電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，消費(fèi)者與平臺(tái)之間的信息趨向透明化，各大電商平臺(tái)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)也逐漸同質(zhì)化，客戶轉(zhuǎn)換電商平臺(tái)的成本越來(lái)越低，平臺(tái)間對(duì)于客戶流量的競(jìng)爭(zhēng)則愈益激烈。消費(fèi)水平的日益提高，也使得客戶越來(lái)越注重在購(gòu)物和消費(fèi)過(guò)程中得到的服務(wù)體驗(yàn)。
將客戶體驗(yàn)發(fā)展成為電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是爭(zhēng)奪和留存客戶的重要抓手；而客戶體驗(yàn)反饋信息則是客戶體驗(yàn)提升的重要驅(qū)動(dòng)力，它反映了電商平臺(tái)客戶體驗(yàn)管理的有效性，能夠幫助平臺(tái)及時(shí)調(diào)整提升客戶體驗(yàn)的策略，以達(dá)到客戶體驗(yàn)管理的最優(yōu)化。
為制定有效營(yíng)銷策略，電商平臺(tái)重視對(duì)客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的搜集和分析，但目前常用的客戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)（可理解為顯式反饋數(shù)據(jù)）在提升客戶體驗(yàn)方面的價(jià)值存在明顯局限，還有賴于對(duì)另一類關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息（可稱之為隱式反饋數(shù)據(jù)）的充分利用。本文將具體闡述隱式反饋數(shù)據(jù)對(duì)于客戶體驗(yàn)提升的商業(yè)價(jià)值和實(shí)踐策略。
01
顯式反饋數(shù)據(jù)的局限性
客戶體驗(yàn)是客戶在消費(fèi)購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生的主觀感受，難以進(jìn)行量化，但電商平臺(tái)可以通過(guò)收集和分析客戶行為數(shù)據(jù)，從中提取其體驗(yàn)反饋信息。相比于傳統(tǒng)零售業(yè)，電商平臺(tái)能夠獲取和儲(chǔ)存大量的客戶交互數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都從不同角度體現(xiàn)了客戶的體驗(yàn)反饋信息。其中，顯式反饋數(shù)據(jù)是現(xiàn)今電商平臺(tái)廣泛使用的一類數(shù)據(jù)。
顯式反饋數(shù)據(jù)主要是客戶對(duì)物品價(jià)值、店鋪經(jīng)營(yíng)和物流配送等方面服務(wù)的評(píng)分評(píng)價(jià)，包含的信息比較明確，可以直觀反映客戶對(duì)電商平臺(tái)和店鋪所提供服務(wù)的喜好程度。
但顯式反饋數(shù)據(jù)對(duì)客戶體驗(yàn)的反映可能存在偏差：顯式反饋數(shù)據(jù)的收集依賴于客戶的主動(dòng)提交，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面普及和應(yīng)用，數(shù)據(jù)安全問(wèn)題受到了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，出于保護(hù)隱私等考慮，很多消費(fèi)者不愿意將自身的真實(shí)感受提供給電商平臺(tái)，導(dǎo)致體驗(yàn)反饋數(shù)據(jù)過(guò)于稀疏，難以充分反映客戶的體驗(yàn)感受；同時(shí)，每位客戶的打分標(biāo)準(zhǔn)不同，再加上其他外在因素（例如時(shí)間、地點(diǎn)和環(huán)境等）的干擾，難以采用統(tǒng)一的衡量方法來(lái)加以準(zhǔn)確測(cè)算。總體上，受諸多因素影響，顯式反饋數(shù)據(jù)對(duì)于客戶體驗(yàn)的反映效度還是非常有限的。
02
