當(dāng)你在機(jī)場又一次聽到我們很抱歉地通知您，由于航空流量管制，原定15點起飛的飛機(jī)將有所延遲，具體時間請留意進(jìn)一步通知”時；當(dāng)你深夜達(dá)到酒店，卻發(fā)現(xiàn)原先電話預(yù)定好的房間已被其他客人入住時；當(dāng)你收到網(wǎng)購的IPAD2，興致勃勃地玩起鱷魚要洗澡卻發(fā)現(xiàn)不時死機(jī)時，你是否覺得很不爽、想立刻拿起電話投訴呢？對產(chǎn)品服務(wù)提供方而言，如何在第一時間發(fā)現(xiàn)并定位客戶體驗落差”，如何借助高效互動渠道開展快速有效的針對性服務(wù)補(bǔ)救，成為體驗經(jīng)濟(jì)時代核心競爭力的重要一環(huán)。
一、什么是服務(wù)補(bǔ)救？
百度名片對服務(wù)補(bǔ)救的定義是：所謂服務(wù)補(bǔ)救，是指服務(wù)性企業(yè)在對顧客提供服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯誤的情況下對顧客的不滿和抱怨當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)，其目的是通過這種反應(yīng)重新建立顧客滿意和忠誠。服務(wù)補(bǔ)救是一種反應(yīng)，是企業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時對顧客的不滿和抱怨所做的反應(yīng)。
我們認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救其實是一種針對客戶表現(xiàn)出來的體驗感知落差不滿所采取的及時的、有針對性的一系列挽救措施，旨在最大限度消除客戶感知落差、最大限度維護(hù)客戶正面體驗感知。如引言中談及的機(jī)場晚點播報，優(yōu)秀的航空公司會在通知的同時第一時間告訴客戶正在積極申請盡快起飛，預(yù)計將于15:40分起飛，對此給你出行帶來的不便深表歉意”，部分公司還會視乎晚點時間長短而針對性地提供餐點、在線閱讀書籍、在線體驗游戲等補(bǔ)救措施。
二、為何要開展服務(wù)補(bǔ)救？
1、從服務(wù)價值角度看：我們知道客戶滿意度=客戶期望值—客戶體驗感知”，在競爭日益激勵的今天，公司都會花費大量資源加大宣傳營銷、塑造正面品牌形象，這在無形中也抬高了客戶的期望值，而實際消費時由于消費個體的主觀差異、受各種客觀環(huán)境因素和突發(fā)因素影響則不可避免會出現(xiàn)上文提到的飛機(jī)晚點等服務(wù)體驗不佳的情境?；诋a(chǎn)品可復(fù)制，服務(wù)難復(fù)制”的業(yè)界共識，越來越多的公司致力于打造卓越的服務(wù)優(yōu)勢、塑造優(yōu)勢服務(wù)品牌，而客戶在體驗產(chǎn)品服務(wù)時的不滿一般都會通過其服務(wù)渠道進(jìn)行傳遞反饋，如不能及時應(yīng)對和補(bǔ)救，勢必讓客戶對公司整體的服務(wù)形象失望，繼而影響服務(wù)品牌價值。
2、從峰終效應(yīng)理論角度看：我們知道一段服務(wù)體驗的最高峰”和最終時刻”是決定客戶全程愉悅體驗的決定性因子，反之，一段服務(wù)體驗的最低谷”和最終時刻”也是決定客戶全程不滿體驗的決定性因子，因此及時開展客戶修復(fù)、盡可能降低最壞體驗感知程度”對提升客戶口碑極其重要。
3、從客戶信任忠誠角度看：我們知道信任關(guān)系是很難建立的，一旦遭到破壞，再次重建難度極大”，因此第一時間發(fā)現(xiàn)客戶不滿并采取有效措施對于維護(hù)信任關(guān)系比后續(xù)花費更大代價重構(gòu)客戶信任關(guān)系更有意義。TARP研究表明，如果公司了解客戶不滿卻無法提供解決方案的話，客戶保留率僅為9～19%；如果解決方案令客戶滿意，保留率可以提升至54%；如果問題當(dāng)場即得到迅速糾正，保留率最高可達(dá)82%。因此從客戶信任和忠誠度角度來看，有效的服務(wù)補(bǔ)救是盈利收入”而非成本支出”。
