淺議客服中心流程再造與客戶體驗(yàn)

客戶滿意度調(diào)查只是基于某一個(gè)特殊場景的客戶體驗(yàn)，客服中心如何獲得全景式360度”的客戶體驗(yàn)藍(lán)圖，并與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃有效結(jié)合，服務(wù)流程再造就是一個(gè)重要的解決方案；在這個(gè)方面Teleperformance互聯(lián)企信公司是有著40年經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)提供外包客服中心解決方案的專家。

以筆者近期一個(gè)服務(wù)體驗(yàn)為例：客戶在使用銀行業(yè)務(wù)時(shí)，過去是一般是跑到網(wǎng)點(diǎn)或柜面尋找面對(duì)面的服務(wù)，客戶相信人與人之間面對(duì)面帶溫度”的服務(wù)，認(rèn)為這樣服務(wù)更踏實(shí)。隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)者對(duì)智能化移動(dòng)設(shè)備使用率提高，通過銀行APP進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理就成為客戶主要與銀行互動(dòng)渠道或手段。若需要通過手機(jī)銀行對(duì)外進(jìn)行即時(shí)轉(zhuǎn)賬，轉(zhuǎn)賬過程里，APP僅允許首筆跨行轉(zhuǎn)賬可以通過手機(jī)動(dòng)態(tài)密碼授權(quán)交易，第二筆超過5萬元的即時(shí)轉(zhuǎn)賬，APP提示要求提供令牌產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)密碼對(duì)轉(zhuǎn)賬進(jìn)行授權(quán)。在實(shí)施轉(zhuǎn)賬過程中，客戶經(jīng)歷了手機(jī)銀行APP的登陸，轉(zhuǎn)賬過程中，也需要輸入交易密碼及手機(jī)動(dòng)態(tài)密碼。要完成這筆轉(zhuǎn)賬交易，客戶需要親自到銀行柜臺(tái)排隊(duì)申請(qǐng)一個(gè)專門用于轉(zhuǎn)賬的動(dòng)態(tài)令牌。如果沒有令牌，這筆轉(zhuǎn)賬交易只有到銀行柜面操作。這個(gè)流程的設(shè)計(jì)就只關(guān)注了流程中的交易風(fēng)險(xiǎn)的控管，從客戶資金安全性而言，流程的設(shè)計(jì)有效地保障了客戶的權(quán)益；從客戶體驗(yàn)的角度而言，這個(gè)流程僅僅只是關(guān)注一個(gè)側(cè)面，顧客并不一定會(huì)買賬。

關(guān)鍵時(shí)刻”MOT（Moment of Truth）理論自在20年世紀(jì)80年代由北歐航空公司前總裁詹-卡爾森提出以來，深受服務(wù)行業(yè)的認(rèn)可，它的理念是指客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻，這一刻定就企業(yè)未來的成敗。這也是卡爾林在當(dāng)年擔(dān)任總裁時(shí)，該公司從連續(xù)虧損多年的狀態(tài)，扭虧為盈的主要法寶。從公司員工層面都認(rèn)識(shí)到這樣一個(gè)事實(shí)：在與每一個(gè)消費(fèi)者接觸中，包含了上千萬個(gè)”MOT”，如果每一個(gè)MOT都是正面的，那么，客戶就會(huì)更加忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤。以客戶生日作為一個(gè)重要的MOT進(jìn)行管理，是客服中心普遍會(huì)應(yīng)用的方案。在客戶生日時(shí)，通過短信、微信、郵件在客戶生日該周、當(dāng)日適時(shí)推送相關(guān)的祝福信息，伴以企業(yè)欲以通過這個(gè)時(shí)刻向客戶傳達(dá)的信息，客戶對(duì)品牌的認(rèn)可度、忠誠度會(huì)得到提升，同時(shí)，也可能會(huì)觸發(fā)新的銷售機(jī)會(huì)。在企業(yè)美好的愿景下，客戶在生日當(dāng)天可能會(huì)收到各類包羅萬象的生日祝福信息轟炸”，由于信息種類繁多、名目種種，客戶久而久之就會(huì)因信息疲勞”而忽略這些善意”的提示。筆者生日當(dāng)天就收到來自銀行、電信公司、房地產(chǎn)公司、證券公司、各類平臺(tái)發(fā)來的生日祝福，信息量條數(shù)超過20條，嘗試將這些信息進(jìn)行一個(gè)簡單的分類如下：短信15條、平臺(tái)推送3條、郵件2封，信息類別主要是：祝福、祝福+平臺(tái)推廣、祝福+產(chǎn)品推廣及優(yōu)惠、祝福+優(yōu)惠活動(dòng)+客戶回饋（通過積分+現(xiàn)金回饋等方式），一些祝福短信還會(huì)別有心意”地加入對(duì)客戶信息的收集與更新，需要客戶通過一些網(wǎng)站或平臺(tái)的鏈接，對(duì)個(gè)人信息進(jìn)行更新?？蛻羯?qǐng)鼍跋翸OT感動(dòng)一刻”的設(shè)計(jì)若以曇花一現(xiàn)”、即興”的方式表現(xiàn)，很難讓客戶心動(dòng)。所以，客戶的體驗(yàn)需要設(shè)計(jì)的過程，設(shè)計(jì)過程就是企業(yè)流程再造的過程。

