IVR，即互動(dòng)語音應(yīng)答技術(shù)?？蛻羰褂煤艚兄行?，需要通過IVR的語音提示，按照指示完成每一步操作，最終完成交易。IVR系統(tǒng)作為商業(yè)銀行呼叫中心的重要組成部分，不僅可以取代或減少座席代表的操作，達(dá)到改善客戶服務(wù)質(zhì)量、提高工作效率、節(jié)約人力、實(shí)現(xiàn)24小時(shí)服務(wù)的目的，同時(shí)也可方便用戶，減少用戶等候時(shí)間，增加呼叫數(shù)量，降低電話轉(zhuǎn)接次數(shù)，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置。
一、體驗(yàn)對(duì)象
為了解和感受各家銀行的IVR系統(tǒng)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，我部通過招募15名體驗(yàn)者，對(duì)10家商業(yè)銀行進(jìn)行300通IVR撥測(cè)，圍繞影響客戶IVR體驗(yàn)的重要因素，分別從操作效率、功能用途、智能設(shè)計(jì)、整體感受”四方面對(duì)根據(jù)菜單指引操作IVR速度、菜單設(shè)置、業(yè)務(wù)種類、操作指引、風(fēng)險(xiǎn)控制、特色功能”等六個(gè)方面進(jìn)行體驗(yàn)分析。
本次體驗(yàn)的十家商業(yè)銀行為：平安銀行、民生銀行、浦發(fā)銀行、中信銀行、交通銀行、農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行、興業(yè)銀行、招商銀行、廣發(fā)銀行。
二、行業(yè)分析
對(duì)于客戶來說，無論選擇哪種服務(wù)方式，其最終目的均為又快又好地解決問題。當(dāng)客戶選擇撥打客服熱線辦理業(yè)務(wù)時(shí)，如果IVR自助語音系統(tǒng)足夠強(qiáng)大，那不僅能分流低價(jià)值服務(wù)、增強(qiáng)人工服務(wù)專業(yè)性，還能拓展客戶自助辦理方式，最終實(shí)現(xiàn)熱線服務(wù)能力的倍增。
體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，各家銀行IVR基本功能趨于一致，如均設(shè)置了賬務(wù)查詢、轉(zhuǎn)賬、掛失、網(wǎng)銀及手機(jī)銀行等功能，但在人性化細(xì)節(jié)的設(shè)置上卻略有差異，而正是這些小差異卻帶給體驗(yàn)者大不同的服務(wù)感受。
（一）豐富的業(yè)務(wù)種類能有效為人工服務(wù)分流
本次選取常見的賬務(wù)查詢業(yè)務(wù)、低風(fēng)險(xiǎn)的開戶行查詢業(yè)務(wù)、重復(fù)性高且投訴率高的信用卡調(diào)額業(yè)務(wù)分別進(jìn)行體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)10家銀行的IVR均可完成賬務(wù)查詢業(yè)務(wù)，但僅有4家銀行可以自助查詢開戶行。通過體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)比較，人工查詢的操作時(shí)間較自助查詢平均長(zhǎng)60秒，自助查詢效率更高,而在信用卡調(diào)額業(yè)務(wù)體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)交通銀行、光大銀行等五家銀行均把此業(yè)務(wù)放入IVR菜單中,由于額度調(diào)整需通過系統(tǒng)審批，將其置于IVR菜單中交由客戶自助完成能有效地降低客戶對(duì)人工客服的不滿，減少人工客服壓力。故此，做好人工和IVR的職責(zé)分配，將常見的、低風(fēng)險(xiǎn)的、重復(fù)性高的、有標(biāo)準(zhǔn)答案的業(yè)務(wù)交由IVR完成，才能充分發(fā)揮IVR的功效。
（二）人性化的菜單設(shè)置更能提高客戶滿意度
客戶撥打客服電話后首先接觸的是首層菜單，首層菜單的設(shè)置對(duì)客戶能否順利通過IVR自助辦理業(yè)務(wù)起著關(guān)鍵影響，因此首層菜單的設(shè)計(jì)在IVR系統(tǒng)中至關(guān)重要。
1、清晰的首層菜單更能幫助客戶快速選擇