按照不同的劃分緯度還可以給出很多服務(wù)補(bǔ)救必要性的論證，對服務(wù)至上導(dǎo)向的公司而言服務(wù)補(bǔ)救是極其重要的，是其日常服務(wù)工作的重要一環(huán)。
三、如何開展服務(wù)補(bǔ)救？
（一） 補(bǔ)救5原則
1、必須是積極主動的：有效的服務(wù)補(bǔ)救首先必須是積極主動的，需要通過補(bǔ)救執(zhí)行者的熱情主動來感染客戶，態(tài)度上的誠懇主動要比技巧上的嫻熟有用得多。
2、補(bǔ)救程序是有計劃性的：需要針對經(jīng)常發(fā)生又不能設(shè)計在系統(tǒng)之外的服務(wù)失誤擬定應(yīng)急預(yù)案，方便一線流程化啟動執(zhí)行”，例如上文提到的飛機(jī)晚點，應(yīng)急預(yù)案中應(yīng)包含不同的晚點時長下對應(yīng)的補(bǔ)救方案。
3、補(bǔ)救是及時的：越早發(fā)現(xiàn)并定位客戶感知受損點、越早開展服務(wù)補(bǔ)救，客戶感知會越好，最高境界是在潛在受損客戶感知到服務(wù)落差”前就提前發(fā)現(xiàn)并主動解決潛在問題。
4、補(bǔ)救是有針對性的：補(bǔ)救必須有足夠的針對性，要能有效契合客戶感知不滿點、有針對性提供補(bǔ)救措施，如針對客戶不滿新購汽車質(zhì)量問題，在保換期內(nèi)補(bǔ)救措施是換車，過了保換期可以提供延長的免費維修服務(wù)，讓客戶不滿的問題得以直接或間接地替代解決。
5、補(bǔ)救需要足夠的技巧和授權(quán)：流程可以接近完美，但執(zhí)行起來客戶最終感知差異卻很大，關(guān)鍵在于執(zhí)行者，因此開展有效的培訓(xùn)可以在一線員工中樹立自信、增強(qiáng)補(bǔ)救能力。此外為保障服務(wù)補(bǔ)救的成效，在應(yīng)急方案中應(yīng)明確補(bǔ)償資源的授權(quán)范圍，比較常見的是分層分級授權(quán)。越是重視服務(wù)、管理水平越先進(jìn)的公司，授權(quán)一線的補(bǔ)救權(quán)利就越大，既體現(xiàn)了充分信任，也使得服務(wù)補(bǔ)救開展起來最有效。
（二） 補(bǔ)救6措施
不同的企業(yè)因產(chǎn)品和服務(wù)不同，對應(yīng)的補(bǔ)救措施也不盡相同，下面筆者將結(jié)合工作實際、重點探索作為公司最大客戶接觸渠道的10086客服中心當(dāng)前常用的6大服務(wù)補(bǔ)救措施。
1、源頭品測防控
（1）理念背景：質(zhì)量管理大師克勞斯比（Crosby）指出質(zhì)量應(yīng)該是零差錯的，應(yīng)該一次性把事情做對”。為保障客戶對營銷方案的體驗感知，公司在營銷方案正式推出前會邀請內(nèi)部不同部門模擬客戶進(jìn)行體驗并提出改善建議，優(yōu)化后再行推出。而客戶服務(wù)中心作為預(yù)審把關(guān)者，將代表客戶聲音、承擔(dān)品質(zhì)測評主體職責(zé)，需對照營銷案必備元素表”，認(rèn)真仔細(xì)做好預(yù)審測評工作。
（2）主要做法：為提升內(nèi)部客戶模擬體驗的管理效益，2010年廣東移動搭建了品質(zhì)測評管理平臺”系統(tǒng)，可有效實現(xiàn)營銷方案需求方提交、公司不同部門分環(huán)節(jié)分層級授權(quán)審批討論。
（3）相關(guān)成效：以江門移動為例，2012年1～6月合計使用該平臺共測評營銷案54個，營銷案預(yù)審率達(dá)95%，測評后營銷案萬客戶投訴率從2.1下降到1.3，降幅高達(dá)38%，成效明顯。
2、10086接通百分百
（1）理念背景：我們珍惜每一次和客戶互動交流的機(jī)會，真誠希望能為客戶提供所需的服務(wù)和支持，以每一次客戶體驗愉悅為最終目標(biāo)。在公司統(tǒng)籌安排下，12年以來對每月?lián)艽?0086未能成功接通的客戶提供離線預(yù)約和電話回訪服務(wù)。
（2）主要做法：借助10086自動服務(wù)語音，當(dāng)離線預(yù)約開關(guān)開啟時，客戶遇到排隊繁忙可根據(jù)語音提示在線按#鍵選擇離線預(yù)約服務(wù)，24小時內(nèi)由我司在線服務(wù)人員主動外呼服務(wù)客戶。
