與語音客服形成互補(bǔ)，淺談在線客服的服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)

表1 在線客服和語音客服差異對比

為此，本文針對在線客服服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，以A企業(yè)數(shù)據(jù)為例，論證在線客服和語音客服屬于互補(bǔ)性關(guān)系，提出企業(yè)可考慮采取專家評分法”對在線客服的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。

一、假設(shè)提出

本研究基于不同溝通渠道的選擇、關(guān)系定位和服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)，提出以下三個(gè)假設(shè)：

H1：面對相同服務(wù)內(nèi)容的多種溝通渠道，任由客戶自主選擇，無法達(dá)到最好的溝通效果。

H2：在提供相同服務(wù)內(nèi)容時(shí)語音客服和在線客服效果一致，可相互替代。

H3：在提供相同服務(wù)內(nèi)容時(shí)語音客服和在線客服效果各有優(yōu)劣，無法相互替代。

圖1描述了基于上述假設(shè)形成的在線客服服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)分析模型，本研究將基于A企業(yè)客服中心的真實(shí)服務(wù)數(shù)據(jù)來對各個(gè)假設(shè)進(jìn)行分析驗(yàn)證。

圖1 在線客服服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)分析模型

A企業(yè)客服中心同時(shí)使用語音客服和在線客服兩種渠道，為所有客戶提供完全一致的服務(wù)內(nèi)容。對于不同渠道客戶溝通效果將以客戶滿意度”和問題解決率”兩項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)，其中客戶滿意度的統(tǒng)計(jì)口徑為：滿意客戶數(shù)/服務(wù)客戶數(shù)*100%；問題解決率的統(tǒng)計(jì)口徑為：24小時(shí)內(nèi)沒有重復(fù)聯(lián)系客戶數(shù)/服務(wù)客戶數(shù)*100%。

二、實(shí)證分析

依據(jù)圖1呈現(xiàn)的分析模型，結(jié)合實(shí)證分析驗(yàn)證H1和H3成立，H2不成立，即客戶自主選擇溝通渠道難以達(dá)成最優(yōu)溝通效果，在線客服與語音客服屬于互補(bǔ)性關(guān)系定位，企業(yè)可通過專家評分法來實(shí)現(xiàn)在線客服的服務(wù)內(nèi)容與語音客服的差異化設(shè)計(jì)，引導(dǎo)客戶選擇行為，從而改善溝通效果。

1、H1假設(shè)成立，企業(yè)應(yīng)主動干預(yù)客戶的渠道選擇

A企業(yè)目前對客戶的渠道選擇行為并未進(jìn)行引導(dǎo)，由客戶自主選擇通過語音客服或在線客服來滿足自身服務(wù)需求。從表2可見共有20.9萬客戶同時(shí)使用過語音客服和在線客服，涉及352種服務(wù)，服務(wù)規(guī)模較大，其數(shù)據(jù)具備統(tǒng)計(jì)意義。當(dāng)客戶選擇的渠道在客戶滿意度和問題解決率上都高于沒有選擇的渠道，則定義為達(dá)到最佳溝通效果”。面對服務(wù)內(nèi)容相同的在線客服和語音客服兩種溝通渠道任由客戶自主選擇，僅有13.1%的服務(wù)達(dá)到最佳的溝通效果。在接近87%的服務(wù)場景中，客戶實(shí)際上并未選擇溝通效果更好的渠道。故假設(shè)H1成立，任由客戶自主選擇將無法達(dá)成最佳溝通效果，企業(yè)應(yīng)主動干預(yù)或引導(dǎo)客戶的渠道選擇行為。

表2 客戶自主選擇渠道的溝通成效對比

2、H2不成立，H3成立，在線客服與語音客服應(yīng)定位為互補(bǔ)性關(guān)系

對于A企業(yè)提供的920項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容，對比在線客服和語音客服的溝通效果，情況如表3所示。在線客服客戶滿意度領(lǐng)先的服務(wù)內(nèi)容種類為247項(xiàng)，占比26.8%；問題解決率領(lǐng)先的服務(wù)內(nèi)容種類為338項(xiàng)，占比36.7%；兩項(xiàng)指標(biāo)全面領(lǐng)先的服務(wù)內(nèi)容種類則僅為85項(xiàng)，占比9.2%。由此可見無論是從單項(xiàng)評估還是從全面對比，在線客服均未能實(shí)現(xiàn)在提供相同服務(wù)內(nèi)容時(shí)對語音客服的全面替代，故此假設(shè)H2不成立，假設(shè)H3成立，在線客服和語音客服兩種溝通渠道不應(yīng)該定位為競爭性關(guān)系，而適宜定位為互補(bǔ)性關(guān)系。

