在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)向客戶交付的，不再是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是貫穿整個(gè)過程的端到端體驗(yàn)，它變得更加顆?；鼍盎?，可以被拆解化為一次次與客戶微交互的聚合。建立強(qiáng)大的客戶體驗(yàn)管理思想體系和操作系統(tǒng)，成為當(dāng)下企業(yè)重要的管理使命與目的。
根據(jù)埃森哲最近的一項(xiàng)研究，當(dāng)高管被問及未來12個(gè)月的首要任務(wù)時(shí)，改善客戶體驗(yàn)的排名最高。畢馬威，亞馬遜和谷歌及越來越多的大型公司現(xiàn)在都設(shè)立首席客戶體驗(yàn)官、客戶體驗(yàn)副總裁或客戶體驗(yàn)經(jīng)理，來負(fù)責(zé)管理其客戶體驗(yàn)。
Wiki上對客戶體驗(yàn)的定義是組織與客戶在關(guān)系持續(xù)期間的互動(dòng)的產(chǎn)物。這種互動(dòng)由三部分組成：客戶與之互動(dòng)的觸點(diǎn)，客戶的體驗(yàn)環(huán)境、以及客戶體驗(yàn)歷程。良好的客戶體驗(yàn)意味著客戶在所有接觸點(diǎn)的體驗(yàn)都符合個(gè)人的期望。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及相應(yīng)的物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展帶來的巨大的變化，未來將迎來客戶交互觸點(diǎn)的爆炸，在這種大趨勢下，麥肯錫提出了僅僅關(guān)注客戶交互觸點(diǎn)的體驗(yàn)是不夠的，客戶歷程的體驗(yàn)才是未來。
國際上客戶體驗(yàn)管理（Customer Experience Management，CEM）已經(jīng)是比較成熟的領(lǐng)域，很多企業(yè)開始越來越關(guān)注客戶的歷程管理。但在中國，它還處于起步的持續(xù)探索階段。由于海內(nèi)外社會(huì)環(huán)境的不同，客戶體驗(yàn)管理在中國的落地形式也不盡相同。
我們試圖從電信領(lǐng)域總結(jié)歸納目前企業(yè)在客戶體驗(yàn)管理之現(xiàn)狀與探索。
運(yùn)營商角度客戶體驗(yàn)管理的今生
客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)的主要供應(yīng)商：
目前電信運(yùn)營商的客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)主要供應(yīng)商包括設(shè)備制造商和軟件/集成商兩大類：
1
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電信設(shè)備制造商：
主要以愛立信、華為、中興為主，它們基于自身對通信網(wǎng)絡(luò)的深入了解，平臺(tái)主打?qū)W(wǎng)絡(luò)質(zhì)量感知的評估與診斷優(yōu)化，并同時(shí)結(jié)合一部分用戶的端到端業(yè)務(wù)體驗(yàn)感知的評估分析。
2
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軟件開發(fā)/系統(tǒng)集成商：
目前主流的CEM平臺(tái)的設(shè)計(jì)模型：
目前電信運(yùn)營商的CEM平臺(tái)通常是基于“QoE-KQI-KPI” 的理論模型架構(gòu)設(shè)計(jì)的。
1●
用戶體驗(yàn)質(zhì)量：
QoE(Quality of Experience)是用戶端到端的概念，是指用戶對業(yè)務(wù)的主觀體驗(yàn)，是從用戶的角度感覺到的系統(tǒng)的整體性能。
2●
關(guān)鍵（網(wǎng)絡(luò)）性能指標(biāo)：
KPI(Key Performance Index)通常是網(wǎng)絡(luò)層面的可監(jiān)視可測量的重要參數(shù)。網(wǎng)絡(luò)性能在ITU-T Rec E.800標(biāo)準(zhǔn)中被定義為“網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)絡(luò)的部分提供用戶間通信機(jī)制的能力”。
3●
關(guān)鍵（業(yè)務(wù)）質(zhì)量指標(biāo)：
KQI(Key Quality Index)被定義為一組可以進(jìn)行測量和監(jiān)控的QoS 參數(shù)，包括業(yè)務(wù)的可用性、帶寬、時(shí)延、抖動(dòng)、數(shù)據(jù)包丟失率等。KQI 涉及的是應(yīng)用和業(yè)務(wù)層面。針對每種應(yīng)用和業(yè)務(wù)，相對應(yīng)的KQI不一定完全一樣。
