【引言】某天，你手機突然收到一條通信運營商的手機游戲扣費短信，但是明顯記得自己沒有玩過手機游戲，你立即撥打客服電話，但是電話久而未通，你是不是會抱怨客服怎么這么難打呢？等到電話接通了，座席員讓你等了幾分鐘后告訴你去網(wǎng)站先核實情況，你是不是會抱怨座席員速度很慢呢？最后座席員說要派單到支撐部門去核實是否誤收，你等了三五天仍然沒有接到客服的回復，你是不是會抱怨客服怎么這么差，最后產生離網(wǎng)的念頭呢？
是的，企業(yè)在經營過程出現(xiàn)的缺陷或問題都可能使客戶產生抱怨，導致客戶關系受損，最終導致客戶退出。如何做好客戶關系修復，維持客戶良好關系已成為當今企業(yè)經營活動的工作重心。
一、什么是客戶關系
客戶關系（Customer Relationships），是指企業(yè)為達到其經營目標，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。其具有多樣性、持續(xù)性、雙贏性等特征。它不僅僅可以為交易提供方便，節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供機會。通常所說的客戶關系管理即與客戶關系相關。
筆者就職于某移動通信運營商客戶服務中心（簡稱某客服中心），我們認為客服中心的客戶關系是企業(yè)主動與客戶建立起以現(xiàn)代信息或溝通技術聯(lián)系為主的一種值得雙方信任的持續(xù)接觸狀態(tài)。在這種關系里，客服中心不斷了解客戶需求、解決客戶疑問，并不斷對移動通信產品及服務進行改進、銷售服務產品，從而提高企業(yè)利潤；客戶可以滿意地享受服務。
二、為何要做客戶關系修復
客戶關系的修復是指企業(yè)通過努力使處在危機中的客戶關系或已終止的客戶關系回復到客戶關系的維系狀態(tài)。這種維系狀態(tài)具有和諧、持久、友好、信任等特點。企業(yè)有了這種維系狀態(tài)的客戶關系，就可以以低成本不斷向其銷售產品、銷售服務，企業(yè)利潤才能增長，才能在市場處于不敗地位。
湯普森認為：“CRM的靈魂就是塑造忠心耿耿的關系。沒有忠心耿耿的客戶，你的業(yè)務不可能有利可圖。所以我們必須想方設法‘冷凍’住客戶。”
筆者認為客戶關系修復亦為“冷凍”的一種方法，做好客戶關系修復，不僅可以挽留住老客戶、提高老客戶的忠誠度，更能因為有優(yōu)質的服務吸引新客戶的加入。
目前所有行業(yè)線條中，客服中心應該是連接企業(yè)與客戶之間最頻繁的通道。這個通道可能因服務熱線話務繁忙、服務流程存在缺陷等原因導致客戶產生抱怨，對企業(yè)表示不滿，甚至導致客戶退出，所以客戶關系修復對客服中心也尤為重要。
筆者所在客服中心服務客戶量是千萬級以上的，同時因各種原因每月產生的關系受損客戶量也較大，做好受損客戶關系修復、協(xié)同市場部門做好客戶滿意度提升已成日常運營的工作重點。
三、客戶關系生命周期中的抱怨點
客戶關系是一個具有生命周期特征的動態(tài)過程（Dwyer，Schurr Oh，1987），客戶關系的發(fā)展可劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期4個階段（陳明亮，2002）?？蛻粼诓煌A段的生命周期，有不同的退出行為模式，且伴隨著抱怨。及時捕捉客戶的“抱怨”，抓住機會識別客戶退出傾向，并努力嘗試關系修復，是客戶關系修復的關鍵點。
抱怨對退出傾向的識別起著尤為關鍵的作用，通過抱怨，客戶不但明確地告知我們關系出現(xiàn)了問題，而且表明了愿意與我們一起解決問題的態(tài)度，我們利用這個關鍵點開展客戶關系修復最為容易和經濟、且非常重要。
（一）客服中心客戶抱怨點出現(xiàn)過程
據(jù)世界市場權威菲利普?科特勒對客戶滿意的定義，客戶滿意可用如下函數(shù)進行表示：
客戶滿意=f（客戶期望-客戶感知）
筆者認為在客服中心，當客戶實際體驗服務的感知低于其心理基本預期點后，客戶中心后續(xù)未對客戶采取服務彌補措施，客戶會持續(xù)出現(xiàn)抱怨，且會出現(xiàn)“漣漪反應”，即將抱怨分享給10到20個人。此時，客服中心與客戶之間的關系明顯受到損傷，且量級逐漸增加，客戶對客服中心會產生不同程度的不滿。當客戶不滿程度達到心理臨界值后，就不會信任客服中心，兩者關系完全破裂。
