2014年，對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商而言,注定是不平凡的一年。伴隨著4G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大幕的拉開，中國(guó)移動(dòng)率先于13年12月推出了全新商業(yè)品牌”和”，原有三大品牌退出歷史舞臺(tái)。為順應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，移動(dòng)公司市場(chǎng)部門率先將職能設(shè)置從原有的按品牌劃分調(diào)整為按重點(diǎn)客戶群統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)。而作為市場(chǎng)支撐的大后臺(tái)，客戶服務(wù)中心的服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式也需做出相應(yīng)轉(zhuǎn)變。今年年初，廣東移動(dòng)客戶服務(wù)中心周偉強(qiáng)總經(jīng)理提出了 充分發(fā)揮客戶接觸價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精益服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理”的思想,在業(yè)內(nèi)得到了廣泛關(guān)注。在這一思想的指導(dǎo)下,客戶服務(wù)(廣州)中心作為全省CPC實(shí)踐的排頭兵，率先搭建起了基于客戶精細(xì)化分群的服務(wù)體系。
客戶群服務(wù)體系以CPC理論模型為基礎(chǔ), 旨在通過(guò)大數(shù)據(jù)尋找出客戶（Customer）、產(chǎn)品（Product）、渠道（Channel）之間的最佳適配關(guān)系，依托技能建設(shè)、策略設(shè)置、場(chǎng)景設(shè)計(jì)等服務(wù)手段，將合適的產(chǎn)品及服務(wù)在合適的時(shí)機(jī)提供給合適的客戶，從而達(dá)成滿足客戶需求、提高營(yíng)銷幾率、提升服務(wù)效率的精益運(yùn)營(yíng)效果，實(shí)現(xiàn)熱線接觸價(jià)值最大化。
在具體實(shí)踐中，客戶群服務(wù)體系主要通過(guò)客戶精細(xì)分群、服務(wù)技能建設(shè)、服務(wù)流程設(shè)計(jì)、服務(wù)效果監(jiān)控四步實(shí)現(xiàn)。
一、客戶精細(xì)分群
實(shí)現(xiàn)客戶分群的第一步是有效對(duì)接市場(chǎng)發(fā)展方向。今年是4G發(fā)展元年，同時(shí)也是公司品牌轉(zhuǎn)型的開局年，大市場(chǎng)將重點(diǎn)放在了4G、流量、終端、集群四大業(yè)務(wù)上，同時(shí)年初還對(duì)VIP客戶進(jìn)行了更精細(xì)化的分群，而9月的高校迎新戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)于以新形象示人的中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)又將是不小的挑戰(zhàn)。鑒于以上市場(chǎng)發(fā)展背景，客戶服務(wù)廣州中心將VIP鉆金銀客戶、VIP貴賓卡客戶、4G客戶、高流量客戶、校園網(wǎng)客戶作為服務(wù)體系的重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象。
俗話說(shuō)知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，唯有清楚把握客戶需求，才能創(chuàng)造令客戶滿意的服務(wù)體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)幾年的大數(shù)據(jù)嘗試與應(yīng)用，客戶服務(wù)中心已經(jīng)建成了完善的數(shù)據(jù)集市系統(tǒng)，依托經(jīng)分系統(tǒng)加載客戶需求分析所需要的基本屬性數(shù)據(jù)（性別、年齡、網(wǎng)齡）、價(jià)值屬性數(shù)據(jù)（ARPU、DOU、MOU）和接觸需求數(shù)據(jù)（熱線接觸頻次、業(yè)務(wù)需求、服務(wù)評(píng)價(jià)），為后續(xù)清晰描繪客戶畫像、反向挖掘客戶需求、制定專屬服務(wù)策略奠定了基礎(chǔ)。
