淺議呼叫中心，客服中心的管理創(chuàng)新

　　在世界舞臺(tái)上，呼叫中心經(jīng)歷了兩次重大的革命性的轉(zhuǎn)變，由純呼入型的服務(wù)型熱線模式，到基于CATI技術(shù)的自動(dòng)應(yīng)答模式；由傳統(tǒng)的TDM模式向IP模式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的語(yǔ)音通信向全渠道多媒體技術(shù)的轉(zhuǎn)變。云計(jì)算也廣泛應(yīng)用在呼叫中心，放眼世界，我們可以發(fā)展世界的呼叫中心格局也發(fā)生了一些重大的變化，從無(wú)一例外的一線發(fā)展國(guó)家與地區(qū)如美國(guó)、日本、法國(guó)、德國(guó)、香港，據(jù)統(tǒng)計(jì):2010年全球呼叫中心行業(yè)收入總額為1950億美元，當(dāng)中歐洲和北美地區(qū)呼叫中心產(chǎn)業(yè)收入超過(guò)1610億美元，占全球80%以上的市場(chǎng)份額。當(dāng)前這條產(chǎn)業(yè)帶逐漸向次發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家過(guò)渡，呼叫中心現(xiàn)在已經(jīng)更多的轉(zhuǎn)換成客服中心，客服體驗(yàn)管理中心，是連接企業(yè)品牌與用戶的重要渠道與紐帶。這個(gè)生機(jī)勃發(fā)的產(chǎn)業(yè)正在世界范圍內(nèi)蔓延與變化，韓國(guó)、印度、菲律賓、印尼、馬來(lái)西亞及緊追其后的中國(guó)，呼叫中心行業(yè)巨頭也進(jìn)行了重要的布局，如法國(guó)的Teleperformance公司，在全世界75個(gè)國(guó)家均設(shè)有站點(diǎn)，同時(shí)，員工數(shù)量已經(jīng)領(lǐng)軍全球其它的呼叫中心，達(dá)到217，000人的規(guī)模。全球呼叫中心的外包交易額已經(jīng)占整個(gè)市場(chǎng)收入的三分之二，而且，繼續(xù)呈向上的趨勢(shì)發(fā)展。

　　中國(guó)呼叫中心當(dāng)前所遇到最大的挑戰(zhàn)是成本增加與創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力，呼叫中心成本結(jié)構(gòu)主要是由人力資源成本所構(gòu)成，為了節(jié)約人員成本的支出，眾多的呼叫中心已從一線城市向二三線城市開(kāi)始轉(zhuǎn)移。創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力因受制于成本的壓力，許多企業(yè)也在處在一種裹足不前的狀態(tài)。

　　下面我們一起來(lái)看看今天中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，管理創(chuàng)新的一些新的嘗試與所遇的挑戰(zhàn)。

　　呼叫中心規(guī)模越大，規(guī)模所產(chǎn)生的效應(yīng)越明顯，特別是在投入產(chǎn)出比上，無(wú)論是從場(chǎng)地、系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、人員的投入、回收期等，均可體現(xiàn)這一個(gè)特點(diǎn)。在經(jīng)歷20多年的厚積薄發(fā)與經(jīng)驗(yàn)的累積，許多超大型、大型的呼叫中心也拔地而起，成千上萬(wàn)坐席的規(guī)模，同一城市不同職場(chǎng)、不同城市不同職場(chǎng)，自建或外包、半外包的形式，業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出多元化的現(xiàn)象。隨著呼叫中心的規(guī)模增長(zhǎng)，跨地域、跨文化的差異，在管理上也會(huì)出現(xiàn)不同的變化。筆者所見(jiàn)，在一地成功的管理模式到另外一個(gè)城市或文化環(huán)境中，管理效果未如人意的情況比比皆是，也讓給管理工作帶來(lái)挑戰(zhàn)，隨著科技的進(jìn)步與多媒體服務(wù)渠道的開(kāi)發(fā)，這些問(wèn)題真的會(huì)得到解決嗎？

