背景
金杯銀杯不如客戶的口碑?？蛻魸M意是指客戶的體驗(yàn)達(dá)到甚至超出期望值，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠收獲客戶的好評(píng)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)關(guān)注點(diǎn)從競(jìng)品功能調(diào)研，逐漸擴(kuò)展到，了解客戶目標(biāo)和對(duì)客戶需求分層級(jí)。
客戶對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意，指在完善產(chǎn)品的過(guò)程，收集目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，分次交付滿足客戶不同層次的要求，為產(chǎn)品建立好的口碑。
文章第一部分引入客戶滿意模型，以海底撈為例，解釋層級(jí)需求；第二部分根據(jù)客戶滿意模型，聊一聊在 to B 業(yè)務(wù)實(shí)踐中，設(shè)計(jì)對(duì)客戶滿意度的思考。第三部分延展產(chǎn)品生命周期中需求層級(jí)的作用。
客戶滿意度模型
對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者不同需求區(qū)分處理。
一、從 KANO 模型-分析客戶滿意度
KANO 模型最早是狩野紀(jì)昭( Noriaki Kano)為了解決提高產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)難題，而引入滿意度的二維模式，構(gòu)建出KANO模型。他將影響滿意度的因素劃分為五個(gè)類型，包括：基本需求、期望需求、興奮需求、無(wú)差異需求、反向需求。
1.基本需求
是用戶認(rèn)為理所當(dāng)然要有的功能，這類需求幫助用戶解決問(wèn)題。如果沒(méi)有滿足基本需求，用戶會(huì)很不滿意；如果滿足了基本需求，用戶會(huì)認(rèn)為是產(chǎn)品應(yīng)該具備的，而且不會(huì)產(chǎn)生滿意感。
2.期望需求
期望需求與客戶滿意度成正相關(guān)。滿足越多期望需求，用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度也隨之上升。因?yàn)槠谕枨笫清\上添花，如果沒(méi)有滿足用戶的期望需求，并不會(huì)感到負(fù)面情緒。
3.興奮需求
是指帶給用戶驚喜的需求。超出用戶預(yù)期，甚至說(shuō)是超出認(rèn)知，使用戶產(chǎn)生驚嘆，在行業(yè)內(nèi)引導(dǎo)潮流。
4.無(wú)差異需求
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)存在感弱，用戶不太關(guān)注。即使提供多個(gè)方案，用戶也不會(huì)對(duì)某一方案產(chǎn)生格外滿意的情緒。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不需要過(guò)度關(guān)注的需求。
5.反向需求
反向需求與滿意度負(fù)相關(guān)，做得越多，用戶反而越不滿意。
從上面解釋比較抽象，下面用海底撈為例，解讀 5 層需求。
二、海底撈如何實(shí)現(xiàn)客戶滿意
以在海底撈感受和看到的服務(wù)，分析海底撈如何應(yīng)對(duì)這 5 類需求。
1.基本需求：菜品好吃，衛(wèi)生安全。
海底撈是火鍋，標(biāo)準(zhǔn)化的食材。不需要廚師烹飪，所以不同區(qū)域的店面，口味基本一致，保障菜品好吃?？蛇x鍋底和豐富自助蘸醬，滿足南北不同口味，對(duì)好吃的定義。
安全衛(wèi)生，菜品干凈，就餐環(huán)境整潔，服務(wù)人員精神飽滿，見(jiàn)微知著，對(duì)衛(wèi)生把控嚴(yán)格。（雖然之前有報(bào)道過(guò)衛(wèi)生問(wèn)題，相比而言，大家對(duì)海底撈還是比較放心。）
2.期望需求：更大菜量，更低單價(jià)，更多新菜。
