企業(yè)統(tǒng)一數(shù)據(jù)體系是個(gè)討論了許多年的話題，而隨著近幾年技術(shù)發(fā)展所引發(fā)的大數(shù)據(jù)時(shí)代以及市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致的多渠道客戶服務(wù)時(shí)代的來臨，今天的單一數(shù)據(jù)體系已經(jīng)變得比以往更加重要，不過值得慶幸的是，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)具備足夠的能力來獲取這些數(shù)據(jù)，那究竟什么是統(tǒng)一數(shù)據(jù)體系？它由哪些核心數(shù)據(jù)組成？對(duì)其進(jìn)行分析所帶來的價(jià)值何在？我們將在下文逐一解讀。
首先要說明的就是統(tǒng)一數(shù)據(jù)體系的意義，不管任何規(guī)模的企業(yè)進(jìn)行怎樣的服務(wù)，它們?cè)谌粘＿\(yùn)營(yíng)過程中都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，如果無差別地對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的話，一方面可能會(huì)忽視對(duì)核心數(shù)據(jù)的關(guān)注，另一方面可能因?yàn)闆]有將核心數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析而導(dǎo)致分析出錯(cuò)誤的結(jié)論，最終徒勞地增加企業(yè)成本。所以在分析之前需要盡可能全面地收集數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行聚類，確定核心數(shù)據(jù)類型，便于對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步的管理與控制，而這個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)類型就是數(shù)據(jù)體系。舉例來說，通過收集來自于各個(gè)渠道的客戶行為數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行分析，企業(yè)能夠以分析結(jié)果作為提升多渠道客戶感知的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并為之后優(yōu)化服務(wù)流程提供依據(jù)。
面對(duì)多渠道數(shù)據(jù)的時(shí)候，數(shù)據(jù)體系的統(tǒng)一更為重要。不同于以往，考慮到多渠道服務(wù)提供的同步、渠道服務(wù)側(cè)重的傾向以及各渠道客戶行為的多樣，多渠道的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)必須要考慮更多的內(nèi)容，期間各個(gè)渠道產(chǎn)生的數(shù)據(jù)已不再是傳統(tǒng)的管理系統(tǒng)（如ERP，CRM，PIM等）所能處理的了。如果企業(yè)繼續(xù)以往盲目的數(shù)據(jù)分析，不僅會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，甚至?xí)苯訉?dǎo)致客戶感知的下滑。因此企業(yè)除了要搭建統(tǒng)一的多渠道關(guān)鍵數(shù)據(jù)體系，同時(shí)還需要考慮這些數(shù)據(jù)在多渠道與單一渠道之間的差異，考慮如何處理這些比我們以往所熟知的規(guī)模要大得多的數(shù)據(jù)信息以及考慮如何通過分析這些數(shù)據(jù)來為企業(yè)提供更多價(jià)值。下面讓我們逐一介紹統(tǒng)一數(shù)據(jù)體系中的內(nèi)容：
產(chǎn)品數(shù)據(jù)
可以說多渠道的產(chǎn)品數(shù)據(jù)是最接近于多渠道的”，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品記錄能夠包含豐富的圖像、影像以及評(píng)論信息等，電子商務(wù)正是通過這些詳細(xì)的產(chǎn)品信息來使其提供的服務(wù)更加高效。不過在多渠道環(huán)境下產(chǎn)品所帶來的社會(huì)效應(yīng)數(shù)據(jù)也必須被重視，這其中包括使用者的評(píng)價(jià)以及公共統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如Facebook上進(jìn)行的投票中喜歡的次數(shù)占比多少等。除此之外，QR碼所能提供的數(shù)據(jù)對(duì)于建設(shè)優(yōu)秀的多渠道客戶體驗(yàn)也極具分析價(jià)值。
客戶數(shù)據(jù)