客服中心中客戶容易產生抱怨點具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
1）IVR自助語音服務不能解決問題；
2）客戶電話接聽不順利，經常遇到線路忙，如果沒有接通，沒有預約回復；
3）中途斷線、電話無聲導致掛機，沒有告知或回復；
4）座席員不能快速準確地把握客戶問題的關鍵，導致客戶等待時間很長；
5）座席員服務態(tài)度不好，語氣生硬，出現(xiàn)搪塞等現(xiàn)象；
6）座席員不能準確回答問題；
7）座席員將不能解決的問題派單給工單跟進部門，工單跟進部門處理時間超過48小時；
8）工單跟進部門仍然不能解決客戶問題。
（二）抱怨體現(xiàn)形式圖及受損客戶級別表
通過借鑒客戶關系退出行為模式及客戶在客服中心熱線各層級服務過程中出現(xiàn)的抱怨點和其影響客戶滿意程度，建立了客服中心客戶抱怨體現(xiàn)形式圖。
圖2：客服中心客戶抱怨體現(xiàn)形式圖
通過上圖收集熱線服務過程中客戶體現(xiàn)出來的抱怨行為，并將其歸類標識，區(qū)別客戶受損級別，建立如下客戶關系受損類型表：
表1：客戶關系受損類型表
客戶關系受損類型表，為后續(xù)根據(jù)客戶抱怨行為及其受損級別開展客戶關系修復工作提供了便利。
（三）如何進行客戶關系修復
1、建立受損客戶的客戶關系修復策略庫
根據(jù)客戶抱怨軌跡體現(xiàn)的受損客戶類型及出現(xiàn)位置，可分別從“人員端”、“業(yè)務流程端”、“系統(tǒng)端”、“部門聯(lián)動端”四端式全方位開展客戶關系修復工作，并制定各項修復策略，貫穿于受損客戶的各個接觸點。
圖3：基于受損客戶開展的客戶關系修復策略圖
2、“五個多一點”修復
在客服中心成本資源限定情況下，要做好各層級受損客戶的關系修復，就需要把資源中的“好鋼用在刀刃上”，同時結合投入產出比，將最亟待修復的優(yōu)先修復，修復容易見成效的常態(tài)修復。筆者所在客服中心將四端式客戶關系修復策略庫中修復策略重點適配呼損客戶（接通率受損客戶）、短信不滿意客戶、流程受損客戶、投訴受損客戶、關鍵事件受損客戶，開展“五個多一點”修復。
1）呼損客戶修復——及時“多一點”
客服中心的接通率是最重要的衡量指標之一，呼損類客戶對無法接通或等待超過預期值所產生的“抱怨”對客戶滿意度的影響首當其沖。筆者所在客服中心依托來電必復（能實現(xiàn)因在話務繁忙導致無法接通的客戶，可選擇是否預約回復的智能登記系統(tǒng)），通過短信或人工方式實現(xiàn)100%回復并設置后續(xù)的優(yōu)先接入，力求及時回復每個客戶來電需求，做到該類客戶關系修復及時多一點。
做法一：呼損客戶預約后撥打行為跟蹤
為提高修復成功率，提升客戶預約感知，通過分析來電必復預約客戶的撥打行為，挖掘呼損客戶二次致電行為習慣。分析發(fā)現(xiàn)全天中9點到10點、13點到14點、19時到21時為該部分客戶預約高峰期，95%以上的預約客戶在1小時內未接到客服中心的回復電話，就會再次致電客服。
根據(jù)以上分析結果，我們通過班表優(yōu)化、快速回復機制等措施，力求做到及時修復。
做法二：建立基于來電必復的動態(tài)班表調整：通過來電必復每日時段預約登記量，可以看出話務忙閑情況，通過建立基于來電必復預約高峰點的班表調整措施來應對，同時加強動態(tài)調整力度。
做法三：制定1小時回復機制：除晚上21:30后的預約外（避免打擾客戶休息），確保在1小時內回復客戶。該機制實施后處理速度持續(xù)提升，90%以上有效預約在半小時內處理完畢，100%在1小時內處理完畢。
成效：中心5月到7月修復呼損客戶57342個，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)呼損預約客戶修復前的短信滿意度比實施前有不同程度的上升，其中實施初期的上升幅度最大，達23PP，成效良好！