花更少的錢(qián)，買(mǎi)更多的東西，是樸素的消費(fèi)觀。人均價(jià)基本在95（看點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站大概得出），相較于其他網(wǎng)紅餐廳，價(jià)格不算高，這個(gè)價(jià)格在一線城市，是可負(fù)擔(dān)的。菜量與相似消費(fèi)水平的火鍋店對(duì)比，也是有優(yōu)勢(shì)，而且有大量免費(fèi)小食。
海底撈也會(huì)定期推出新品，會(huì)員對(duì)新品反饋良好，會(huì)繼續(xù)售賣(mài)；反饋一般，這個(gè)新菜品后續(xù)則不會(huì)上市。
3.興奮需求：禮物和表演。
海底撈總能給你帶來(lái)意想不到的驚喜，很擅長(zhǎng)制造興奮需求。
帶了小朋友或者孕婦，會(huì)贈(zèng)送兒童玩具，品質(zhì)高，能放心給小朋友玩。帶了蛋糕，會(huì)為你們布置生日推車，燈牌，生日歌，滿滿的儀式感。在節(jié)日期間，每桌會(huì)贈(zèng)送禮物。吃燴面還有帥氣小哥拉面舞蹈。運(yùn)氣好還能碰上變臉表演。
這些服務(wù)跟吃火鍋沒(méi)有關(guān)系，超出食客預(yù)期，但對(duì)聚餐社交來(lái)說(shuō)，能夠活躍氣氛，營(yíng)造溫暖幸福的生活場(chǎng)景。
4.無(wú)差異需求：視頻播放屏幕
海底撈在上部空間有大屏幕播放如何制作美食。這個(gè)屏幕與進(jìn)餐關(guān)系不大，由于不在平視范圍內(nèi)，經(jīng)常會(huì)被忽視，即使替換成一副風(fēng)景畫(huà)對(duì)食客也沒(méi)影響。
5.反向需求：控制用餐節(jié)奏
加快用餐節(jié)奏，是商家的訴求。能夠提高翻臺(tái)率，實(shí)現(xiàn)更大盈利。在就餐時(shí)，店員會(huì)幫助顧客下菜，加快用餐節(jié)奏和回收空盤(pán)，使空間和物品更快速流轉(zhuǎn)。
這對(duì)于食客來(lái)說(shuō)是不被期望的。一是火鍋的屬性是聚餐，對(duì)食客來(lái)說(shuō)是社交活動(dòng)，不希望有其他人打擾。二是吃飯時(shí)難免會(huì)有不美觀的吃相，食客希望能自由自在地大快朵頤，旁邊一直有人觀察自己，會(huì)覺(jué)得不自在。而且過(guò)多干涉就餐會(huì)讓顧客感到為難，剩下的打包，還是在這吃呢？
三、回顧 KANO 模型
1.基本需求
就餐飲來(lái)說(shuō)，不好吃，下次不會(huì)再來(lái)，不安全，以后不敢來(lái)。只有好吃又安全才能帶來(lái)滿意。
2.期望需求與滿意度是線性關(guān)系
越多滿足，滿意度越高。
3.興奮需求是指數(shù)關(guān)系
能帶給客戶驚喜。不過(guò)當(dāng)興奮需求被滿足的次數(shù)多了，有可能轉(zhuǎn)化為期望需求，建立觸發(fā)原則很重要，不符合原則，就沒(méi)有對(duì)應(yīng)驚喜，那么顧客也不會(huì)無(wú)理要求。
4.無(wú)差異需求是沒(méi)有關(guān)系
用戶不怎么注意得到，不會(huì)對(duì)滿意度造成影響。
5.反向需求是負(fù)相關(guān)
實(shí)現(xiàn)這類需求，反而讓顧客不滿意。
客戶滿意有哪些啟發(fā)
從日常生活中找尋影響客戶滿意因素，發(fā)現(xiàn)跟需求并不是簡(jiǎn)單正相關(guān)。對(duì)于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，需要認(rèn)真仔細(xì)分析業(yè)務(wù)需求，盡可能了解客戶目標(biāo)，業(yè)務(wù)場(chǎng)景，作出詳細(xì)需求分層，減少無(wú)差異和反向需求的設(shè)計(jì)。
下面是與客戶對(duì)接時(shí)的一些思考。
第一步：調(diào)研構(gòu)建客戶畫(huà)像
業(yè)務(wù)的前因后果，對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的了解比業(yè)務(wù)知識(shí)更重要。因?yàn)闃I(yè)務(wù)場(chǎng)景是特定人群完成指定任務(wù)，只會(huì)使用到一部分綜合知識(shí)。而業(yè)務(wù)知識(shí)是系統(tǒng)繁雜的知識(shí)結(jié)構(gòu)，體量大、吸收慢。