　　大型呼叫中心如Teleperforamnce互聯(lián)企信公司，的管理創(chuàng)新往往通過(guò)以下方式實(shí)現(xiàn)，一是通過(guò)在科技創(chuàng)新上不斷的投入，通過(guò)定制一套系統(tǒng)的語(yǔ)言來(lái)解決所有的問(wèn)題；另外一種的模式是，大量培訓(xùn)與復(fù)制具備一定管理技能的管理人員或者從市場(chǎng)上找來(lái)一些得到充分訓(xùn)練的管理人員，解決呼叫中心迅速發(fā)展與擴(kuò)張的需要。在傳統(tǒng)的呼叫中心管理中，主要的績(jī)效考核指標(biāo)僅指接通率、銷(xiāo)售成功率、服務(wù)水平等基礎(chǔ)的效率指標(biāo)的情況下，通過(guò)這些手段所取得的效果往往是投入大，見(jiàn)效快的。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平提高，國(guó)人的消費(fèi)水平也在增長(zhǎng)，消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)及對(duì)品牌的粘性也在差異化中，呼叫中心的績(jī)效考核指標(biāo)也逐漸從原來(lái)的效率指標(biāo)，向質(zhì)量指標(biāo)方向變化，如客戶滿意率（CSAT）、客戶不滿意率（DSAT）、凈推薦率（NPS）等，這些指標(biāo)不僅針對(duì)服務(wù)流程的終端，也指向服務(wù)流程的前端、中端與末端，呼叫中心需要全方位從客戶體驗(yàn)的角度來(lái)設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的管理流程，同時(shí)，也需要通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新手段來(lái)滿足日益變化中的消費(fèi)者口味。

　　呼叫中心的管理創(chuàng)新主要有以下幾個(gè)方面

　　過(guò)去十年，通過(guò)提高IVRS自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)取代人工服務(wù)，或通過(guò)提高其它渠道的使用量，如上行或下行短信推送、郵件通知等，大大減少人工服務(wù)量，從而減少人工成本的支出。隨著微信、在線聯(lián)天等即時(shí)通信軟件的發(fā)展，短信因成本的原因，已經(jīng)不再是呼叫中心首選的通道，而是由微信進(jìn)行推送、社交媒體的公告來(lái)達(dá)到相應(yīng)的互動(dòng)目標(biāo)，視頻通話也在多媒體平臺(tái)中占據(jù)一個(gè)重要的位置。除此以外，生物性的身份識(shí)別如指紋、語(yǔ)音識(shí)別、臉譜識(shí)別等技術(shù)，也開(kāi)始得到一定的應(yīng)用。

　　近期有一家知名的全球性BPO發(fā)表了一份有關(guān)中國(guó)消費(fèi)者服務(wù)渠道的白皮書(shū)”，通過(guò)對(duì)不同行業(yè)的不同的消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)研，發(fā)現(xiàn)70%以上的中國(guó)消費(fèi)者選擇語(yǔ)音渠道進(jìn)行服務(wù)。這個(gè)發(fā)現(xiàn)無(wú)疑給行業(yè)帶來(lái)了一些啟發(fā)。語(yǔ)音的服務(wù)仍是行業(yè)趨勢(shì)，這是消費(fèi)者的選擇，也是渠道與人工服務(wù)之間平衡的結(jié)果，呼叫中心人力的投入與智能的投入并不沖突，如何有效整合這些渠道，在不同的渠道之間選擇合適于企業(yè)發(fā)展的方式，才是呼叫中心未來(lái)渠道創(chuàng)新的正確打開(kāi)方式。

　　十年前，呼叫中心仍是以成本中心的形式存在于企業(yè)中，每年企業(yè)需要通過(guò)預(yù)算管理，有效控制呼叫中收成本的支出，而這些投入往往是一次性，而無(wú)法可持續(xù)發(fā)展的。70%以上是來(lái)自于員工工資的支出與對(duì)應(yīng)管理成本的支出。由于服務(wù)的理念在各行業(yè)中所占據(jù)的地位越來(lái)越高，企業(yè)高管對(duì)呼叫中心人才培養(yǎng)與發(fā)展的投入也是一筆不少的投入。高投入未必伴隨著必然的高回報(bào)，為此，呼叫中心從成本中心開(kāi)始向準(zhǔn)成本中心、價(jià)值中心、利潤(rùn)中心的方向轉(zhuǎn)型，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，呼叫中心除了日常的呼入業(yè)務(wù)外，還需要額外承擔(dān)著企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、渠道分流、企業(yè)價(jià)格重塑等的職能，為了配合綜合職能的轉(zhuǎn)變，呼叫中心無(wú)論是從媒體服務(wù)中心、服務(wù)滿意中心、遠(yuǎn)程服務(wù)中心的定位，其功能不外呼是通過(guò)語(yǔ)音、在線聊天、郵件、微信、其它活躍的社交媒體為顧客提供不限于呼入類(lèi)型的服務(wù)，還有客戶關(guān)懷、客戶挽留、客戶獲取、在線營(yíng)銷(xiāo)、二次營(yíng)銷(xiāo)、申訴處理等的服務(wù)內(nèi)容。在服務(wù)內(nèi)容中，服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值是很難被量化的，呼叫中心會(huì)采用諸如電子渠道的轉(zhuǎn)化率、呼叫中心的營(yíng)銷(xiāo)成功率等，這類(lèi)定義往往極其容易產(chǎn)生歧義。