以上面的手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬為例，單筆轉(zhuǎn)賬金額、每日轉(zhuǎn)賬筆數(shù)、轉(zhuǎn)賬總金額、轉(zhuǎn)賬的手段，因渠道而異、因人而異，流程的設(shè)計(jì)應(yīng)該由金融機(jī)構(gòu)主管部門制訂相關(guān)的法規(guī)后，銀行流程管理部門同風(fēng)險(xiǎn)管理部門、電子銀行或網(wǎng)絡(luò)銀行的部門、客服中心或客服中心、零售部門等跨部門協(xié)調(diào)、協(xié)調(diào)后，在風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下，需要在客戶體驗(yàn)的角度重新將流程進(jìn)行設(shè)計(jì)與優(yōu)化或者簡化。在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)、數(shù)字化移動(dòng)設(shè)備普及率高的一線、二線城市，客戶會(huì)從柜臺(tái)服務(wù)漸漸向網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行過渡，客戶權(quán)限前置、客戶服務(wù)DIY化”應(yīng)該是當(dāng)前服務(wù)場景設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)。如在APP中設(shè)置分層級(jí)的客戶身份驗(yàn)證，如非面對(duì)面的卡交易，客戶需要提供信用卡+CVV2（安全驗(yàn)證碼）+信用卡有效期等資料核實(shí)，來保證客戶的交易安全。APP內(nèi)分層客戶身份驗(yàn)證是在第一層次的平臺(tái)登陸身份驗(yàn)證后，若客戶需要進(jìn)行具備一定風(fēng)險(xiǎn)的交易行為，如網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)絡(luò)大額交易等，均需要經(jīng)過二級(jí)身份驗(yàn)證，交易就能完成。身份證驗(yàn)證的條件是需要提前由風(fēng)險(xiǎn)部門制訂，并通過客戶授權(quán)后實(shí)施的一套流程，每一步流程設(shè)計(jì)，均需要站在客戶的角度，在平衡了企業(yè)的最大利益情況下，讓客戶得到一種快捷、方便的服務(wù)體驗(yàn)，將是贏得客戶依賴與忠誠的重要手段。

另一個(gè)有關(guān)生日祝福的場景，客服中心只需要通過數(shù)據(jù)分析，動(dòng)態(tài)掌握客戶喜好的渠道與平臺(tái)，適時(shí)選用最佳渠道即可。而在WHEN（何時(shí)發(fā)）、HOW（如何有效發(fā)）、WHAT(發(fā)什么內(nèi)容)、WHERE（通過什么渠道發(fā) ）、WHO（發(fā)給哪一些目標(biāo)客戶），企業(yè)在了解這幾個(gè)核心問題后，就知道如何有效掌握觸動(dòng)客戶的關(guān)鍵時(shí)刻了。

行業(yè)中在顧客體驗(yàn)方面做得非常出色公司及最佳實(shí)踐的代表如如Teleperformnance互聯(lián)企信公司，Teleperformance集團(tuán)成立于1978年，總部位于法國。目前全球最大的外包呼叫運(yùn)營商，也是行業(yè)中歷史最長，經(jīng)驗(yàn)最豐富的企業(yè)流程外包（BPO）供應(yīng)商；同時(shí)全球的坐席數(shù)量位居全球第一（員工數(shù)超過190，000）；其業(yè)務(wù)遍及全球75個(gè)國家；擁有311個(gè)客戶聯(lián)絡(luò)中心為163多個(gè)市場提供服務(wù)并可提供75種以上的語言及方言服務(wù)；每年客戶聯(lián)絡(luò)超過14億次。領(lǐng)先的CRM客服中心包括電銷中心經(jīng)驗(yàn)；全球性的業(yè)務(wù)分布；靈活的解決方案和合作模式；合理的成本控制；統(tǒng)一的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)文化；良好的財(cái)務(wù)狀況及資深的行業(yè)專家和管理團(tuán)隊(duì)是Teleperformance成功的基礎(chǔ)。TP是全球領(lǐng)先的全渠道（Omni-Channel）服務(wù)的專家，為全世界客戶提供全方位、一站式的外包服務(wù)。TP在企業(yè)產(chǎn)品生命周期客戶體驗(yàn)的管理方面，累計(jì)了大量最佳的行業(yè)實(shí)踐。它廣為人知的一套企業(yè)服務(wù)愿景與服務(wù)理念是ESAT=CSAT=KSAT，滿意員工會(huì)帶來滿意的消費(fèi)者，最后讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大效益。這套理念指導(dǎo)下，TP持續(xù)不斷地在服務(wù)、創(chuàng)新、流程管理上取得卓越的成績，并成為外包企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者。