客戶數(shù)據(jù)——所有營(yíng)銷商的圣杯！越是了解客戶在各種渠道中的消費(fèi)行為，企業(yè)就越能夠精確地為客戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品、安排廣告、活動(dòng)以增加交叉銷售和升級(jí)銷售的機(jī)會(huì)。雖說一直以來對(duì)于客戶數(shù)據(jù)的分析都是企業(yè)整體分析過程中最關(guān)注的，不過面對(duì)多渠道的客戶服務(wù)，之前的數(shù)據(jù)還是不足以發(fā)現(xiàn)客戶真正的消費(fèi)規(guī)律，現(xiàn)在的客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)拓展到了包括產(chǎn)品清單郵件的閱讀狀況、網(wǎng)站賬戶注冊(cè)的客戶特點(diǎn)以及積分卡對(duì)于客戶忠誠(chéng)的影響程度等方面。除此之外，歷史記錄如網(wǎng)上購(gòu)物車中的訂單數(shù)以及放棄數(shù)也成為客戶行為的一部分，同時(shí)我們還要分析客戶的關(guān)鍵瞬間，究竟客戶在整個(gè)服務(wù)過程中最看重哪個(gè)時(shí)間段等等。
企業(yè)除了要搞清對(duì)于哪些客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，還必須要搞清楚一點(diǎn)，如果客戶的數(shù)據(jù)不是統(tǒng)一記錄在一個(gè)系統(tǒng)中的話，那么想要構(gòu)建客戶的行為全景圖就只能是天方夜譚了，所以說如果企業(yè)想要最終搭建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)體系，那么對(duì)于數(shù)據(jù)收集的集中絕對(duì)是必不可少的一環(huán)。
訂單數(shù)據(jù)
當(dāng)產(chǎn)品與客戶碰撞的時(shí)候，訂單也就隨之而產(chǎn)生。對(duì)于單一渠道環(huán)境下的經(jīng)銷商來說，如何優(yōu)先滿足客戶訂單就已經(jīng)夠頭疼了，而在多渠道環(huán)境下這只會(huì)變得越發(fā)復(fù)雜。更廣闊的服務(wù)環(huán)境需要更復(fù)雜的倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)，同時(shí)物流管理也會(huì)變得更加困難。除此之外，現(xiàn)今的技術(shù)水平日漸提升，客戶的要求日漸豐富，如今天流行的線上預(yù)訂，線下收取”。為了滿足客戶的需求同時(shí)保證針對(duì)不同等級(jí)的客戶提供有差異的服務(wù)水平，能夠收集到所有訂單的準(zhǔn)確信息、尤其是描述訂單所處地點(diǎn)的具體信息將成為數(shù)據(jù)收集過程中的核心點(diǎn)。一個(gè)簡(jiǎn)單的問題如我定的貨現(xiàn)在到哪了”之類的，就需要企業(yè)能夠?qū)⑵浼{入到常規(guī)的訂單回復(fù)體系中并能夠根據(jù)準(zhǔn)確的訂單所在地點(diǎn)對(duì)客戶進(jìn)行及時(shí)的回復(fù)。
對(duì)于多渠道客戶體驗(yàn)的分析來講，企業(yè)能夠收集準(zhǔn)確的訂單狀況數(shù)據(jù)是一個(gè)關(guān)鍵的里程碑，實(shí)現(xiàn)隨處購(gòu)買，隨處滿足，隨處退貨”，當(dāng)然，如果沒有高質(zhì)量的庫(kù)存數(shù)據(jù)的話，想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)絕對(duì)是非常困難的。
庫(kù)存數(shù)據(jù)
如前文所述，在現(xiàn)在這個(gè)多渠道的營(yíng)銷世界中想要滿足客戶飛速攀升的期望以及需求變得越來越困難，在此過程中控制庫(kù)存水平是另一個(gè)核心點(diǎn)。每個(gè)快遞員都希望能夠在倉(cāng)庫(kù)中找到自己所需要運(yùn)送的物品，尤其是當(dāng)客戶完成所有手續(xù)后等著物品送來的時(shí)候。除此之外，如果能夠保證庫(kù)存信息在跨渠道的時(shí)候能夠記錄準(zhǔn)確，企業(yè)將會(huì)藉此節(jié)省大量運(yùn)營(yíng)過程中的成本。一個(gè)好的庫(kù)存管理首先從減少渠道間的庫(kù)存冗余開始，這將會(huì)節(jié)省大量資本，另外對(duì)各渠道的庫(kù)存量進(jìn)行管理能夠最終優(yōu)化利潤(rùn)比，如幫助降價(jià)促銷活動(dòng)的開展。而且由于對(duì)各渠道有了更直觀的認(rèn)識(shí)，對(duì)于下一季度的銷售預(yù)測(cè)也將變得更簡(jiǎn)單。
面對(duì)今天的多渠道客戶，一方面企業(yè)要做到在最大程度上節(jié)省成本，另一方面還要能夠滿足更多更復(fù)雜的客戶需求。想要達(dá)成這些目標(biāo)，企業(yè)就必須要保證控制運(yùn)營(yíng)流程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，而這就必須要從大量的數(shù)據(jù)中挖掘出統(tǒng)一的關(guān)鍵數(shù)據(jù)體系并從中找到多渠道銷售中最基本的規(guī)律，最終使銷售利潤(rùn)得到顯著提升。
作者為Hybris公司副總經(jīng)理；譯者候天華單位為北京鵜鶘信息咨詢有限公司。
來源：CCMW