隱式反饋數(shù)據(jù)的特征
與顯式反饋數(shù)據(jù)不同，隱式反饋數(shù)據(jù)由服務(wù)器主動(dòng)存儲(chǔ)，記錄了用戶在電商網(wǎng)站的一系列操作，包括點(diǎn)擊、瀏覽、收藏、加入購(gòu)物車、購(gòu)買等行為數(shù)據(jù)。云服務(wù)技術(shù)的發(fā)展和計(jì)算機(jī)儲(chǔ)存數(shù)據(jù)能力的提升，充分激發(fā)了電商平臺(tái)大規(guī)模存儲(chǔ)和實(shí)時(shí)分析此類隱式反饋數(shù)據(jù)的興趣。相比于顯式反饋數(shù)據(jù)，隱式反饋數(shù)據(jù)具有真實(shí)性、及時(shí)性和稠密性等特征，更能準(zhǔn)確反映客戶的體驗(yàn)感受。
真實(shí)性
隱式反饋數(shù)據(jù)在客戶
操作終端時(shí)就以后臺(tái)日志的形式被儲(chǔ)存下來(lái)，在收集過(guò)程中不干擾客戶的正常操作，不會(huì)影響客戶的購(gòu)物體驗(yàn)，也不需要消耗客戶的額外精力，有效消除了在顯式反饋數(shù)據(jù)收集過(guò)程中客戶可能產(chǎn)生的顧慮甚至厭煩心理。相對(duì)而言，隱式反饋數(shù)據(jù)更加客觀，更加真實(shí)。
及時(shí)性
客戶的喜好并不是一成不變的，只有及時(shí)洞察客戶的興趣轉(zhuǎn)移，才能有針對(duì)性地做出快速響應(yīng)以維持客戶粘性。隱式反饋數(shù)據(jù)由客戶與企業(yè)的交互實(shí)時(shí)產(chǎn)生，即刻儲(chǔ)存在日志里，可以為平臺(tái)及時(shí)調(diào)整服務(wù)策略、改善客戶體驗(yàn)提供預(yù)警信息和應(yīng)對(duì)指導(dǎo)。
稠密性
只要客戶進(jìn)入電商網(wǎng)站，就會(huì)留下操作信息，這些信息匯聚成為本文所謂的隱式反饋數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)量很大，特征矩陣更為稠密、穩(wěn)定，因而解決了客戶（顯性反饋）數(shù)據(jù)稀疏的問(wèn)題。同時(shí)，隨著計(jì)算機(jī)處理大數(shù)據(jù)能力的提高，利用機(jī)器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)，隱式反饋數(shù)據(jù)能夠更好地刻畫客戶特征和喜好，幫助電商平臺(tái)從多方面提升客戶體驗(yàn)。
03
基于隱式反饋數(shù)據(jù)提升客戶體驗(yàn)的若干策略
隱式反饋數(shù)據(jù)的上述特征和優(yōu)勢(shì)，為電商平臺(tái)實(shí)時(shí)洞察客戶體驗(yàn)需求、分析客戶體驗(yàn)主題、提升客戶體驗(yàn)效果提供了可行思路。
1. 個(gè)性化推薦更懂客戶
面對(duì)電商平臺(tái)上豐富的商品信息，消費(fèi)者想要找到自己感興趣的商品（特別是在沒(méi)有明確目標(biāo)的情況下）是一件耗時(shí)費(fèi)力的事情，而個(gè)性化推薦系統(tǒng)可以較好地解決此問(wèn)題。通過(guò)分析客戶的個(gè)性化偏好，為其篩選出感興趣的內(nèi)容，不僅可以降低選擇過(guò)多給客戶帶來(lái)的負(fù)面體驗(yàn)，還有助于打造個(gè)性化的認(rèn)知體驗(yàn)。由于個(gè)性化推薦系統(tǒng)的準(zhǔn)確性主要由客戶特征數(shù)據(jù)和推薦算法決定，選擇包含客戶真實(shí)喜好的特征數(shù)據(jù)就成為構(gòu)建推薦系統(tǒng)的先決條件。
隱式反饋數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)特征有助于個(gè)性化推薦系統(tǒng)的準(zhǔn)確性，主要表現(xiàn)在以下方面：
其一，隱式反饋數(shù)據(jù)的真實(shí)性在一定程度上反映了客戶真實(shí)的興趣和需求，利用合理的推薦算法可以將其轉(zhuǎn)化為計(jì)算機(jī)能夠識(shí)別的embedding編碼，保障了推薦系統(tǒng)輸入層信息的準(zhǔn)確度。
