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4PS標(biāo)準(zhǔn)之凈推薦值(NPS)應(yīng)用剖析

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上次我們講到成本分析。這期我們來講一個(gè)客戶忠誠度指標(biāo)。

4PS國際標(biāo)準(zhǔn)的550個(gè)精細(xì)化管理指標(biāo)中,以客戶體驗(yàn)維度和成本維度共有最最核心的6大核心指標(biāo),大家都很熟悉這6大核心指標(biāo)了。
我們今天來聊一個(gè)不在6大核心指標(biāo)之內(nèi),但重要性又不亞于六大核心指標(biāo)的一個(gè)指標(biāo)—NPS。
凈推薦值(NPS)首先是作為一個(gè)客戶滿意度(CSAT)衡量指標(biāo)存在,直接體現(xiàn)了客戶對(duì)公司的忠誠度。由于該指標(biāo)的數(shù)值來源與現(xiàn)有客戶和現(xiàn)有客戶擴(kuò)散的準(zhǔn)客戶比例,這個(gè)比例可以直接反映出企業(yè)在客戶內(nèi)心的認(rèn)可程度和購買意愿。
在一定程度上可以看到企業(yè)當(dāng)前和未來一段時(shí)間的發(fā)展趨勢(shì),和持續(xù)盈利能力,所以NPS在公司業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)、價(jià)值評(píng)估和內(nèi)部考核方面都可以得到較好應(yīng)用。
在NPS方法的實(shí)踐過程中,越來越多的企業(yè)能夠更好地了解客戶是否感到滿意,是否成為忠誠者。因?yàn)樗麄儨y(cè)量了客戶關(guān)系的質(zhì)量.所以他們能夠采取行動(dòng)來提高與客戶的相互交流水平。
最終,這些公司獲得到了高NPS分值帶來的收益:越來越多客戶的推薦,現(xiàn)有客戶的購買量逐步增加,狂熱的客戶忠誠度、信任度和創(chuàng)新能力,在市場(chǎng)上由消費(fèi)者口口相傳的贊譽(yù)以及在互聯(lián)網(wǎng)上被放大的口碑效應(yīng)。
根據(jù)4PS標(biāo)準(zhǔn)定義,凈推薦值是等于推薦者所占的百分比減去批評(píng)者所占的百分比;凈推薦值(Net Promoter Score,NPS)指標(biāo)計(jì)算公式:
研究認(rèn)為:推薦者會(huì)繼續(xù)購買并且推薦給其他人來加速你的成長,而批評(píng)者則能破壞你的名聲,并讓你在負(fù)面的口碑中阻止成長。
NPS指標(biāo)是計(jì)算你的客戶中推薦者和批評(píng)者,哪一類用戶占了大頭,是針對(duì)企業(yè)良性收益與真實(shí)增長所提出的用戶忠誠度概念。
確定企業(yè)的凈推薦值可以直接問客戶一個(gè)問題:您是否會(huì)愿意將公司名字”推薦給您的朋友或者同事?
或請(qǐng)用戶回答您在多大程度上愿意向您的朋友(親人、同事……)推薦XX公司/產(chǎn)品?”(0-10分,10分表示非常愿意,0分表示非常不愿意)。
根據(jù)用戶推薦意愿,將用戶分為三類:推薦者、被動(dòng)者、貶損者。
推薦者(得分在9-10之間):是具有狂熱忠誠度的人,他們會(huì)繼續(xù)購買并引見給其他人。
被動(dòng)者(得分在7-8之間):總體滿意但并不狂熱,將會(huì)考慮其他競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品。
批評(píng)者(得分在0-6之間):使用并不滿意或者對(duì)你的公司沒有忠誠度。
推薦者與貶損者是對(duì)企業(yè)實(shí)際的產(chǎn)品口碑有影響的用戶,這兩部分用戶在用戶總數(shù)中所占百分比之差,即凈推薦值(Net Promoter Score,NPS),如下圖所示。
NPS是一個(gè)簡單的度量,但凈推薦項(xiàng)目并不是簡單匯報(bào)用戶測(cè)量的結(jié)果,讓決策者根據(jù)數(shù)據(jù)采取行動(dòng),而是向所有人發(fā)起挑戰(zhàn),讓所有員工在日常工作中改進(jìn)與用戶的交互行為。
得到整合的NPS數(shù)據(jù)只是開始,員工拿到數(shù)據(jù)反饋后,有能力理解與分析其中的因果關(guān)系,通過進(jìn)一步的電話回訪或?qū)嶒?yàn)設(shè)計(jì)等找到正確的執(zhí)行方式,優(yōu)化現(xiàn)有過程,提高用戶體驗(yàn)才是我們的目標(biāo)。
例如,獲得數(shù)據(jù)后,如何減少貶損者,如何找到并解決核心用戶的痛點(diǎn)等。利用大數(shù)據(jù)模型,NPS可以進(jìn)一步挖掘,如將用戶進(jìn)一步細(xì)分(活躍度、區(qū)域、行業(yè)等),根據(jù)當(dāng)前績效目標(biāo),發(fā)掘最有價(jià)值的用戶,采用恰當(dāng)?shù)牟呗?,或?chuàng)造推薦者,或減少貶損者,或提升被動(dòng)者,從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增長。
放眼全球,最初只有2家公司使用NPS,如今應(yīng)用的公司數(shù)以千計(jì)。根據(jù)4PS標(biāo)準(zhǔn)定義,NPS參考標(biāo)準(zhǔn):基準(zhǔn)≥10%,優(yōu)秀介于50%-80%,平均NPS為5-10%,有些甚至是負(fù)數(shù)。調(diào)查顯示,大部分公司的NPS值還是在5%-10%之間徘徊。
通過4PS中心進(jìn)行影響因素研究發(fā)現(xiàn):NPS與品牌信譽(yù)度、客戶體驗(yàn)度有關(guān)??蛻魧?duì)產(chǎn)品的使用感受和服務(wù)體驗(yàn),直接影響他對(duì)產(chǎn)品的滿意程度,及是否愿意推薦的程度。
作者:顏曉濱
聯(lián)系電話:021-58307717
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