任何一個(gè)呼叫中心都離不開IVR(Interactive Voice Response)，即互動(dòng)式語音應(yīng)答系統(tǒng)。它作為呼叫中心的門戶，最初被賦予的作用有兩點(diǎn)：一是初步甄別客戶的需求，通過不同的按鍵設(shè)置導(dǎo)流客戶需求；二是通過提供自動(dòng)語音服務(wù)來降低日益增加的人工成本。
從IVR進(jìn)入呼叫中心領(lǐng)域到2012年約二十多年的時(shí)間里，所有的呼叫中心管理者都是按照以上兩點(diǎn)考慮去規(guī)劃和設(shè)計(jì)自己的IVR架構(gòu)，這期間呼叫中心的管理水平以及客戶體驗(yàn)也因此而產(chǎn)生飛速的發(fā)展，一方面對(duì)于客戶而言，很多業(yè)務(wù)都可以通過自助方式辦理，真正體驗(yàn)到了呼叫中心全天候的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)；另一方面對(duì)于呼叫中心的管理者而言，大量相對(duì)簡(jiǎn)單、適合人機(jī)對(duì)話的業(yè)務(wù)被自動(dòng)方式取代，所需要的人工服務(wù)成本大大降低，節(jié)省下來的人力資源可以用于更有價(jià)值的業(yè)務(wù)，同時(shí)諸如自助服務(wù)占比”等KPI指標(biāo)也應(yīng)運(yùn)而生，被列入呼叫中心管理和考核體系。這樣的情況一方面促進(jìn)了客戶體驗(yàn)和呼叫中心管理水平的提高；另一方面隨著時(shí)間的推進(jìn)，它的負(fù)面作用也逐漸顯現(xiàn)，那就是IVR的結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜、層級(jí)越來越深?，F(xiàn)在你撥打任何一個(gè)客服中心，無論他是銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、電信業(yè)或其他行業(yè)，大概都會(huì)聽到一個(gè)龐雜的IRV語音提示系統(tǒng)，注意這里我用了系統(tǒng)”這個(gè)詞。之所以用這個(gè)詞，一方面是說明它的復(fù)雜性，如果你不是一個(gè)經(jīng)常撥打的老手，你真的很不容易找到自己想要找的東西；另一方面如果拋開客戶體驗(yàn)單純從呼叫中心業(yè)務(wù)管理層面去看，這樣的IVR真的非常完美，它承載了很多自助功能，具備完美的邏輯體系和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z音提示。這時(shí)IVR的應(yīng)用似乎走入了一個(gè)誤區(qū)，即自身不斷增加的復(fù)雜性和客戶體驗(yàn)之間產(chǎn)生了不可調(diào)和的矛盾，這樣的IVR對(duì)客戶、對(duì)客戶體驗(yàn)而言成了一個(gè)深不可測(cè)的黑匣子，這個(gè)黑匣子的完美邏輯讓客戶產(chǎn)生了莫大的迷惘甚至是恐懼：客戶開始不知道如何找到自己需要的東西了，大量的客戶因?yàn)椴辉敢庠贗VR中漫游而重新選擇人工服務(wù)。
2012—2103年是個(gè)更大的分水嶺，這一時(shí)期移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，給人們的生活、工作產(chǎn)生巨大的、革命性的影響的同時(shí)也對(duì)社會(huì)的普遍風(fēng)氣產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。時(shí)間進(jìn)一步碎片化，越來越崇尚隨時(shí)隨地，生活工作節(jié)奏進(jìn)一步加快，人們的容忍度似乎也在降低：去營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，對(duì)排隊(duì)等候時(shí)間沒法容忍；撥打客服熱線，對(duì)人工服務(wù)等候時(shí)間沒法容忍。這種情況下對(duì)于呼叫中心的IVR而言就會(huì)走入一個(gè)死胡同：無論怎么優(yōu)化、怎么搞扁平化，客戶都會(huì)認(rèn)為它是如此復(fù)雜。道理很簡(jiǎn)單，業(yè)務(wù)種類的多樣性以及呼叫中心管理者對(duì)IVR作用的定位都決定了IVR不可能太簡(jiǎn)單，而客戶早就失去了耐性。