舉例來(lái)說(shuō)搜索產(chǎn)品，了解客戶畫(huà)像比了解搜索知識(shí)重要。
知道客戶的硬件設(shè)備，設(shè)計(jì)匹配的頁(yè)面響應(yīng)；了解他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度，權(quán)衡直觀顯示功能程度；調(diào)研使用習(xí)慣，觀察客戶操作流程，比如發(fā)起搜索，是習(xí)慣使用鍵盤(pán) enter 還是點(diǎn)擊搜索圖標(biāo)發(fā)起檢索等等。客戶畫(huà)像能幫助設(shè)計(jì)決策，交出客戶滿意的視覺(jué)和交互。對(duì)比來(lái)說(shuō)搜索知識(shí)里面的正則表達(dá)式、相關(guān)度因素等，對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景來(lái)說(shuō)是知識(shí)負(fù)擔(dān)，客戶更看重搜索出想要的結(jié)果，并不關(guān)心用到了哪些技術(shù)。前期充分準(zhǔn)備，在面對(duì)客戶才能游刃有余。
第二步：恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)理念
不同業(yè)務(wù)線，有不同的用戶群體，認(rèn)知和背景差異大，想要從競(jìng)品中脫穎而出，對(duì)設(shè)計(jì)的要求也不同。
了解并跟上客戶的認(rèn)知，滿足客戶的期望需求。
工具型產(chǎn)品，設(shè)計(jì)過(guò)程，易地而處把它當(dāng)做自己每天要用的工具來(lái)設(shè)計(jì)，自然而然關(guān)注對(duì)易用性和人性化。
當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)將用戶教育的十分聰明時(shí)，抓住興奮需求，會(huì)為產(chǎn)品帶來(lái)更多嘗試和機(jī)會(huì)。也有可能在行業(yè)引發(fā)新的潮流。
總而言之，尊重并執(zhí)行客戶的習(xí)慣 ，把設(shè)計(jì)理念因地制宜做保留處理。
第三步：積極響應(yīng)解決方案
第一種是提前模擬客戶使用場(chǎng)景，尋找癥結(jié)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并思考2-3種方案，找到機(jī)會(huì)，詢問(wèn)目標(biāo)客戶意見(jiàn)并修正最終方案。
第二種是面對(duì)理性的客戶，能夠清晰描述問(wèn)題，并明確告知預(yù)期。我們能做的是打磨功能設(shè)計(jì)，滿足客戶期望型需求。
部分需求也存在客戶看來(lái)是“基本需求”，但是從項(xiàng)目綜合考慮，滿足“基本需求”代價(jià)大，應(yīng)該提供可實(shí)現(xiàn)的替代方案，避免拖延冷處理，甚至是讓客戶自己想辦法解決，造成低滿意度，最終失去客戶。
第四步：把控流程和細(xì)節(jié)
在拆分需求的過(guò)程，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要弄清楚，要為客戶解決什么問(wèn)題。交付解決方案要有邏輯，明確對(duì)業(yè)務(wù)的幫助。
另外平時(shí)多做設(shè)計(jì)能力儲(chǔ)備，思考清楚細(xì)節(jié)，不要把問(wèn)題留給程序員和客戶。
第五步：預(yù)期落差
無(wú)論質(zhì)疑還是肯定，都以積極飽滿的態(tài)度面對(duì)。
優(yōu)化改動(dòng)后，客戶滿意度明顯提升，需要復(fù)盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，記錄為項(xiàng)目成果；假如沒(méi)有提高客戶滿意度，也不要?dú)怵H，因?yàn)樵O(shè)計(jì)大多數(shù)時(shí)間是間接接觸客戶，傳遞可能造成理解偏差，多爭(zhēng)取跟客戶直接溝通的機(jī)會(huì)。