（3）相關(guān)成效：以2012年6月中心數(shù)據(jù)為例，客戶登記預(yù)約量為22720件（約占當(dāng)月人工話務(wù)總量的0.8%，對應(yīng)比例和當(dāng)月話務(wù)整體忙閑程度密切相關(guān)），24小時內(nèi)回復(fù)成功率為66.32%，對應(yīng)客戶短信回復(fù)滿意度高達(dá)96.37%（較普通入線客戶高出1.12%）。其中23.60%的客戶在成功離線預(yù)約24小時內(nèi)會選擇再次撥打10086，仍處于高位，也側(cè)面說明了廣東客戶可接受的服務(wù)耐性，此外離線預(yù)約100%回復(fù)策略在客戶端仍需一個較長的適應(yīng)過程（如表1）。
3、復(fù)雜問題在線跟進(jìn)
（1）理念背景：如果不能令客戶當(dāng)次來電需求得到徹底有效的解決，客戶就不可能真正感知滿意”，后續(xù)可能會再次撥打熱線咨詢，對資源損耗和服務(wù)質(zhì)量而言是雙輸局面。日常數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，短彩信、GPRS上網(wǎng)等特定復(fù)雜業(yè)務(wù)一次問題解決率較普通業(yè)務(wù)低2～5%不等。
（2）主要做法：對于客戶致電10086咨詢短彩信、GPRS上網(wǎng)等特定復(fù)雜業(yè)務(wù)，在當(dāng)次交互服務(wù)結(jié)束5分鐘內(nèi)由系統(tǒng)自行下發(fā)調(diào)查短信，詢問客戶問題是否得到解決。對于回復(fù)未解決客戶”自動生產(chǎn)在線跟進(jìn)工單，由專席人員在回復(fù)2小時內(nèi)外呼客戶進(jìn)行主動服務(wù)，做到一次接觸、全程響應(yīng)、持續(xù)跟進(jìn)、真正解決”。
（3）相關(guān)成效：
以中心6月數(shù)據(jù)為例，當(dāng)月短彩信類業(yè)務(wù)在線咨詢量5399件，短信回復(fù)率為16.5%，回復(fù)率較低可能和復(fù)雜業(yè)務(wù)在線跟進(jìn)策略”剛推廣、問題已解決的客戶懶于短信回復(fù)確認(rèn)有關(guān)。
回復(fù)的891人中553人回復(fù)未解決”，如果將回復(fù)解決”和沉默未回復(fù)客戶視為在線問題得以解決則在線解決率為89.80%，和普通業(yè)務(wù)的一次問題解決率相當(dāng)，也側(cè)面驗證沉默客戶基本屬于問題已解決但不回復(fù)短信”。
在成功回訪的470條外呼記錄中466個問題可以在外呼過程中由專席確認(rèn)解決，剩下的4個問題需再次派單后臺投訴專人處理，回訪解決率高達(dá)99.10%，可見對于短彩信等復(fù)雜業(yè)務(wù)，當(dāng)一次在線被動服務(wù)后針對未解決客戶的二次主動回訪溝通引導(dǎo)，相關(guān)問題基本都能得到在線解決，側(cè)面支撐復(fù)雜業(yè)務(wù)在線跟進(jìn)”策略的價值和必要性（如表2）。
4、未解決投訴二次跟進(jìn)
（1）理念背景：對于每一單客戶投訴都要做到百分百實時跟進(jìn)、閉環(huán)歸檔，確?？蛻舾兄粷M意問題得到有效跟進(jìn)和解決。在日常投訴處理過程中，由于受限客戶主觀態(tài)度和不同投訴處理人員技巧匹配等因素，可能出現(xiàn)某個投訴工單A員工回復(fù)客戶不滿意，但安排有經(jīng)驗的B員工回復(fù)，在不同的回復(fù)流程和補(bǔ)償方案下客戶最終可能會相對滿意”。
（2）主要做法：在投訴工單歸檔后下發(fā)短信調(diào)研客戶投訴問題是否已解決，對于回復(fù)7表示問題未解決的客戶，系統(tǒng)實時生產(chǎn)未解決投訴二次跟進(jìn)工單，由專席投訴人員在48小時內(nèi)二次回復(fù)處理，直到客戶滿意歸檔。
備注：對于客戶投訴，中心內(nèi)部按照三級投訴應(yīng)對機(jī)制”處理，一次跟進(jìn)為普通投訴處理人員，二次跟進(jìn)為專席經(jīng)驗豐富人員，三次跟進(jìn)為升級至省公司專席會診處理，經(jīng)過三級過濾，所有客戶投訴可做到100%閉環(huán)歸檔。