在這期間，IVR的整體架構(gòu)其實(shí)也在不斷演進(jìn)，從最初適用于所有客戶的通用架構(gòu)細(xì)分到可以分別對(duì)不同客戶群體設(shè)置的靈活的架構(gòu)體系?？蛇@樣的細(xì)分方式大多數(shù)情況下是基于一個(gè)相對(duì)靜態(tài)的狀況，例如客戶的品牌、客戶使用產(chǎn)品的類型等，和互聯(lián)網(wǎng)渠道千人千面”的接觸規(guī)劃相比，細(xì)分和個(gè)性化的程度顯然是大大的落后了。
面對(duì)客戶需求的這種變化，呼叫中心的運(yùn)營(yíng)管理者應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？
筆者認(rèn)為要對(duì)IVR的能力有清醒的認(rèn)識(shí)。雖然互聯(lián)網(wǎng)渠道異?；钴S，可對(duì)于諸如銀行、保險(xiǎn)、電信等行業(yè)而言呼叫中心仍然是主要渠道，既然是這樣，IVR的作用就不能被替代，關(guān)鍵在于怎樣改變從而讓用戶自己在龐雜的IVR體系中進(jìn)行選擇的現(xiàn)狀，也就是說讓呼叫中心的IVR具備一定的判斷”能力，把客戶需要的主動(dòng)推給客戶，降低客戶滿足需求的成本。
試想一想，客戶撥打呼叫中心，絕大多數(shù)情況下他都會(huì)有一個(gè)或幾個(gè)明確的目的，比如說查手機(jī)話費(fèi)、查銀行卡交易情況等，如果在客戶接通呼叫中心時(shí)系統(tǒng)就能夠知道客戶的撥打目的從而直接把他需要的結(jié)果或者查詢路徑告訴他，是不是很神奇？客戶體驗(yàn)是不是會(huì)爆棚呢？
這是一個(gè)尋找和確定客戶需求并匹配產(chǎn)品或者功能的過程，也是通常所說的場(chǎng)景化思考和設(shè)計(jì)過程。舉一個(gè)電信行業(yè)的具體的、最簡(jiǎn)單的應(yīng)用場(chǎng)景來說明整個(gè)過程：
第一步，發(fā)現(xiàn)客戶需求。
通過分析呼叫中心人工話務(wù)量發(fā)現(xiàn)每月23—24日都有大量客戶來電咨詢自己手機(jī)的欠費(fèi)情況，而IVR中雖然有當(dāng)月欠費(fèi)查詢的功能，但和進(jìn)入人工臺(tái)的咨詢量相比自助使用量非常少，而且大多數(shù)客戶就是查詢欠費(fèi)，需求非常簡(jiǎn)單。
第二步，分析客戶需求的合理性。
該公司每月從20日開始對(duì)欠費(fèi)客戶進(jìn)行催繳，25日開始陸續(xù)進(jìn)行停機(jī)，因此客戶在23—24日這個(gè)期間準(zhǔn)備繳費(fèi)，所以了解自己的欠費(fèi)情況屬于剛需，而IVR中雖然有查詢欠費(fèi)的自助功能，但因?yàn)樯婕凹軜?gòu)原因?qū)蛹?jí)較深，對(duì)于不熟悉的客戶而言難以準(zhǔn)確找到。
第三步，設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景。
針對(duì)以上客戶需求進(jìn)行業(yè)務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)：客戶撥打熱線——客服系統(tǒng)獲取主叫號(hào)碼——客服通過支撐系統(tǒng)判斷客戶是否欠費(fèi)——如果欠費(fèi)就獲取客戶欠費(fèi)數(shù)據(jù)——IVR直接向用戶語音播報(bào)：您的當(dāng)月應(yīng)繳費(fèi)用為**元，繳費(fèi)請(qǐng)按1，其他服務(wù)請(qǐng)按2。
這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)流程，它把過去要由客戶在IVR中尋找有關(guān)功能的成本或等待轉(zhuǎn)入人工座席、和座席人員溝通的成本轉(zhuǎn)嫁給系統(tǒng)之間通過的數(shù)據(jù)交互，有效提高了獲取答案的效率，給客戶體驗(yàn)帶來極大提升，同時(shí)又有效控制了該類問題的人工話務(wù)量，這樣的思路可以應(yīng)用于很多更加復(fù)雜的場(chǎng)景。
通過分析客戶業(yè)務(wù)狀態(tài)的變化，判斷客戶此次撥打呼叫中心的具體需求，并且有針對(duì)性地提供有關(guān)功能，這樣的IVR已經(jīng)初步具備了判斷”的能力，在客戶體驗(yàn)的層面已經(jīng)在智能化改造的路上跨出了關(guān)鍵一步！