其二，隱式反饋數(shù)據(jù)的海量稠密性為推薦系統(tǒng)提供了充足的客戶個(gè)性化信息，解決了個(gè)性化推薦系統(tǒng)冷啟動(dòng)的問(wèn)題。對(duì)于尚未產(chǎn)生購(gòu)買行為的潛在客戶，推薦系統(tǒng)也能較好地預(yù)判其消費(fèi)傾向，在客戶初始接觸平臺(tái)時(shí)就為其留下良好印象，最終增加客戶粘性。
其三，對(duì)個(gè)性化推薦系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，實(shí)時(shí)響應(yīng)是十分重要的能力，而隱式反饋數(shù)據(jù)恰好可以幫助平臺(tái)實(shí)時(shí)捕捉客戶喜好的動(dòng)態(tài)變化，并為其推薦相應(yīng)的商品，從而降低客戶購(gòu)物的選擇成本，防止客戶流向其他平臺(tái)。
2. 數(shù)字營(yíng)銷尋找新觸點(diǎn)
面對(duì)客戶日益?zhèn)€性化的體驗(yàn)需求，數(shù)字營(yíng)銷可以通過(guò)分析客戶行為數(shù)據(jù)，劃分客戶群體，構(gòu)建客戶畫像，據(jù)此提供個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)。數(shù)字營(yíng)銷能夠幫助電商平臺(tái)創(chuàng)造多樣化的客戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，切中客戶的觸點(diǎn)，進(jìn)而提高客戶體驗(yàn)。
區(qū)別于傳統(tǒng)零售行業(yè)，電商平臺(tái)擁有的客戶屬性數(shù)據(jù)和客戶歷史行為數(shù)據(jù)為數(shù)字營(yíng)銷奠定了良好的基礎(chǔ)。
就隱式反饋數(shù)據(jù)而言，一方面能夠充分捕捉客戶需求和偏好，為數(shù)字營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支持，幫助電商平臺(tái)精準(zhǔn)區(qū)分客戶類型，并制定滿足客戶個(gè)性化需求的營(yíng)銷策略（包括廣告發(fā)放形式、優(yōu)惠券額度等）。
另一方面，隱式反饋數(shù)據(jù)的及時(shí)性也確保電商平臺(tái)能夠及時(shí)觀察到客戶類型的轉(zhuǎn)變，并相應(yīng)調(diào)整客戶的營(yíng)銷方案，推動(dòng)超級(jí)客戶的產(chǎn)生。對(duì)于即將流失的客戶，隱式反饋數(shù)據(jù)也能給出預(yù)警信號(hào)，促使電商平臺(tái)及時(shí)分析客戶流失的原因，利用客戶還未流失的黃金時(shí)間，采取相應(yīng)的措施，挽留有價(jià)值的客戶。
3. 新零售激發(fā)客戶活力
線上電商的服務(wù)模式有著明顯的短板，它無(wú)法提供真實(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于商品的可觸性和可感性需求。同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)物中越來(lái)越強(qiáng)調(diào)各自的個(gè)性化需求，追求更真實(shí)、高端的服務(wù)體驗(yàn)。
因此，依托于海量級(jí)的隱式反饋數(shù)據(jù)和人工智能，普通的線上電商逐漸向線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流深度融合的新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)移。通過(guò)將線上的信息流和線下物流、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，新零售商業(yè)模式可以滿足客戶多場(chǎng)景的消費(fèi)需求，拓展更豐富的客戶購(gòu)物體驗(yàn)。