　　服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值只有來(lái)自于服務(wù)本身，只要客戶開(kāi)始接觸呼叫中心，無(wú)論其通過(guò)哪一個(gè)渠道，價(jià)值鏈的故事就由此開(kāi)始，每一個(gè)客戶均有其生命周期，從客戶的獲得到客戶購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，然后，產(chǎn)生持續(xù)的再購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程，客戶通過(guò)更多的渠道與呼叫中心進(jìn)行互動(dòng)，會(huì)感覺(jué)更加方便。近期Teleperforamnce互聯(lián)企信就通過(guò)自主研發(fā)的一款系統(tǒng)與工具TPclient讓企業(yè)客戶感覺(jué)到非常便利，TPclient是互聯(lián)企信自主研發(fā)一款客服工具，包括智能排隊(duì)，語(yǔ)音交互，自動(dòng)調(diào)取知識(shí)庫(kù)內(nèi)容從而及時(shí)回答咨詢來(lái)電，視頻客服等，尤其是整合了微信功能，使得用戶可以輕松的通過(guò)使用微信來(lái)直接跟客服溝通，并且客服在TPclient后臺(tái)，可一目了然的看到以往用戶與其它客服溝通的每一次內(nèi)容，比如是否打過(guò)電話，都談話了什么內(nèi)容，上次發(fā)的email內(nèi)容，以往微信溝通內(nèi)容等等。真正可以做到通過(guò)一款工具達(dá)到語(yǔ)音，即時(shí)聊天，郵件，照片，視頻等全渠道多點(diǎn)接觸服務(wù)于客戶，從而避免由于信息未曾整合，同樣的用戶不同時(shí)間咨詢不同客服總是需要繁瑣的重復(fù)報(bào)上自己的相關(guān)信息來(lái)驗(yàn)證身份等等。一些公司的客服部門(mén)通常會(huì)分為，語(yǔ)音服務(wù)團(tuán)隊(duì)，Email服務(wù)團(tuán)隊(duì)，Chat服務(wù)團(tuán)隊(duì)等，而TPClient用一款工具就可以整合所有客服渠道，提升客服效率，方便用戶體驗(yàn)。

　　多渠道方便的為客戶提供服務(wù)，客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度及對(duì)企業(yè)的推薦率就會(huì)越高，無(wú)論在嬰生潮時(shí)代出生的上一代，占著社會(huì)主力的70、80后，再到90后，這個(gè)原理一樣適用。企業(yè)每打開(kāi)一個(gè)新的服務(wù)渠道，將會(huì)增加客戶與呼叫中心互動(dòng)的一個(gè)通道。客戶往往是不知道自己對(duì)于渠道的喜好，同時(shí)，也不會(huì)理性地知道自己在服務(wù)過(guò)程中還需要一些什么，這些需求是由呼叫中心通過(guò)流程的重新定義而建立，并通過(guò)服務(wù)的過(guò)程，向客戶傳導(dǎo)。流程的聲音應(yīng)全方位地體現(xiàn)客戶的聲音（VOC），定期地向客戶發(fā)送問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告、請(qǐng)第三方測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行神秘人測(cè)試，了解流程的聲音與客戶聲音的契合度與差異，并及時(shí)調(diào)整流程。

　　呼叫中心的價(jià)值是一個(gè)不斷挖掘的過(guò)程，當(dāng)客戶發(fā)起與呼叫中心互動(dòng)的時(shí)刻開(kāi)始，每一個(gè)場(chǎng)景也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)，通過(guò)對(duì)客戶過(guò)往數(shù)據(jù)的分析，通過(guò)企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)與云計(jì)算，客戶的行為是可以進(jìn)行預(yù)測(cè)的，客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)度也可以通過(guò)經(jīng)過(guò)提前定義的服務(wù)場(chǎng)景中表現(xiàn)出來(lái)。持續(xù)的互動(dòng)所帶來(lái)的數(shù)據(jù)的積累，可以創(chuàng)造出的價(jià)值將遠(yuǎn)超出當(dāng)前的服務(wù)價(jià)值本身。

　　筆者曾就職于一家跨國(guó)的呼叫中心，在入職培訓(xùn)（Orientation）第一天就被灌輸以一套系統(tǒng)性的工作語(yǔ)言，這套工作語(yǔ)言的應(yīng)用場(chǎng)景是郵件、日常會(huì)議、跨部門(mén)的溝通等，它是一套經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的一系列專業(yè)名詞的縮寫(xiě)，一般是三個(gè)字母所組成的簡(jiǎn)寫(xiě)（Acronym）。所這套簡(jiǎn)寫(xiě)所形成的一套字庫(kù)大大提升了溝通的效率與溝通的質(zhì)量。這套語(yǔ)言，不僅在企業(yè)內(nèi)部被廣泛地運(yùn)用，甚至在企業(yè)外部，也被各行業(yè)借鑒與學(xué)習(xí)。