各家銀行均將可辦理的常見業(yè)務(wù)通過首層菜單展示，在同一體驗(yàn)問題下根據(jù)菜單指引操作IVR速度最快的為興業(yè)銀行，較體驗(yàn)平均水平低近1分鐘，主要原因?yàn)槠涫讓硬藛卧O(shè)置為9項(xiàng)，可辦理業(yè)務(wù)種類豐富且菜單表述清晰，客戶在第一層菜單上即可找到自己需要辦理的業(yè)務(wù)，有效指引客戶通過自助服務(wù)也能較快解決問題，無需轉(zhuǎn)入人工。
2、方便查找的人工服務(wù)讓客戶更具安全感
本次體驗(yàn)中，中信銀行和光大銀行體驗(yàn)者贊譽(yù)度較高，體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)中信銀行IVR人工服務(wù)位于首層菜單第二位，光大銀行借記卡及信用卡的IVR人工服務(wù)均位于首層菜單第一位，兩家銀行人工服務(wù)均較容易找到。對(duì)于即便是習(xí)慣自助服務(wù)的客戶來說，當(dāng)操作中遇到問題需要轉(zhuǎn)人工服務(wù)時(shí)，感受到此種 秒轉(zhuǎn)”人工的體驗(yàn)，將倍感安全。
3、合理的菜單排序讓客戶為你點(diǎn)贊
浦發(fā)銀行的借記卡和信用卡客服熱線均把掛失業(yè)務(wù)”放在首位，體現(xiàn)銀行高度重視客戶資金安全，這種想客戶之所想、急客戶之所急的行為也讓60%的體驗(yàn)者對(duì)此點(diǎn)贊。
故此，具有豐富的業(yè)務(wù)種類、能按照客戶需求占比及業(yè)務(wù)緊急程度設(shè)置的菜單更能有效指引客戶通過IVR辦理業(yè)務(wù)，提升客戶的滿意度。
（三）有效的指引能夠幫助客戶順利完成自助服務(wù)
IVR操作不同于人工服務(wù)，當(dāng)客戶使用自助語音遇到問題時(shí)若沒有及時(shí)的報(bào)錯(cuò)提示和解決方法，客戶仍然無法順利完成業(yè)務(wù)，可能會(huì)選擇轉(zhuǎn)入人工咨詢，勢(shì)必加大人工服務(wù)壓力，影響客戶體驗(yàn)。體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)以下的銀行IVR指引功能較完善，值得借鑒和學(xué)習(xí)。
1、返回重聽指引：客戶操作IVR時(shí)可能遇到未聽清楚語音播報(bào)或選錯(cuò)按鍵的情況，興業(yè)銀行每層菜單均設(shè)置固定的重聽、返回上級(jí)菜單、轉(zhuǎn)人工的按鍵，非常便捷。
2、密碼重置指引：查詢密碼是客戶能否通過自助語音成功辦理業(yè)務(wù)的密碼鎖，廣發(fā)銀行信用卡IVR操作指引功能非常好，若客戶不知道查詢密碼時(shí)可立即提示客戶如何找回，幫助客戶順利完成自助服務(wù)。
3、溫馨短訊提醒：光大銀行在IVR系統(tǒng)異常中斷時(shí)會(huì)自動(dòng)推送短信給客戶，內(nèi)容為：尊敬的客戶，因通話過程中信號(hào)中斷，導(dǎo)致為您提供的服務(wù)未能完成，我行深表歉意，如您需要辦理業(yè)務(wù)，請(qǐng)撥打95595，祝您一切順利”。此貼心服務(wù)能有效緩解客戶情緒，減少客戶投訴。
（四）操作安全才能讓客戶放心
隨著集中辦卡業(yè)務(wù)的激增，越來越多的客戶會(huì)使用IVR激活卡片。通過體驗(yàn)各家銀行IVR激活卡片的操作情況，卡激活業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估占比如下：
由上圖可見，體驗(yàn)者對(duì)IVR語音激活卡片的安全性認(rèn)可度普遍不高，認(rèn)為銀行所需信息要求高且私密、安全放心的僅占52.80%，其中交行排名第一。交行特點(diǎn)為借記卡和信用卡均可通過IVR激活卡片，區(qū)別于不能在電話銀行激活卡片及可以激活但所需信息私密性低的銀行來說，交通銀行實(shí)現(xiàn)了通過卡號(hào)+身份證號(hào)碼+預(yù)留手機(jī)動(dòng)態(tài)驗(yàn)證碼相結(jié)合的方式激活卡片的功能，不僅滿足客戶便捷服務(wù)需求，也有效把控了風(fēng)險(xiǎn)。
（五）創(chuàng)新服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)雙贏