成熟的客服中心會(huì)有一套運(yùn)作完善的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程（SOP），這套作業(yè)流程為客服中心各崗位人員各司其職，發(fā)揮其作用。在流程的設(shè)計(jì)過程里，會(huì)涉及與客戶交互的各個(gè)場景或場景，配套流程的一系列話述（SCRIPTING）就是輔助流程得以實(shí)現(xiàn)的方式。在標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程里，從與客戶互動(dòng)的開始（OPENING）、客戶需求探尋（PROBING）、身份確認(rèn)與身份驗(yàn)證（VERIFICATION）、需求的確認(rèn)（CONFIRMING）、交易過程(TRANSACTION）、爭議處理（DISPUTE）、交易結(jié)束(TRANSACTION COMPLETION)、交互的結(jié)束(ENDING)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)也可以被視作一個(gè)獨(dú)一無二的場景，結(jié)合客戶或客戶所在企業(yè)產(chǎn)品的生命周期管理策略，將節(jié)點(diǎn) MOT進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過大數(shù)據(jù)分析，除了對(duì)客戶的歷史交互呈現(xiàn)外，還可以通過大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對(duì)客戶的行為與客戶下一步需求進(jìn)行預(yù)判，并以借助最佳的服務(wù)渠道，讓客戶在尋一刻獲得感動(dòng)”。如在社交媒體的交互中，可以讓客戶同步加入LIVE CHAT（直播語音通話）的渠道，讓客戶迅速從一個(gè)開放的平臺(tái)進(jìn)入一對(duì)一的交互平臺(tái)，讓客戶的問題盡快得到妥善的解決。如在客戶在進(jìn)行支付方面的改變時(shí)，除了發(fā)送一次性的提示短信外，還可通過推送微信未來可能在交易中遇到的問題，客戶如何可以通過DIY的方式，快速找到答案。新一代客戶在喜歡游戲化互動(dòng)大環(huán)境下，與客戶互動(dòng)時(shí)，可以推送一些為不同客戶定制的短視頻讓客戶在點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，獲得積分或點(diǎn)數(shù)將客戶引導(dǎo)到企業(yè)既定的方向上來。

在流程再造過程中，如何有效量化客戶的體驗(yàn)效果？傳統(tǒng)的客服中心一般采取方法是交互結(jié)束后的滿意度調(diào)查，這個(gè)調(diào)查是以1-5分為計(jì)算分值，分值越高，滿意度呈正向變化。在電話作為主要渠道的客服中心，這種調(diào)查方法無疑是比較高效，同時(shí)，也最容易找到企業(yè)的痛點(diǎn)”所在的。由于客服中心增加了在線聊天、微信平臺(tái)互動(dòng)、社交平臺(tái)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)郵件、視頻聊天、在家辦公等解決方案，多媒體客服中心客戶體驗(yàn)調(diào)查也呈現(xiàn)出了一些新的變化。如第三方公司隨機(jī)抽樣的調(diào)查、基于不同場景、渠道特制的滿意度調(diào)查，如微信服務(wù)后，即時(shí)在線調(diào)查，都已經(jīng)在客服中心普遍應(yīng)用。這種調(diào)查局限性在于只針對(duì)單一服務(wù)結(jié)果、單一個(gè)服務(wù)對(duì)象而言，抽樣過程也容易偏差，從而，無法真正體現(xiàn)終端用戶（END USER）真正對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)受度與忠誠度。從客戶體驗(yàn)的角度，企業(yè)可以從以下幾個(gè)角度重新預(yù)以設(shè)計(jì)，讓客戶滿意度的調(diào)查更接近最終用戶的需求。

♦在數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)中、在質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)中，加入MOT關(guān)鍵接觸點(diǎn)的分析師，通過帕累托分析法、TOP CALL DRIVER（客戶最常見問題）分析法，將主要業(yè)務(wù)類型分渠道、分層進(jìn)行分析，找出關(guān)鍵流程節(jié)點(diǎn)的客戶滿意率。

♦ 針對(duì)不同時(shí)期企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)客戶滿意度的調(diào)查問卷進(jìn)行重新改變與調(diào)整。

♦ 將客戶調(diào)查的報(bào)告以客戶真實(shí)聲音（VOC）方式呈現(xiàn)，而非純數(shù)據(jù)化的方式呈現(xiàn)。

♦ 將客戶滿意度CSAT分?jǐn)?shù)以客戶凈推薦率（NPS）呈現(xiàn)，客服中心需要客觀分析NPS波動(dòng)的原因，做好根本原因分析，并及時(shí)采取行動(dòng)，改善客戶的體驗(yàn)。從而提升客戶對(duì)企業(yè)的宣傳度與忠誠度。

客戶對(duì)上一次服務(wù)的滿意，不一定會(huì)帶來客戶下一步的消費(fèi)承諾或提升客戶對(duì)企業(yè)的粘性與忠誠度，因?yàn)榭蛻舴?wù)的過程，只是一次客戶體驗(yàn)中的一個(gè)事件，客服中心需要站在更高的位置，從良好的客戶體驗(yàn)作為每一個(gè)新的流程設(shè)計(jì)與舊流程優(yōu)化與再造過程中的出發(fā)點(diǎn)，為服務(wù)在一線的員工提供更好的服務(wù)資源、為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益做出持續(xù)不斷的貢獻(xiàn)。