目前主流CEM平臺(tái)的客戶體驗(yàn)評估指標(biāo)體系：
基于以上采集的數(shù)據(jù)，CEM平臺(tái)主要在客戶體驗(yàn)方面構(gòu)建的指標(biāo)體系有以下幾大類：
1●客戶畫像類：
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客戶的屬性信息：用戶的性別、年齡、使用狀態(tài)（在用/停機(jī)、漫游等）、客戶網(wǎng)齡、客戶VIP星級(jí)；
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客戶的標(biāo)簽信息：投訴傾向標(biāo)簽、興趣偏好標(biāo)簽等；
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客戶的行為信息：客戶的上網(wǎng)行為、客戶的通話行為、客戶的消費(fèi)行為、客戶的位置移動(dòng)行為等。
2●客戶聆聽類：
客戶投訴內(nèi)容分析、客戶調(diào)研反饋分析、客戶上網(wǎng)搜索熱詞分析等。
3●客戶體驗(yàn)類：
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網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量感知、語音通話質(zhì)量感知、寬帶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等
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設(shè)備體驗(yàn)：終端網(wǎng)絡(luò)故障體驗(yàn)指數(shù)、終端性能指數(shù)等評估
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應(yīng)用體驗(yàn)：淘寶、?付寶、微信等應(yīng)?使?的體驗(yàn)指數(shù)
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服務(wù)體驗(yàn)：寬帶裝維服務(wù)、營業(yè)廳業(yè)務(wù)辦理服務(wù)、熱線咨詢服務(wù)、網(wǎng)廳業(yè)務(wù)辦理服務(wù)等
4●客戶契動(dòng)類：
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客戶投訴：投訴內(nèi)容分析、投訴問題解決情況分析、投訴滿意度情況等
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主動(dòng)營銷：短信營銷、電話營銷、活動(dòng)營銷推薦、營業(yè)廳推薦等
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客戶關(guān)懷：權(quán)益服務(wù)、生日問候等
目前主流CEM平臺(tái)的主要功能：
體驗(yàn)評估可視化：基于上文提及的客戶體驗(yàn)評估指標(biāo)，生產(chǎn)各種可視化報(bào)表
策略建議：基于問題診斷，輸出一些簡單的改善用戶體驗(yàn)的策略建議。
目前主流CEM平臺(tái)的總結(jié)：
總的來說，目前主流的CEM平臺(tái)，從最早的主要基于對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量監(jiān)測到現(xiàn)在采集了涵蓋B、O、M三域數(shù)據(jù)并覆蓋了客戶與運(yùn)營商交互的多個(gè)觸點(diǎn)、多個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，來構(gòu)建較為龐大的用戶體驗(yàn)感知的指標(biāo)體系，在客戶體驗(yàn)管理方面確實(shí)算是有了較大的升級(jí)，并且很多廠商還在自己的產(chǎn)品白皮書中宣稱是涵蓋了客戶全生命周期的歷程管理。但是從實(shí)際的使用情況反饋來看，這些平臺(tái)對用戶體驗(yàn)改善的效果其實(shí)并不特別理想。我們通過對目前主流CEM平臺(tái)的功能進(jìn)行分析歸納，可以看到以下幾點(diǎn)：
1、目前的CEM平臺(tái)主要聚焦在業(yè)務(wù)/應(yīng)用/網(wǎng)絡(luò)的功能、性能體驗(yàn)上，因此大多屬于用戶體驗(yàn)層面，而其他與客戶體驗(yàn)相關(guān)的維度，包括流程體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)、以及客戶的情感體驗(yàn)等方面有所缺失。
2、數(shù)據(jù)的采集方面只聚焦了運(yùn)營商私域流量，缺失了客戶大量的公域訪問行為的數(shù)據(jù)，而這部分?jǐn)?shù)據(jù)包含了大量關(guān)于客戶情感體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)等內(nèi)容，因此造成現(xiàn)在的客戶畫像十分單薄，有效信息量并不大。