　　在呼叫中心里會(huì)涉及有大量的運(yùn)營(yíng)管理工作，以指標(biāo)為例，每一個(gè)呼叫中心均有一套績(jī)效考核指標(biāo)，這一套指標(biāo)就可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的定義，以提高溝通的效率，如首呼解決率FCR、服務(wù)水平SLA、滿意率CSAT、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率CVR等。而在運(yùn)營(yíng)管理上，我們往往會(huì)有更多的活動(dòng)可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化定義，如班前會(huì)、班中會(huì)、班后會(huì)、當(dāng)班計(jì)劃等，這里我們行業(yè)中值得推薦的最佳實(shí)踐如Teleperformnance互聯(lián)企信公司，Teleperformance集團(tuán)成立于1978年，總部位于法國(guó)，目前全球最大的外包呼叫運(yùn)營(yíng)商，也是行業(yè)中歷史最長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)最豐富的企業(yè)流程外包（BPO）供應(yīng)商；同時(shí)全球的坐席數(shù)量位居全球第一（員工數(shù)超過(guò)217，000）；其業(yè)務(wù)遍及全球72個(gè)國(guó)家；擁有311個(gè)客戶聯(lián)絡(luò)中心為163多個(gè)市場(chǎng)提供服務(wù)并可提供265種以上的語(yǔ)言及方言服務(wù)；領(lǐng)先的CRM呼叫中心經(jīng)驗(yàn)；全球性的業(yè)務(wù)分布；靈活的解決方案和合作模式；合理的成本控制；統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)文化；TP集團(tuán)在全球范圍內(nèi)實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)化的管理，統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理語(yǔ)言，在管理過(guò)程中，減少了各類(lèi)不必要的溝通障礙，大大提升了管理的效率與投入產(chǎn)出比。

　　呼叫中心管理人往往容易沉湎于日復(fù)一日的運(yùn)營(yíng)工作中，而無(wú)法聚焦在如何利用好客戶聲音更好地為企業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展出謀劃策。在大數(shù)據(jù)與云計(jì)算快速發(fā)展的今天，客服中心可以與數(shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)分析方面更好的結(jié)合，如何更好的收集客戶的數(shù)據(jù)，分析客戶的數(shù)據(jù)，按照數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫(huà)像，客戶行為習(xí)慣分析，從而更好的為企業(yè)以及品牌提升做有力的改善與支持。

　　同時(shí)，打造學(xué)習(xí)型的組織是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的重要手段之一。呼叫中心愿景與發(fā)展藍(lán)圖由企業(yè)的高管制定，從組織內(nèi)部自上而下地推廣，直達(dá)企業(yè)基層的員工。從企業(yè)的內(nèi)訓(xùn)體系搭建、企業(yè)外部的行業(yè)認(rèn)證、企業(yè)內(nèi)部員工的職業(yè)技能的認(rèn)證、到呼叫中心知識(shí)庫(kù)的建設(shè)、維護(hù)，到企業(yè)知識(shí)的傳遞，如何與企業(yè)外部的環(huán)境有機(jī)地連接，再通過(guò)績(jī)效體系或有效的激勵(lì)機(jī)制，企業(yè)的定期培訓(xùn)必不可少，將學(xué)習(xí)型的組織文化激活，自上而下地引導(dǎo)企業(yè)與外部的市場(chǎng)環(huán)境結(jié)合起來(lái)，并通過(guò)這套學(xué)習(xí)的體系，迅速地在企業(yè)內(nèi)蔓延。當(dāng)學(xué)習(xí)的文化建立起來(lái)后，企業(yè)的活力將被激發(fā)，而呼叫中心中的基層服務(wù)人員、基層管理人員、中層管理干部、高層管理經(jīng)理都會(huì)融入當(dāng)中，不斷在組織內(nèi)進(jìn)行調(diào)適，適應(yīng)變革的環(huán)境，更好地將客戶的聲音及時(shí)傳遞到企業(yè)的中樞神經(jīng)里，企業(yè)的決策也能更好地反饋市場(chǎng)的變化，呼叫中心為企業(yè)所帶來(lái)的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)最大化。

　　未來(lái)已來(lái)，只是尚未流行”。呼叫中心在中國(guó)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，業(yè)態(tài)發(fā)展依然生機(jī)勃勃，未來(lái)10年，無(wú)論是自建的呼叫中心、外包型的呼叫中心，將會(huì)擁抱科技的發(fā)展所帶來(lái)的變化，無(wú)論是渠道的多元化，到服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新，呼叫中心對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造力，將會(huì)出現(xiàn)新的格局、新的世界。新的世界，呼喚新的呼叫中心業(yè)態(tài)，同時(shí)，創(chuàng)新也是連接新舊呼叫中心世界的媒體。