二、服務(wù)技能建設(shè)
首先結(jié)合目標(biāo)客戶群月均熱線服務(wù)需求量，使用erlang C模型測(cè)算人員配備需求，再結(jié)合目標(biāo)客戶群話務(wù)波動(dòng)系數(shù)、技能人員工作壓力等因素進(jìn)行合理排班，確保話務(wù)資源耦合度達(dá)95%以上。
確定技能人數(shù)后，根據(jù)客戶群特征制定技能招聘標(biāo)準(zhǔn)，面向全體生產(chǎn)人員進(jìn)行專屬技能招聘，同時(shí)依據(jù)鉆金銀技能＞貴賓卡技能/4G技能/高流量技能＞校園網(wǎng)技能”的分層分級(jí)順序差異化設(shè)置服務(wù)單價(jià)，配備專屬技能培訓(xùn)及技能上崗認(rèn)證，從而引導(dǎo)一線員工由普通技能向特殊技能健康發(fā)展。
在技能組投入運(yùn)營(yíng)后，打造技能組專屬文化至關(guān)重要。通過(guò)實(shí)施服務(wù)專家培養(yǎng)計(jì)劃、優(yōu)秀錄音分享會(huì)、業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)俱樂(lè)部等軟性措施，結(jié)合服務(wù)專區(qū)坐席牌、墻報(bào)、服裝等顯性措施，在增強(qiáng)服務(wù)人員自豪感與歸屬感的同時(shí)吸引更多優(yōu)秀員工加入客戶群服務(wù)行列。
三、服務(wù)流程設(shè)計(jì)
常言道好馬配好鞍”，除了技能設(shè)置這一顯性化的服務(wù)措施，全流程的服務(wù)流程設(shè)計(jì)也顯得尤為重要，好的服務(wù)流程主要包括服務(wù)策略運(yùn)用、服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)、服務(wù)權(quán)限下放三個(gè)環(huán)節(jié)。
目前廣州中心基于客戶接觸過(guò)程已經(jīng)熟練運(yùn)用了一套服務(wù)策略，在客戶撥打前以短信前向關(guān)懷、渠道信息推送等方式引導(dǎo)目標(biāo)客戶就熱點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)致電辦理；在客戶進(jìn)入IVR之后，通過(guò)熱點(diǎn)按鍵設(shè)置、拓展號(hào)關(guān)聯(lián)、觸點(diǎn)短信下發(fā)，引導(dǎo)客戶高效辦理所需業(yè)務(wù)；如客戶選擇人工服務(wù)，則通過(guò)目標(biāo)客戶優(yōu)先接入、標(biāo)簽彈窗提醒、觸點(diǎn)營(yíng)銷提示、關(guān)聯(lián)短信下發(fā)等方式幫助客服人員在最短時(shí)間內(nèi)了解客戶需求、解決客戶問(wèn)題。
服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)主要圍繞SPSD正向行為分析法進(jìn)行，首先，依據(jù)目標(biāo)客戶來(lái)電數(shù)據(jù)定位出常見服務(wù)場(chǎng)景（S）及熱點(diǎn)問(wèn)題（P）,通過(guò)將標(biāo)桿員工服務(wù)經(jīng)驗(yàn)提煉成最佳話術(shù)（S），以知識(shí)庫(kù)、微信、便箋等形式復(fù)制到整個(gè)技能組（D）,從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)技能組服務(wù)水平的提升。
給力的服務(wù)權(quán)限是服務(wù)過(guò)程中的制勝法寶，為使目標(biāo)客戶群享受到更高大上的服務(wù)體驗(yàn)，廣州中心為客戶群技能組配備了專屬權(quán)限，主要有網(wǎng)絡(luò)查詢權(quán)限，當(dāng)客戶出現(xiàn)資費(fèi)爭(zhēng)議時(shí)通過(guò)查詢客戶網(wǎng)絡(luò)使用軌跡一站式判斷客戶消費(fèi)情況；工單派單權(quán)限，為目標(biāo)客戶開辟一條投訴綠色通道；在線跟進(jìn)權(quán)限，服務(wù)完成后對(duì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)下發(fā)后續(xù)使用調(diào)研短信，對(duì)未解決的問(wèn)題外呼客戶接力解決；客戶修復(fù)權(quán)限，對(duì)服務(wù)過(guò)程中感知受損的客戶及時(shí)關(guān)懷，避免客戶投訴。