3、雖然很多廠商宣稱自己的CEM平臺(tái)涵蓋了客戶全生命周期的歷程管理，但從筆者的分析來看，它們其實(shí)僅僅只是通過獲取客戶在與企業(yè)交互的各階段中，各觸點(diǎn)的點(diǎn)狀感知細(xì)節(jié)信息，來進(jìn)行測量評估，并通過對評估結(jié)果的分析來定位診斷問題，優(yōu)化服務(wù)。而并沒有將用戶的各個(gè)歷程按某個(gè)時(shí)間軸，向前回溯或向后持續(xù)跟蹤，實(shí)時(shí)地通過對前后行為進(jìn)行動(dòng)態(tài)的推理分析，從而識(shí)別、挖掘出用戶各個(gè)行為背后的動(dòng)機(jī)、想法和情緒、感受，并通過將用戶的歷程流與企業(yè)的業(yè)務(wù)流、服務(wù)流建立起映射關(guān)系，從而探索分析業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品/業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品/業(yè)務(wù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等等方面的優(yōu)化策略。因此現(xiàn)在的CEM最多只能算是一種靜態(tài)的客戶歷程體驗(yàn)指標(biāo)的測量與優(yōu)化。
電信運(yùn)營商領(lǐng)域CEM的未來
那么既然客戶歷程才是未來，到底怎么理解客戶歷程分析？
客戶歷程分析即有微觀客戶歷程分析，還有宏觀客戶歷程分析。既有單線程的歷程，還有多線程的歷程呈現(xiàn)。微觀客戶歷程分析的路徑一般只是集中在一個(gè)觸點(diǎn)內(nèi)（如一個(gè)app、一個(gè)線下營業(yè)廳等），或聚焦某一個(gè)短歷程場景片段（如客戶套餐升級(jí)、客戶寬帶裝維等）。多線程的客戶歷程包括客戶使用歷程，客戶營銷歷程，客戶服務(wù)歷程，以致客戶的整個(gè)生命歷程。
如下圖示例，微觀客戶歷程分析主要通過分析某個(gè)歷程片段中的客戶群，每一步行為的上一步是從哪里來，下一步流向了哪里，有多少直接退出了（紅色部分）等，來洞察客戶最典型的路徑有哪些？最不常走的路徑是哪些？哪些路徑的轉(zhuǎn)化率最高？哪些路徑的流失率和轉(zhuǎn)化率最低？并通過對客戶歷程的數(shù)據(jù)流與其業(yè)務(wù)信息流或服務(wù)信息流建立映射關(guān)系，來定位產(chǎn)品/業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)/服務(wù)流程、運(yùn)營/營銷效果、服務(wù)質(zhì)量等方面存在的問題，進(jìn)而形成優(yōu)化策略。我想這可能是現(xiàn)階段CEM系統(tǒng)相對比較容易升級(jí)演進(jìn)的功能方向吧。
而另一類宏觀的客戶歷程，雖整體框架與微觀歷程大致相同，但分析的觸點(diǎn)數(shù)量、層次和維度會(huì)大大增加。以下圖電信運(yùn)營商的客戶全生命周期歷程示例，客戶從前期的考慮階段，到下單訂購，到使用階段，再到后續(xù)的售后服務(wù)階段，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)涉及很多子階段的長周期歷程，且不同觸點(diǎn)間的歷程也不一定是單向的，還可能會(huì)存在往返和迂回。
因此，這類的歷程分析在現(xiàn)階段落地方面還是會(huì)存在許多關(guān)鍵的困難和障礙：
1
如何獲取企業(yè)觸點(diǎn)以外的大量用戶行為數(shù)據(jù)？
如上圖場景案例所示，客戶在搜索/了解的考慮階段，會(huì)有很多涉及公域流量的訪問，諸如用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)咨詢了解、用戶通過外部網(wǎng)頁查詢搜索、用戶觀看了某些廣告媒體的相關(guān)廣告等等，這些外部行為數(shù)據(jù)的采集都十分困難。
2
如何獲取客戶主觀感受的數(shù)據(jù)，如情緒、可能行為等？
3
當(dāng)然，盡管有如上諸多的困難和考驗(yàn)，卻仍然不得不承認(rèn)，客戶體驗(yàn)歷程分析，正成為數(shù)字化時(shí)代越來越受企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，新的方法、新的技術(shù)、新的平臺(tái)終會(huì)逐步演進(jìn)，以上的問題也終會(huì)逐步完善和解決。因?yàn)檎纭对鲩L黑客》里提到的觀點(diǎn)，用戶體驗(yàn)是企業(yè)價(jià)值增長的基石，有了對客戶體驗(yàn)歷程的深度洞察，快速的創(chuàng)新思路與測試優(yōu)化才不會(huì)是無源之水。
