門模版化答題，大大提升服務(wù)效率。
網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是分流話量的主要渠道。企業(yè)根據(jù)為客戶提供服務(wù)內(nèi)容的不同、客戶級別的不同等選擇不同的服務(wù)方式，而呼叫中心各個服務(wù)渠道的排序是從網(wǎng)上自助服務(wù)、IVR語音自助、網(wǎng)上互動、郵件、短信等，最后才是通過人工互動實現(xiàn)。其中，網(wǎng)絡(luò)是成本最低的，IVR、短信等其次，人工是最貴的。一般來說，針對大客戶都會提供人工服務(wù)，并且會安排最好的座席代表提供支持；而百分之八十客戶會問到的百分之二十的問題，也可以整理后放在網(wǎng)上供那些上網(wǎng)操作非常熟練的客戶自助解決問題。
由于客戶群體結(jié)構(gòu)的不同，和電信企業(yè)服務(wù)渠道以人工為主導(dǎo)不同，同時作為互聯(lián)網(wǎng)公司得天獨厚的優(yōu)勢，騰訊呼叫中心從傳統(tǒng)的一對一式語音服務(wù)，更容易轉(zhuǎn)向用戶自助、在線提單、外部用戶互助等服務(wù)模式，比如，采取服務(wù)web2.0方式，將對內(nèi)、對外的知識庫進行融合，利用搜索技術(shù)利于減少客戶服務(wù)的人工成本；將MSN的理念引入互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。這些舉措雖然已經(jīng)不再新鮮，但是較好整合了各個渠道，實現(xiàn)了不是一個渠道滿足多個客戶；而且每個舉措的指向都相當明確，大大提高了呼叫中心綜合服務(wù)容量、效率，降低了成本。
外部客戶作為產(chǎn)品優(yōu)化參謀力量。眾所周知，人員成本占據(jù)呼叫中心人員成本的50%—80%，所以發(fā)動外部客戶的力量提供產(chǎn)品優(yōu)化建議也是充分借助外力、控制人員成本的有效途徑。騰訊公司圈養(yǎng)”了一幫年輕而有活力的意見領(lǐng)袖”，并作為外部的產(chǎn)品虛擬團隊進行培養(yǎng)。這一群人有活力，有想法，對外界常滿了好奇心和積極參與意識。意見領(lǐng)袖”在其專注的行業(yè)領(lǐng)域擁有非常高的話語權(quán)”。很多互聯(lián)網(wǎng)公司在做網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的時候常會主動尋找這個行業(yè)相關(guān)的意見領(lǐng)袖”，與之溝通，并達成合作，由意見領(lǐng)袖來幫助公司完既定的傳播內(nèi)容。騰訊公司在發(fā)現(xiàn)年輕人群（也是金字塔客戶群體的大部分）尤其是校園一族作為意見領(lǐng)袖”的商業(yè)價值之后，專門建立了體驗營銷平臺，將他們的信息傳播模式產(chǎn)品化。
四 、強調(diào)科學的工具在體驗研究中的運用
目前，以客戶為導(dǎo)向”已經(jīng)被廣泛提出并受到電信各大運營商的重視，客戶的體驗更成為關(guān)注的焦點。目前，電信行業(yè)很多客戶體驗的做法就是邀請不同類型的客戶前往營業(yè)廳、客戶服務(wù)中心以及增值業(yè)務(wù)體驗廳前來參觀和感受，主要以對外塑造社會形象、傳播企業(yè)文化和優(yōu)秀管理、推介新增值業(yè)務(wù)為主，除了部分客戶體驗業(yè)務(wù)結(jié)束留下的印象式點評之外，相關(guān)的參考數(shù)據(jù)對于反映真實的服務(wù)質(zhì)量和營銷水平，對改善服務(wù)質(zhì)量，拉動營銷流程的完善和經(jīng)營績效的提升意義還需要進一步探討。在客戶體驗過程當中，不同細分用戶群所偏好的體驗有何差異？同一細分用戶群在不同的消費環(huán)節(jié)所關(guān)注的體驗有何不同？這些客戶體驗又適合通過如何的促銷方式和內(nèi)容進行滿足？等等這些問題一直沒有得到系統(tǒng)性的明確的解答。
采取科學化精細測試客戶使用習慣和細微感覺是騰訊對客戶體驗研究很有特色的方面。騰訊呼叫中心采取以下四種研究方式體現(xiàn)了對客戶體驗以上細節(jié)的關(guān)注：用戶體驗室、眼動儀、入戶觀察以及問卷調(diào)查。其中，眼動儀是客戶服務(wù)研究部門的秘密武器，能觀察瞳孔的變化，記錄眼睛的關(guān)注軌跡，能在網(wǎng)頁設(shè)計、欄目規(guī)劃、可用性測試等方面發(fā)揮重要作用。騰訊對客戶的研究已經(jīng)形成了自己的一套體系化方案，通過體驗新業(yè)務(wù)、Q幣贈送方式等邀請客戶，采取調(diào)查問卷、數(shù)據(jù)分析同時結(jié)合個案研究來實現(xiàn)客戶體驗的研究目的。個案的體驗過程中往往通過單向玻璃觀察客戶的瀏覽習慣，利用眼動儀測量工具抓住了客戶的細微感知，直接到達客戶的消費心理和習慣，將客戶體驗成效最大化。
值得一提的就是，在騰訊呼叫中心的辦公現(xiàn)場，我們充分感受到到了快樂文化”的氛圍。不管是色彩活潑的公仔形象，人性化的后勤保障，還是隨時都可以玩游戲”的辦公規(guī)則，快樂文化”的背后更多的是對員工自主能動性的主張和提升。為了圍繞用戶的體驗改進產(chǎn)品流程，騰訊公司成立了內(nèi)部體驗團隊，選拔對產(chǎn)品有濃厚興趣的超級玩家，組成幾十人的體驗團隊，接聽客戶電話的同時兼做產(chǎn)品體驗研究。不管是在新產(chǎn)品和活動上線前尋找產(chǎn)品bug還是產(chǎn)品上線后通過體驗團隊和用戶接觸的天然優(yōu)勢，挖掘用戶對產(chǎn)品關(guān)注、咨詢以及投訴背后更深層次的原因，提高了呼叫中心對公司產(chǎn)品優(yōu)化、經(jīng)營效果提升的貢獻價值。
總之，在呼叫中心高速發(fā)展和轉(zhuǎn)型的今天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下的呼叫中心正表現(xiàn)出強大的互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來的客戶管理方面的成本優(yōu)勢，這正是處于轉(zhuǎn)型期的呼叫中心學習和借鑒的。
饒健為中國移動廣東公司客戶服務(wù)東莞中心總經(jīng)理；黎浩華為中國移動廣東公司客戶服務(wù)東莞中心綜合管理室經(jīng)理；肖慧君為中國移動廣東公司客戶服務(wù)東莞中心企業(yè)管理。