四、服務(wù)效果監(jiān)控
除了從效能維度（接通率、通話均長(zhǎng)等）、質(zhì)量維度（滿意度、首問(wèn)等）、營(yíng)銷維度（營(yíng)銷辦理量、酬金等）單向評(píng)估服務(wù)體系運(yùn)營(yíng)成果外，廣州中心搭建Min-max標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估模型，通過(guò)為客戶模塊、技能模塊、策略模塊設(shè)置權(quán)值，以綜合評(píng)估服務(wù)體系在策略設(shè)計(jì)、對(duì)外服務(wù)和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的綜合表現(xiàn)，同時(shí)更好平衡后臺(tái)管理者與一線服務(wù)人員間的責(zé)任，帶動(dòng)廣州中心精益服務(wù)愈加出彩。
接下來(lái)以4G客戶服務(wù)為例闡述客戶群服務(wù)體系的運(yùn)作過(guò)程。
1、前向客戶分析：發(fā)現(xiàn)4G客戶月均約ARPU225，屬于中高端客戶，APPU值較客均價(jià)（/套餐辦理量）高90M，體現(xiàn)相當(dāng)部分的4G客戶其現(xiàn)有流量無(wú)法需要；熱線人均撥打頻次0.6，說(shuō)明熱線依賴度較高；換卡、資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)是4G客戶咨詢量最高的三個(gè)問(wèn)題等等。
2、專屬技能設(shè)置：基于以上特點(diǎn)，中心建立了一支業(yè)務(wù)扎實(shí)、流量服務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富的4G技能組，配備專屬服務(wù)單價(jià)，定期開展專項(xiàng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并設(shè)計(jì)技能專屬VI。
3、服務(wù)流程設(shè)計(jì)：基于客戶需求設(shè)計(jì)4G客戶專屬IVR流程，包括個(gè)性化歡迎語(yǔ)、營(yíng)銷優(yōu)惠滾動(dòng)播報(bào)、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題自助排障、熱點(diǎn)業(yè)務(wù)按鍵等等；進(jìn)入人工后，通過(guò)標(biāo)簽彈窗提醒、客戶屬性標(biāo)簽推送（套餐包含流量、當(dāng)月流量等信息），輔助客服代表快速判斷客戶流量使用情況，適時(shí)向客戶推薦疊加包或套餐升檔。為客服代表配備備卡物流查詢、一鍵辦理套餐、網(wǎng)絡(luò)查詢、投訴派單等權(quán)限，加快服務(wù)處理進(jìn)度。
經(jīng)過(guò)半年多的實(shí)踐，客戶服務(wù)廣州中心的客戶群服務(wù)體系整體運(yùn)營(yíng)情況良好，整體30秒接通環(huán)比升0.7pp，其中貴賓卡客戶群提升最為顯著,升幅達(dá)1.6pp；客戶群整體通話均長(zhǎng)縮短2.7s，較中心整體短8.5s；整體非常滿意率提升0.8pp，其中鉆金銀卡客戶提升2.8pp、較全臺(tái)高7.5pp;營(yíng)銷方面，上半年客戶群以中心22%的資源創(chuàng)造中心56%的流量收益；此外，Min-max標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估模型得分9.2(滿分10分)，體現(xiàn)了半年來(lái)實(shí)踐的努力。
如果把客戶服務(wù)比作一座金礦，那么每一次的客戶接觸就是一次金礦采集的過(guò)程，客戶服務(wù)廣州中心將在開采金礦的道路上繼續(xù)研究、不斷探索，爭(zhēng)取能開采出更大的金礦，助力呼叫中心熱線服務(wù)價(jià)值再上一層樓！作者單位為中國(guó)移動(dòng)廣東分公司客戶服務(wù)(廣州)中心