體驗(yàn)的十家銀行中，中信銀行的智能機(jī)器人讓人記憶深刻。撥打中信銀行客服熱線按0轉(zhuǎn)入人工服務(wù)后首先提供的是智能機(jī)器人CC服務(wù)，其可辦理余額查詢、明細(xì)查詢、開戶行、緊急掛失、修改密碼、賬戶轉(zhuǎn)賬”等常見業(yè)務(wù)?？蛻糁恍杩谑鏊柁k理的業(yè)務(wù)，機(jī)器人識(shí)別后便會(huì)轉(zhuǎn)接相應(yīng)語音菜單操作，為人工進(jìn)一步分流。體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，客戶只需普通話表述，不管音量高低、聲音粗細(xì)，CC均能清晰判斷意圖，無法判斷時(shí)也能實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動(dòng)；使用CC辦理掛失時(shí)，系統(tǒng)會(huì)向客戶再次予以確認(rèn)，也會(huì)提示客戶人工掛失的方式，風(fēng)險(xiǎn)把控比較到位。
因此，在銀行產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化的現(xiàn)狀下若能提供特色化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)，必定能吸引客戶主動(dòng)選擇自助語音辦理業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源合理配置，有效降低人力成本，真正實(shí)現(xiàn)雙贏。
四、IVR優(yōu)化改進(jìn)建議
商業(yè)銀行呼叫中心的IVR設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)需求、客戶使用習(xí)慣、行業(yè)一般規(guī)則等各方面緊密聯(lián)系，與其他行業(yè)呼叫中心相比更為復(fù)雜，但只要能少一點(diǎn)固守成規(guī)、多一點(diǎn)創(chuàng)新意識(shí)，就可以給客戶營(yíng)造一個(gè)好用、實(shí)用的IVR，讓客戶在使用IVR時(shí)得到舒適的體驗(yàn)。通過對(duì)十家銀行IVR的了解體驗(yàn)，筆者認(rèn)為可以從以下四個(gè)方面完善IVR系統(tǒng)。
（一）通過優(yōu)化菜單設(shè)置提高客戶操作效率
優(yōu)化首層菜單，以清晰、易懂的第一層菜單告知客戶可提供的常見服務(wù)類型，將客戶需求占比大和緊急的業(yè)務(wù)排列靠前，并適時(shí)根據(jù)來電量情況更新首層菜單排序，讓客戶對(duì)IVR系統(tǒng)建立信心，用更快速、更便捷、更安全的服務(wù)促使客戶主動(dòng)選擇IVR自助服務(wù)。
（二）通過溫馨提示幫助客戶順利使用IVR
一是通過定期客戶回訪、IVR滿意度調(diào)查將客戶操作IVR時(shí)會(huì)遇到的問題匯總整理，站在客戶的角度設(shè)置語音智能指引，可將常見問題錄制幫助”菜單，方便客戶使用；
二是實(shí)現(xiàn)語音系統(tǒng)和短信推送的有機(jī)結(jié)合，如借鑒光大銀行，客戶語音操作意外中斷也能及時(shí)收到安撫短信，提升客戶感受。
（三）通過整合系統(tǒng)功能實(shí)現(xiàn)資源合理配置
一是做好人工和IVR的職責(zé)分配，將低風(fēng)險(xiǎn)、重復(fù)性高、有標(biāo)準(zhǔn)答案的業(yè)務(wù)交由IVR完成，充分發(fā)揮IVR的功效。
二是整合借記卡和信用卡系統(tǒng)資源，實(shí)現(xiàn)全技能客服，一個(gè)客服可同時(shí)受理借記卡及信用卡業(yè)務(wù)，給客戶直觀、完整及統(tǒng)一的感受，提升客戶體驗(yàn)。
（四） 通過語音識(shí)別技術(shù)降低人力成本
借鑒中信銀行設(shè)置智能性強(qiáng)、實(shí)用性強(qiáng)的語音識(shí)別技術(shù)，以非常準(zhǔn)確的語言處理能力、靈活的對(duì)話方式讓客戶享受方便、快捷的服務(wù)，從而減少呼入壓力，降低人力成本。
通過本次體驗(yàn)，筆者對(duì)各行的IVR設(shè)置有了大致了解，當(dāng)然，IVR的設(shè)計(jì)與各行管理策略有緊密聯(lián)系，不能簡(jiǎn)單地用好壞”二字進(jìn)行評(píng)判。在此拋磚引玉，希望大家共同探討，為呼叫中心行業(yè)的未來發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。
作者單位為交通銀行金融服務(wù)中心（武漢） 營(yíng)運(yùn)管理部;