（3）相關(guān)成效：以中心6月投訴數(shù)據(jù)為例，當(dāng)月8455件投訴中一次投訴未解決率為4.1%。對這352件回復(fù)未解決的投訴工單安排專席人員二次處理，僅有3人不接受，當(dāng)月整體未解決率大幅下降至0.8%。再經(jīng)過三級升級投訴處理，確保8455件投訴工單均得到及時有效處理，實現(xiàn)100%閉環(huán)歸檔（如表3）。
5、疑難投訴后續(xù)跟進(jìn)
（1）理念背景：在移動通信行業(yè)經(jīng)常遇到客戶投訴某地方信號覆蓋弱的問題，由于建設(shè)基站工程周期較長，難以在規(guī)定的96小時內(nèi)歸檔該類投訴工單，為此本著相互理解、持續(xù)跟進(jìn)”原則，對于該類投訴我們一般采用先掛起、后跟進(jìn)”策略。
（2）主要做法：針對網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋類短期內(nèi)難以快速解決的投訴工單執(zhí)行暫歸檔”，待承諾時間到期后系統(tǒng)會自動激活該工單，由專人跟進(jìn)回復(fù)客戶。實際操作中該類工單首次處理人員需階段留意關(guān)注，如在承諾回復(fù)客戶時間前客戶二次投訴同一問題，應(yīng)由該投訴人員處理回復(fù)；如在承諾時限內(nèi)相關(guān)問題有最新進(jìn)展，投訴人員可短信階段通報客戶知曉，提升客戶等待感知。
（3）相關(guān)成效：以中心數(shù)據(jù)為例，2012年1～6月累計暫歸檔后續(xù)跟進(jìn)工單2100件，其中1925件工單能在規(guī)定時間內(nèi)如期回復(fù)客戶，后續(xù)跟進(jìn)承諾兌現(xiàn)及時率達(dá)91.6%。
備注：對于少數(shù)無法接受暫歸檔長期等待的客戶建議考慮按升級投訴流程處理，需靈活運營補(bǔ)救資源政策，使用替代方案提升滿意感知。如A客戶無法接受住宅處經(jīng)常信息不穩(wěn)定問題，可免費為客戶贈送通信助手業(yè)務(wù)，用于客戶漏接電話給與及時提醒等。
6、重點客戶階段修復(fù)
（1）理念背景：研究發(fā)現(xiàn)拓展一個新客戶的成本往往是維系一個老客戶成本的4～5倍，在通信行業(yè)競爭日益激烈的今天，存量客戶保有是決定企業(yè)市場占有率的關(guān)鍵，因此對于存量客戶的細(xì)分研究、階段性開展專項修復(fù)方案十分必要。
（2）主要做法：客服中心利用巨大的客戶接觸優(yōu)勢，結(jié)合CRM支撐系統(tǒng)細(xì)分客戶行為資料，按照CPC（業(yè)務(wù)-渠道-客戶）相匹配策略一方面借助公司整體營銷和傳播資源，針對重點客戶開展階段主題修復(fù)；另一方面充分利用客服中心自有渠道優(yōu)勢，提供雙高雙優(yōu)尊享服務(wù)，加大在線服務(wù)營銷力度，塑造服務(wù)長板競爭優(yōu)勢（如表4）。
四、總結(jié)和延伸思考
（一）主要結(jié)論
1、關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救：是不可避免的、是時刻存在的、是極其重要的，有效的服務(wù)補(bǔ)救是盈利收入”而非成本支出”。服務(wù)補(bǔ)救的理念應(yīng)根植每一個服務(wù)人的腦海深處，應(yīng)專題研究、系統(tǒng)規(guī)劃，提升公司整體服務(wù)補(bǔ)救能力，進(jìn)而提升公司整體服務(wù)能力。
2、呼叫中心在服務(wù)補(bǔ)救上的特殊作用：呼叫中心作為公司最大的客戶接觸中心，具有天然的客戶資源優(yōu)勢，在服務(wù)補(bǔ)救上應(yīng)發(fā)揮更大的作用，應(yīng)和公司其它部門建立緊密的合作關(guān)系甚至承擔(dān)公司客戶服務(wù)補(bǔ)救的牽頭組織工作。
3、服務(wù)補(bǔ)救6措施：根據(jù)客戶來電前中后的邏輯介紹6種常用修復(fù)措施，包括源頭品測防控、熱線接通百分百、復(fù)雜問題在線跟進(jìn)、未解決投訴二次跟進(jìn)、疑難投訴后續(xù)跟進(jìn)和重點客戶階段修復(fù)。