表3 客戶自主選擇渠道的溝通成效對比

三、運(yùn)用專家評分法設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容

通過表3的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以準(zhǔn)確界定在線客服85項(xiàng)全面領(lǐng)先的服務(wù)內(nèi)容作為在線客服適宜承載的服務(wù)范圍，但在線客服上線前企業(yè)難以獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。通過組織上線前的客戶體驗(yàn)是獲取數(shù)據(jù)相對可行的辦法，但數(shù)據(jù)獲取成本高、渠道功能建設(shè)后空置等弊端明顯，從企業(yè)實(shí)操角度看可行性低。本研究認(rèn)為在線客服上線前，專家評分法是相對可行的服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)方法。

1、語音客服的劣勢服務(wù)內(nèi)容可通過數(shù)據(jù)定位，但僅10%適宜在線客服承載

語音客服作為企業(yè)建設(shè)在線客服前已存在的成熟溝通渠道，沉淀了大量的服務(wù)數(shù)據(jù)。若語音客服的劣勢服務(wù)內(nèi)容均適宜在線客服承載，則對于在線客服的服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)有較大幫助。結(jié)合A企業(yè)數(shù)據(jù)，將客戶滿意度、問題解決率低于語音客服整體水平的服務(wù)內(nèi)容定義為語音客服劣勢服務(wù)”，若屬于在線客服全面領(lǐng)先的服務(wù)內(nèi)容則定義為適宜在線客服承載”，最終結(jié)果如表4，在175項(xiàng)語音劣勢服務(wù)中僅有10.3%的服務(wù)內(nèi)容適宜在線客服承載，占在線適宜承載服務(wù)的21.2%，由此可見本方法難以對在線客服的服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)提供可行指導(dǎo)。

表4 語音客服劣勢服務(wù)適宜在線客服承載的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

2、通過專家評分法對在線客服適宜承載服務(wù)內(nèi)容的判斷正確率為82%

專家評分法（Delphi）最早出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代，由RAND公司提出并應(yīng)用于技術(shù)預(yù)測中。針對新技術(shù)應(yīng)用方案分析，專家評分法可對難以采用技術(shù)方法定量分析的因素做出合理估算，既簡便又直觀，實(shí)證研究表明其具有優(yōu)越性。

考慮到企業(yè)實(shí)操的便利性，本研究中對專家評分法略有簡化，保留匿名性評分，取消多次反饋，僅組織了1輪專家評分，具體的操作步驟為：（1）從語音客服和在線客服適宜承載的服務(wù)內(nèi)容中各隨機(jī)抽取50項(xiàng)；（2）繪制專家評分咨詢表格；（3）組織10名專家對表格所列服務(wù)內(nèi)容適宜承載于在線客服或語音客服的進(jìn)行評分；（4）回收咨詢表，整理形成小組意見。

從表5可見采取眾數(shù)計(jì)算的小組評分對在線客服適宜承載服務(wù)內(nèi)容的判斷正確率達(dá)到82%，與此同時(shí)10名專家的判斷正確率存在一定差異，最高可達(dá)86%，最低僅為54%。若企業(yè)可承擔(dān)更高的操作成本，可依據(jù)非簡化的專家評分法開展多次反饋、多次評分，以進(jìn)一步提高判斷正確率。

表5專家評分法數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

四、總結(jié)

本研究通過A企業(yè)客服中心的數(shù)據(jù)證明企業(yè)界目前對在線客服和語音客服的關(guān)系定位存在偏差，兩者并非企業(yè)所理解的競爭性關(guān)系，而是互補(bǔ)性關(guān)系。在提供相同服務(wù)內(nèi)容時(shí)語音客服和在線客服效果各有優(yōu)劣，在線客服無法對語音客服實(shí)現(xiàn)完全替代。對于在線客服的服務(wù)內(nèi)容應(yīng)與語音客服進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，將更有利于提升企業(yè)與客戶的溝通效果。

就其本質(zhì)而言，在線或語音同屬企業(yè)提供服務(wù)的溝通渠道，即使服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行了劃分，若由于客戶自身理解從錯(cuò)誤渠道進(jìn)入，從客戶體驗(yàn)出發(fā)，企業(yè)不應(yīng)拒絕提供服務(wù)。從這個(gè)角度出發(fā)，企業(yè)可從服務(wù)流程規(guī)范、人員技能培養(yǎng)、薪酬績效設(shè)計(jì)等方面引導(dǎo)員工同時(shí)掌握在線和語音兩種服務(wù)技能，并通過統(tǒng)一的系統(tǒng)來支撐員工結(jié)合客戶實(shí)際的服務(wù)需求，從在線或語音兩種渠道中選擇最合理的方式以靈活滿足客戶需求。