2）短信不滿客戶修復——關懷“多一點”
短信不滿意客戶是對服務之后的評價，與上一次的服務缺失或解決問題不到位有較大關聯(lián)，依然存在“抱怨”，需采用更到位的關懷措施。
做法一：質量關懷——合適人員修復合適的群體
責任制修復：為提升座席員對自身因服務不足而導致客戶不滿的重視程度，促進其提升個人處理技巧。我們對自營人員采取“責任制”開展短滿修復，即客戶對誰評價不滿，誰負責修復。開展后，自營人員短滿比開展前提升了0.31%。
優(yōu)質團隊修復：由于自控人員相對自營人員服務意識及可管理程度較低，如果在自控實施“責任制”，容易引起座席員抵觸；為此，我們從自營中抽取服務質量較好的人員組成短不滿專業(yè)修復團隊，負責對自控人員產生的短不滿進行修復。
做法二：個性化關懷問卷優(yōu)化
充分結合當期優(yōu)惠活動，對修復腳本模版進行多樣化設計，融合“觸點營銷”，在修復結束后向客戶介紹合適的優(yōu)惠活動，提升該部分客戶感知及客戶關系修復力度。
成效：筆者所在客服中心， 最近6個月修復短信不滿意客戶近4萬人次，短信不滿意客戶修復后的滿意占比達到77.7%以上。
3）投訴客戶修復——主動“多一點”
投訴客戶存在明顯的“抱怨”甚至誤解，在客戶的抱怨中可以明確告訴我們哪里出了問題，投訴是金，客戶關系修復務必更加主動。
做法一：服務補救策略前移
將在回訪補救工作中證明是行之有效的補救措施，通過班組案例教學、培訓、電子書、質檢等方式前移固化為投訴處理方案，“第一次就把事情做好”，避免客戶經歷“二次服務失誤”。
做法二：人工主動后續(xù)
針對結單時無法確認客戶是否實際感知解決的問題，需持續(xù)跟進至確認客戶問題切實解決才結單，避免客戶反饋未解決，加深了不滿情緒才去做補救。
功能使用類投訴客戶的目的主要是恢復正常使用，在處理過程中主動回訪跟進確認客戶問題解決，教會客戶自處理的技巧基本可保障客戶滿意。
成效：通過上述措施的開展，投訴客戶48小時內修復及時率達到93%，整體重復投訴率下降1.2%。
4）業(yè)務流程修復——精細“多一點”
當前針對營銷案內容不完善或規(guī)則模糊不清、業(yè)務不能成功受理、服務過程出現(xiàn)異常等問題，后續(xù)跟進流程缺失或不完善，這些問題都可能引起客戶不滿?？蛻絷P系修復也需要先行自我修復。
做法一：業(yè)務流程修復
針對可能存在的問題點，從業(yè)務流程前中后進行修復。
圖5：業(yè)務流程修復
前向端：客服中心通過業(yè)務流程預審平臺（如營銷案預審品質平臺），向業(yè)務及流程制定部門反饋業(yè)務可能存在的問題及客戶關注點。
答疑過程：通過對業(yè)務解剖，將規(guī)則進行解讀，并對常見咨詢熱點優(yōu)化為客服中心座席員解答語言，以便降低一線人員對業(yè)務的理解容易度。
后向端：客服中心將客戶咨詢、投訴熱點反饋給業(yè)務制定部門，以便對業(yè)務進行優(yōu)化。
做法二：服務流程修復
斷線修復：筆者客服中心將斷線分為客戶方原因斷線、系統(tǒng)原因斷線、驗證密碼過程斷線、座席員操作錯誤導致斷線、提供錯誤答案后斷線。對斷線客戶下發(fā)短信告知短信，讓客戶知曉為何電話突然斷線。對斷線后回復失敗客戶下發(fā)斷線回復不成功掛機短信。
無聲修復：對因客戶終端或網(wǎng)絡等原因造成的無聲通話，掛機后，下發(fā)無聲告知短信。10分鐘內再回復客戶，對回復不成功的客戶下發(fā)無聲回復不成功掛機短信。
轉線修復：當首次接通客戶來電的座席員技能不匹配客戶所咨詢的問題時，需將通話轉至與客戶問題相符合的技能座席過程稱為轉線。對于需要轉線的客戶，在轉線的同時告知客戶正確撥打方式，讓其能夠在下次遇到同樣問題能夠快速接入正確的座席。
成效：通過問卷調查發(fā)現(xiàn)，客戶對業(yè)務流程修復認可度達99.2%。由此可見對業(yè)務和服務流程精細化修復，能有效修復流程中可能引起客戶不滿而“抱怨”的缺陷。
5）關鍵事件修復——互動“多一點”