（二）幾點思考
1、一次就做對：質(zhì)量管理大師克勞斯比（Crosby）指出：質(zhì)量應(yīng)該是零差錯的，應(yīng)該一次性把事情做對。”最好的服務(wù)補(bǔ)救是不需要開展服務(wù)補(bǔ)救，是在產(chǎn)品服務(wù)推出前就已經(jīng)內(nèi)部模擬體驗，發(fā)現(xiàn)問題并前端解決了”。
2、補(bǔ)救無時不在：你永遠(yuǎn)也無法令所有的客戶感知滿意，客戶感知不滿是恒久存在和不可避免的，我們能做的就是第一時間發(fā)現(xiàn)并及時開展有效的針對性補(bǔ)救策略，因此服務(wù)補(bǔ)救的概念需根植在每一個服務(wù)營銷人員的腦海中，在日常服務(wù)生產(chǎn)過程中時刻洞察客戶可能存在的感知不滿”，及時觸發(fā)并啟動相應(yīng)的服務(wù)補(bǔ)救措施。
3、修復(fù)執(zhí)行者的態(tài)度和授權(quán)：真誠比任何手段和技巧更能打動人心，服務(wù)補(bǔ)救成敗關(guān)鍵在于最終的一線執(zhí)行者，積極正向的專題培訓(xùn)是不可缺少的，此外充分的授權(quán)能極大程度提高一線補(bǔ)救效率，令客戶的感知更好。
4、關(guān)于服務(wù)保證：克里斯托弗•.哈特認(rèn)為服務(wù)保證是促進(jìn)和實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)有力的工具，其首要功能在于降低與購買相關(guān)的可見風(fēng)險，為公司提供一個明確的客戶需求和服務(wù)承諾標(biāo)準(zhǔn)，在公司無法實現(xiàn)客戶期望的服務(wù)保證、也無法支付足夠的補(bǔ)償資源兌現(xiàn)服務(wù)保證時需慎重對待服務(wù)保證。
5、善用替代方案：經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為幸福是一種主觀感知，具備相對性。從客戶消費感知看，體驗是一種綜合感知”。以汽車為例，如購買1年后發(fā)現(xiàn)總是存在某個小問題而4S店無法換車也無法徹底解決這個問題時，也許延長免費保修期是一個最佳的替代方案。洞察客戶深層次的需求，為其提供有效的針對性替代方案，往往能實現(xiàn)雙贏。
6、長短板感知：服務(wù)補(bǔ)救的首要功能在于最大限度提升公司的最大短板”，盡可能降低最差的負(fù)面感知，因此在資源有限時可以考慮優(yōu)先針對特定領(lǐng)域開展服務(wù)補(bǔ)救，可以考慮對不同領(lǐng)域傾斜不同的補(bǔ)救資源。
7、服務(wù)補(bǔ)救悖論：有人認(rèn)為經(jīng)歷過較差的服務(wù)體驗后有效控制了客戶期望值，后續(xù)有效服務(wù)補(bǔ)救后客戶會有明顯的感知提升”，這種情況一次可能會成立，但客戶經(jīng)歷過多次不佳體驗”的話，流失是遲早的事，因此不要刻意降低客戶期望值，也不要指望服務(wù)補(bǔ)救是萬能”的。也有人認(rèn)為過度的服務(wù)補(bǔ)救會抬高客戶期望值，使得部分客戶慣于鉆空”，進(jìn)而給企業(yè)日常運營帶來較大的成本損失，實際上我們不能因為1%的客戶而否定其他99%優(yōu)質(zhì)客戶，針對1%可能的惡性鉆空客戶加強(qiáng)數(shù)據(jù)共享和專人溝通、最大限度降低成本支出，要比擔(dān)心而不敢開展服務(wù)補(bǔ)救好得多。
8、向客戶反饋學(xué)習(xí)：服務(wù)補(bǔ)救是一種臨時性的過程措施，同時也是一個絕佳的客戶信息收集過程”，不要為了開展服務(wù)補(bǔ)救而做服務(wù)補(bǔ)救，要善于閉環(huán)跟進(jìn)，做好后續(xù)補(bǔ)救工作的數(shù)據(jù)收集分析，精確定位客戶感知不滿點，源頭推動公司流程優(yōu)化，爭取一次就做對”。
作者陳軍雄為廣東移動客戶服務(wù)（江門）中心總經(jīng)理，張博為廣東移動客戶服務(wù)（江門）中心副總經(jīng)理，孫小波為廣東移動客戶服務(wù)（江門）中心綜援室經(jīng)理。
來源：CCMW