與線下零售業(yè)不同，電商平臺(tái)擁有大量的客戶數(shù)據(jù)（尤其是隱式反饋數(shù)據(jù)），為電商平臺(tái)發(fā)展新零售提供了更扎實(shí)的數(shù)據(jù)支持?；诰€上收集的隱式反饋數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)客戶購(gòu)買概率，及時(shí)補(bǔ)充貨源，提前分配到各物流網(wǎng)點(diǎn)，打造最優(yōu)化的配送網(wǎng)絡(luò)，切實(shí)提升客戶購(gòu)物的便利體驗(yàn)。同時(shí)，線下店鋪還可以通過(guò)分析線上客戶數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品、服務(wù)和場(chǎng)景相結(jié)合，打造有益的生活模式，提升客戶高端消費(fèi)體驗(yàn)。新零售商業(yè)模式賦予客戶全方位深入了解產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，增進(jìn)客戶的參與感，進(jìn)而幫助平臺(tái)提高客戶忠誠(chéng)度和粘性。
4. 及時(shí)的體驗(yàn)反饋
在提供個(gè)性化推薦、營(yíng)銷方案等體驗(yàn)管理策略后，收集客戶體驗(yàn)反饋數(shù)據(jù)又是十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。它不僅能夠驗(yàn)證既有的客戶體驗(yàn)管理策略是否有效，也有助于電商平臺(tái)加深對(duì)客戶的了解，實(shí)時(shí)更新客戶的喜好和需求，從而優(yōu)化客戶體驗(yàn)管理方案。在此方面，隱式反饋數(shù)據(jù)包含了客戶的重復(fù)購(gòu)買、分享等行為信息，直觀展示了客戶對(duì)于電商平臺(tái)體驗(yàn)管理措施的響應(yīng)結(jié)果，據(jù)此能夠迅速捕捉客戶的興趣變化，為客戶提供后續(xù)的更好體驗(yàn)。
綜上所述，隱式反饋數(shù)據(jù)包含了大量可反映客戶需求和喜好的實(shí)時(shí)信息，可以為電商平臺(tái)構(gòu)建個(gè)性化的客戶服務(wù)方案提供數(shù)據(jù)支持，有助于相關(guān)企業(yè)實(shí)施多樣化的客戶體驗(yàn)管理方案和策略。
例如，在線上商城，客戶可以借助個(gè)性化推薦系統(tǒng)提升購(gòu)物體驗(yàn)；在電商促銷中，客戶易于找到滿足自己個(gè)性化需求的精準(zhǔn)優(yōu)惠方案；在線下場(chǎng)域，客戶也可到訪電商平臺(tái)的線下店鋪，享受最便利的實(shí)體服務(wù)。不僅如此，隱式反饋數(shù)據(jù)還可以及時(shí)反饋客戶的體驗(yàn)感受，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)客戶偏好的變化，幫助平臺(tái)推動(dòng)個(gè)性化推薦系統(tǒng)的改進(jìn)、數(shù)字營(yíng)銷方案的完善和新零售模式的革新，進(jìn)而形成良性循環(huán)，在更高層次上實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值。
04
進(jìn)一步的思考
需要注意的是，隱式反饋數(shù)據(jù)雖然具有在提升客戶體驗(yàn)方面的巨大潛力，但同樣也存在不可忽視的短板。
例如，隱式反饋數(shù)據(jù)儲(chǔ)存的是有關(guān)于客戶瀏覽和購(gòu)物行為的客觀信息，與客戶主觀的個(gè)體體驗(yàn)感知之間還有明顯差距，其間難免包含大量的信息冗余和噪音；對(duì)于如何借助機(jī)器學(xué)習(xí)算法有效縮短信息差距，消除噪音干擾，目前的學(xué)界研究和商務(wù)實(shí)踐尚未能給出明確的解決方案。
而電商平臺(tái)對(duì)于隱式反饋數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和利用，也觸及客戶日益敏感的個(gè)人隱私保護(hù)和數(shù)字產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，存在商業(yè)、法律和客戶情感等方面的多重不確定性。為此，電商平臺(tái)還需繼續(xù)探索對(duì)于顯式和隱式兩類反饋數(shù)據(jù)的更合理有效利用，以充分發(fā)揮兩類數(shù)據(jù)的信息特長(zhǎng)，構(gòu)建更穩(wěn)健的客戶體驗(yàn)管理模型。