通信運營商經營離不開網(wǎng)絡和系統(tǒng)，網(wǎng)絡負責承載通信信號，系統(tǒng)負責計費、存儲數(shù)據(jù)等。當網(wǎng)絡出現(xiàn)故障時，可能導致客戶無法通信；當系統(tǒng)出現(xiàn)故障時，可能導致客戶數(shù)據(jù)丟失、誤發(fā)扣費短信等，兩者情況都會對大量客戶產生影響，導致客戶關系出現(xiàn)危機，筆者將這種危機事件定位為關鍵事件。
關鍵事件處理是把“雙刃劍”，處理好了，客戶關系反而會提升，處理不好造成的損失是不可估量的，會導致大批量客戶流失。
筆者公司市場部門今年4月底對客戶系統(tǒng)進行一次大范圍割接，該系統(tǒng)承載了所有客戶數(shù)據(jù)，升級過程稍出差池都會引起大批量客戶“抱怨”，抱怨點覆蓋客戶關系退出行為中的全過程。由于這種升級過程故障出現(xiàn)存在不可控性，做好故障發(fā)生后的客戶關系修復成為市場部門與客服中心的工作重點。
5S原則：在此次關鍵事件修復中，我們基于危機公關5S原則，即承擔責任原則（shouldering the matter）、真誠溝通原則（sincerity）、速度第一原則（speed）、系統(tǒng)運行原則（system）、權威證實原則（standard），建立了受損信息雙流機制、重點時點把握修復機制、協(xié)同正向宣傳機制等一套較為完善的協(xié)同修復機制，貫穿整個系統(tǒng)割接前后全程，共同“撫平”客戶“抱怨”。
圖6：關鍵事件協(xié)同修復機制
成效：本次關鍵事件修復客戶297236個，隨機抽取此次關鍵事件過程的400個受損客戶進行回訪，調查受損客戶的感知改善程度，得到326個有效樣本，其滿意度得分為9.39分，較事件發(fā)生前提升了1.26分。同時該事件發(fā)生后一月內廣東公司也恰好完成全省客服中心熱線滿意度調研，成績顯示筆者客服中心所屬事件地市的熱線滿意度在同類及同類以上地市中排名第一。
6）客戶關系修復工作整體成效
2012年，筆者所在客服中心的熱線滿意度和投訴滿意度方面表現(xiàn)較好，客戶關系修復工作成效顯現(xiàn)。其中熱線客戶滿意度調研成績較去年提升1PP以上，前兩期成績都超過86分，超過考核要求，全省第三。投訴客戶（下派工單客戶）滿意度調研成績較去年提升明顯，已下發(fā)的第一期考核成績?yōu)?7.3%，全省第二。
五個“多一點”的客戶關系修復策略，使得熱線服務在整體客戶感知方面有了更強有力的抓手。
四、【對客戶關系修復的小結】
客服中心的客戶關系修復焦點是溝通，通過有效溝通才能將已產生裂縫的客戶關系紐帶做好無縫式修補。溝通的方式方法有很多種，要確保修復工作的各種方式溝通順利開展，筆者認為需要做到以下幾點：
1、通道暢通。沒有暢通的通道，就無法溝通?？头行牡耐ǖ酪龅浇o每次客戶來電一個成功接通的機會，即使不能接通的來話，也要提供客戶預約的途徑，別讓客戶悄然離去；
2、換位體驗。定期對業(yè)務及服務流程進行檢測，從客戶角度換位思考，模仿客戶需求進行撥測，對于阻礙有效溝通的業(yè)務及服務流程用優(yōu)化等方式進行修復；
3、懂得關懷。對于服務過程表示不滿的各類客戶，修復問卷需要做到量體裁衣，除要了解客戶不滿的原因還需要增加關懷、優(yōu)惠適配等腳本；
4、5S原則。面對關鍵事件，要臨危不懼、積極應對，在與市場部門互動開展的修復措施必須以5S原則為導向。
5、差異化策略?？头行姆杖^程中不同位置出現(xiàn)的抱怨點客戶，其修復方法不能一成不變，采取差異化修復策略，做到有的放矢，往往能達到事半功倍之效，
總的來說，企業(yè)在與客戶建立關系發(fā)展過程中, 不可避免地要遇到各種各樣引起客戶抱怨的問題, 從而引起客戶關系水平的倒退。企業(yè)不要把客戶的抱怨當做挑剔，任其滋生，記住“客戶不會因為你而失去生活，你可能因為客戶而失去生活！”，企業(yè)在做客戶關系修復時，要學會將客戶當為“戀人”來愛，并以婚姻為目的，保持持久的關系才是王道！
作者：陳軍雄為廣東移動客戶服務（江門）中心總經理；賀繼剛為廣東移動客戶服務（江門）中心副總經理；李曉青為廣東移動客戶服務（江門）中心業(yè)務室經理；曾岳衡為廣東移動客戶服務（江門）中心業(yè)務室員工。
